Apesar de 71% dos portugueses acreditar ser sua responsabilidade fazer a diferença, 83% considera que este é o momento das marcas agirem em prol da sociedade e do planeta. Se as marcas agirem, 72% dos portugueses está disposto a recompensá-las.
Esta é uma das conclusões do estudo Meaningul Brands da Havas, que envolveu cerca de 13.200 portugueses e que revela que 2020 foi um ano que alterou perspetivas, verificando-se uma tensão entre a necessidade de agir coletivamente e a incapacidade de avançar como sociedade.
O papel das marcas ganha ainda mais relevância em tempos de crise, com 84% dos portugueses a considerar que devem apoiar as pessoas e 88% que devem apoiar também os seus colaboradores. Uma atuação que passa não só pelo ajuste da mensagem ao contexto (77%), como pela adequação da oferta (76%) e que deve estar alinhada com um propósito que vá além da mera obtenção do lucro, visto que 72% (mais 17 pontos percentuais face à vaga de 2019) prefere comprar marcas que sejam verdadeiras nas suas intenções e promessas.
“Há muito que vimos a falar no propósito das marcas e esta nova vaga enfatiza ainda mais a necessidade das marcas agirem de forma genuína, contribuindo deliberadamente para a construção de uma sociedade melhor, indo além dos benefícios funcionais de produto, que não devem nunca ser menosprezados. É importante refletir sobre como podem as marcas afetar de forma duradoura o bem-estar individual e coletivo, ajustando a sua oferta às necessidades e sensibilidades que a pandemia agudizou e que vieram para ficar”, afirma Sofia Vieira, Insights & Strategy Director do Havas Media Group.
Marcas mais consideradas
As prioridades mudaram durante a pandemia, com as preocupações dos portugueses relativamente à crise económica, crise de saúde pública e crise societária a superarem as preocupações com a crise ambiental.
Persistindo um “gap” entre as expectativas dos consumidores e a perceção da entrega por parte das marcas, mantém-se elevada a percentagem de marcas que poderia desaparecer sem que estes se importassem: 68%.
No entanto, o estudo Meaningful Brands de 2021 evidencia a relevância das marcas que agiram em função das necessidades dos portugueses e que, por conseguinte, foram avaliadas positivamente. Nas dez marcas consideradas mais relevantes pelos portugueses, existem marcas que conquistaram ganhos de relevância por terem ajustado a sua mensagem e oferta às necessidades potenciadas pela pandemia, nomeadamente, o acesso a bens essenciais (Continente), acesso à informação e ao entretenimento (Google e Youtube), assim como a necessidade de tornar a casa num espaço mais confortável e multifuncional (IKEA) e de aumentar o nível da atividade física (Decathlon).
Face à vaga anterior, mantêm-se ainda no top 10 marcas que estão presentes na vida dos portugueses há gerações: Compal, Nivea, Olá, Mercedez-Benz e Delta Cafés.
Não só o índice de relevância destas marcas aumentou entre vagas, como aumentou o desempenho que tiveram a nível da entrega de benefícios funcionais (oferta de produto e serviço), benefícios pessoais (em prol do bem-estar individual) e benefícios coletivos (em prol do bem-estar coletivo).
Como podem as marcas aumentar a sua relevância?
Segundo o estudo Meaningdful Brands 2021, 74% dos portugueses deseja ter experiências mais relevantes, pelo que existem oportunidades para as marcas, sobretudo se estas tiverem em conta a alteração de necessidades e expectativas em diferentes sectores.
Se, por um lado, surgiram categorias que se tornaram “drivers” de desejo, como a alimentação, a saúde, o desporto e fitness, a eletrónica e a tecnologia, por outro lado, existem outras que se estão a reinventar, como a do vestuário, da beleza, do luxo ou o automóvel, e categorias de que os portugueses sentem falta, como a das viagens.
Para corresponder às expectativas dos consumidores, aumentando a sua relevância, as marcas devem, por um lado, apoiar os portugueses no contexto atual, protegendo o seu poder de compra, oferecendo soluções que facilitem a sua vida diária e permitam poupar tempo, fomentando a adoção de hábitos de vida mais saudáveis, contribuindo para o aumento da sua satisfação.
Por outro lado, devem contribuir para a construção de um futuro melhor, ajudando os portugueses a projetaram-se no futuro através da aquisição de novas competências e ideias, como acesso à cultura e educação, mas, sobretudo, apoiando a economia nacional, fomentando a produção local e criando emprego, tonando a sua oferta e cadeia de valor cada vez mais sustentáveis.
