À medida que continua a pressão sobre os orçamentos familiares, contendo o crescimento dos volumes, os retalhistas europeus juntam-se às marcas de fabricante aumentando a quota de promoções nas sua marcas próprias.
Esta é a principal conclusão do Demand Signals Category Monitor da Circana, que abrange as vendas de mais de 175 categorias de bens de grande consumo (FMCG) e dois mil segmentos de produtos nos seis maiores mercados da Europa, nos 12 meses até ao final de fevereiro, em comparação com o período anterior.
De acordo com os dados,o volume total de vendas de FMCG caiu 1,2%. As estratégias para o impulsionar, implementadas quer por marcas, quer por retalhistas, passaram por um aumento da intensidade promocional em 15%,em comparação com o mesmo período de 2023.
Este aumento das promoções desacelerou a queda das vendas para -0,3%, face aos -1,4% registados no mês anterior, e significou que, nos primeiros três meses de 2024, o volume de vendas cresceu marginalmente, em 0,7%. No entanto, representou um declínio para todo o período de 12 meses analisado pela Circana.
21% vendido em promoção
De acordo com o estudo, 21% dos produtos de FMCG é agora vendido em promoção. Apesar disso, a eficiência comercial caiu, ilustrando que as promoções nem sempre geram aumento de volume.
Diz a Circana que, “à medida que os preços de marca própria se aproximam dos das marcas de fabricante, após um longo período de aumento dos preços por parte dos retalhistas e da intensidade promocional por parte das marcas, continuam a ser mais elevados do que em 2022, sugerindo que a acessibilidade relativa é crucial para manter as vendas da marca própria”.
Os retalhistas responderam com um aumento das promoções em todos os canais, uma vez que também procuraram impulsionar um crescimento de volume mais fraco do que o esperado. Isso foi particularmente pronunciado nos discounts, onde o volume vendido em promoção aumentou até 68%. As promoções de marca própria aumentaram 36% nos hipermercados e 25% nos supermercados.
Poupanças estão a diminuir
Mesmo com o aumento das promoções por parte dos retalhistas, a diferença de preços entre as marcas próprias e as marcas de fabricante continua a ser reduzida, o que significa que as poupanças proporcionadas aos compradores pela mudança para marcas da distribuição estão a diminuir.
“Refletindo sobre a resposta às crescentes perdas de volume em 2023, podemos ver que foram as marcas de fabricante que dispararam a arma promocional o tempo todo”, comenta Ananda Roy, vice-presidente sénior de insights estratégicos de crescimento EMEA na Circana. “Como resultado, os retalhistas obcecados por estratégia e focados no consumidor seguiram-nas. No entanto, à medida que tanto os fabricantes como os retalhistas se apressam a reforçar os volumes através da redução dos preços e do aumento das promoções, é provável que o efeito pretendido seja atenuado pelos elevados preços absolutos, pela baixa inovação, pela resposta concorrencial e pela crescente penetração da marca própria”.
A Circana destaca que o aumento de volume através das promoções tende a ser de curta duração. “Simplificando, é ‘mais do mesmo’, não é uma estratégia sólida de crescimento de volume. O crescimento do volume real só deverá regressar no final deste ano, especialmente se for baseado em mais do mesmo. Fabricantes e retalhistas devem olhar para o crescimento orgânico por meio da ativação do shopper, da experiência da marca e de uma das alavancas mais dinâmicas do marketing, a inovação”, destaca Ananda Roy.
Preferência pelas MDD
Não obstante, apesar dos preços mais altos, os compradores continuam a preferir as marcas próprias. O seu volume de vendas cresceu para 64% no total de FMCG, no acumulado do ano, um aumento de dois pontos percentuais em relação a 2023.
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