Apesar do forte investimento em experiência do cliente pelas marcas, ainda há espaço para melhorias, com apenas 40% a considerar que as marcas com que interage estão centradas nas suas necessidades enquanto cliente.
Em 2021, a Havas implementou o X Index em nove países – China, França, Índia, Reino Unido, Estados Unidos, Brasil, Turquia, Portugal e Espanha -, inquirindo 50 mil adultos sobre mais de 500 marcas. Estas marcas operam em diversas indústrias, desde o fast food e moda aos transportes, tecnologia e finanças e incluem tanto “bricks and clicks”, ou seja, marcas de base física que passaram pela transformação digital e “pure players”, apenas nativos digitais.
Esta edição revela que o aumento das expectativas dos consumidores em torno da confiança, sustentabilidade e inclusão está, agora, a ter impacto na avaliação da experiência de cliente, com as marcas a serem avaliadas sobre as ações concretas que oferecem para criar uma experiência positiva para todos. O foco muda da experiência de cliente para a experiência de cidadão.
Compromisso com a confiança
O estudo apurou que a confiança na marca é o denominador mais poderoso em todo o mundo, demonstrando a importância de criar condições de confiança ao longo da jornada do cliente. Em todos os países, o principal critério de avaliação é “Confio nesta marca”.
As marcas constroem confiança mantendo os seus compromissos com os clientes e estando junto deles em tempos de crise. Por exemplo, as marcas que otimizaram a sua experiência de compra, durante a pandemia, registaram melhores resultados, segundo a Havas.
As marcas também constroem confiança com práticas comerciais transparentes e fazendo compromissos com causas sociais. No entanto, as marcas devem cumprir e manter estes compromissos.
Construir uma experiência inclusiva
Para que a experiência do cliente se torne uma experiência cidadã, as marcas devem ser inclusivas. Isto começa por cuidar dos colaboradores, indica o estudo, garantindo que a experiência é positiva para todos e infundindo um sentido de comunidade em torno do propósito e ações da marca. “A experiência de utilizador é inclusiva e acolhedora para todos” chega ao top 10 dos critérios de avaliação em três países, incluindo o Reino Unido e a França. “Esta marca faz-me sentir como se fizesse parte de uma comunidade” chega ao top 10 em quatro dos nove países, incluindo a China e a Espanha.
Sempre de serviço
O estudo destaca, ainda, que o atendimento ao cliente é agora definido pela rapidez da reação de uma marca às exigências dos seus clientes. “O atendimento ao cliente reage prontamente aos meus pedidos” é destacado em seis dos nove países analisados, sendo o terceiro principal critério de avaliação nos Estados Unidos e o quarto na China para as marcas físicas.
A rapidez de reação nunca foi tão essencial como agora, uma vez que os consumidores se tornaram intolerantes ao tempo. Além disso, no que diz respeito os colaboradores uma marca, os consumidores não só esperam que sejam eficientes, mas também conhecedores.
Proporcionar um extra
Quando se trata de satisfazer os clientes, ir mais longe é de extrema importância para as marcas. Uma parte fundamental é garantir que a experiência se sinta extra pessoal. O critério de personalização é o terceiro fator mais importante para os “pure players” nos Estados Unidos e em França e o quarto mais importante no Brasil.
