Retail media pode ser entendido como uma série de práticas de utilização de plataformas de e-commerce e espaços físicos dos retalhistas e marketplaces para exibir publicidade de marcas e produtos, no pressuposto de que os consumidores estão mais próximos do ponto de venda e, consequentemente, da decisão de compra. Esta prática, apesar de existir há algum tempo, apenas recentemente ganhou a designação de retail media. A estes formatos, físicos e digitais, acresce a possibilidade de utilização de dados de comportamento de compra e histórico de navegação dos consumidores para segmentar e personalizar anúncios.

As restrições de circulação e acesso às lojas físicas, como efeito da pandemia, aceleraram o crescimento do e-commerce e também ampliaram a audiência disponível nas plataformas online. De forma a aproveitaram este tráfego, algumas plataformas, como Sonae, Pingo Doce, El Corte Inglés ou Auchan, estão a investir na integração de tecnologias que lhes permitam vender soluções de publicidade às marcas que vendem produtos nas suas lojas. Estas são as chamadas “marcas endémicas”, ou seja, que anunciam nas lojas onde os seus produtos estão à venda. Esta oportunidade obrigou as marcas a reverem as suas estratégias de marketing para alcançar os seus públicos nestas plataformas.

Apesar de dominado pelos grandes retalhistas e marketplaces digitais, como a Amazon, assistimos a uma rápida expansão das plataformas de retail media a outras entidades. A Glovo e, mais recentemente, a Uber também entraram neste mercado em Portugal, oferecendo soluções inovadoras que atingem novos públicos e comportamentos de consumo. Adicionalmente, a Criteo, em parceria com a Microsoft, entra nesta corrida, oferecendo soluções avançadas para marcas de tecnologia e equipamentos, como a Fnac. Existe uma tendência crescente para a comunicação de marcas “não endémicas”, que podem comunicar nestas plataformas apesar de não terem os seus produtos à venda nas mesmas, e também de introdução de novos formatos.

Um exemplo destas soluções não endémicas pode ser o patrocínio de postos de carregamento para veículos elétricos ou o patrocínio da página de finalização de compra. Por enquanto, os exemplos mais comuns são de campanhas específicas de marcas endémicas, seja tecnologia, beleza ou grande consumo. A automação, personalização e segmentação de públicos pelo histórico de compra na relação com a marca e, especialmente, de categorias de produto serão centrais. As ferramentas de CRM e machine learning permitem a otimização destas campanhas, de forma a prever as tendências de consumo, com o desafio da gestão de grandes volumes de dados e a conformidade com as regulamentações de privacidade.

Apesar das oportunidades, como o crescimento contínuo do e-commerce e a introdução de novas tecnologias, o retail media em Portugal enfrenta desafios significativos. A competição entre retalhistas é intensa e é necessário um investimento contínuo em tecnologia e inovação.

Este artigo foi publicado na edição N.º 88 da Grande Consumo.

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