Cinco anos é muito tempo? Ou é apenas uma pequena nesga no longo caminho percorrido pela humanidade?
Parece que aconteceu numa outra vida, ou numa outra fase das nossas vidas, mas se é certo que os impactos da pandemia ainda se fazem sentir, é também verdade que apenas passaram cinco anos desde que o mundo se viu abruptamente transformado pela Covid-19, ainda assim um número redondo que convida a balanços e reflexões e à constatação de que também muito mudou desde então.
No grande consumo, tal como em outras áreas da economia e da sociedade, a mudança foi sentida de forma imediata e profunda, com impactos que se estendem muito além do pico da crise sanitária. Como um sismo de grande escala, a pandemia não abalou apenas as estruturas existentes, mas motivou o redesenho do mercado, do consumo e do consumidor, deixando uma marca e um legado que ainda hoje molda as nossas decisões e estratégias.
A mudança mais óbvia, e talvez a mais imediata, foi a aceleração da digitalização. O mercado do grande consumo assistiu, na primeira fase da pandemia, a um crescimento exponencial do e-commerce. O confinamento e as restrições de mobilidade impulsionaram as compras online, levando muitos consumidores a experimentarem este canal pela primeira vez.
No entanto, com o “regresso à normalidade”, a experiência física no retalho não desapareceu e, em boa verdade, o impulso do e-commerce de alguma forma arrefeceu. Apesar disso, o consumidor procura, atualmente, uma experiência mais completa e integrada, que combine o online e o offline. A lição que perdura até hoje é de que as lojas físicas precisaram e continuam a precisar de se reinventar e oferecer um ambiente agradável e personalizado, que vá além da simples transação comercial.
Um segundo impacto relevante prende-se com a mobilidade. Pela primeira vez em muitas décadas, os cidadãos em Portugal e em muitas áreas do mundo livre viram limitada ou impedida a sua normal mobilidade. Não apenas em consequência de um evento circunstancial, mas de forma continuada. Não num quadro de tempo pré-definido, mas num período em que as interrogações suplantavam amplamente as respostas e, em boa verdade, alguns dos períodos de confinamento tinham uma data de início, mas dúvidas amplas se colocavam quanto ao seu término.
Uma terceira área que a pandemia nos deixou foi a da utilização, de forma muito ampla e transversal, do chamado princípio da precaução. Aquele período converteu-se num enorme laboratório sociológico e comportamental, em que medos e receios, algumas vezes alimentados pela ciência, noutras multiplicados pelo desconhecimento (e também por alguma desinformação ou alarmismo), motivaram a tomada de medidas, aceites por larguíssima maioria da população, que limitaram as nossas liberdades individuais, limitaram as nossas possibilidade de mobilidade e socialização, limitaram mesmo o exercício da atividade económica para amplos sectores.
Uma última área em que a pandemia deixou uma marca profunda foi a da organização do trabalho e de outras áreas de interação, como o ensino, a saúde ou o funcionamento dos serviços públicos, onde a tentativa de limitação dos riscos associados ao potencial contágio da doença motivou uma profunda reformulação do formato de funcionamento de uma miríade de organizações, internamente e na forma como interagem com o exterior.
Digitalização, mobilidade, princípio da precaução, teletrabalho (ou a adoção de formas híbridas de trabalho) tiveram, obviamente, um forte impacto no grande consumo e ao longo de toda a correspondente cadeia de valor. Na forma como decidimos e compramos. Na escolha dos locais onde fazemos as nossas compras. Nas prioridades que assumimos quando realizamos as nossas escolhas. Na forma como distribuímos o consumo entre o dentro e o fora de casa. Na divisão dos nossos orçamentos entre o essencial e o acessório.
As marcas, como entidades sensíveis ao pulso da sociedade, foram confrontadas com a necessidade de se adaptarem rapidamente a um contexto de incerteza e mudança. A pandemia acelerou a tendência de valorização da proximidade, com os consumidores a privilegiarem marcas que demonstrassem um compromisso genuíno com as suas comunidades e com a sustentabilidade.
A autenticidade tornou-se, assim, um ativo crucial. As marcas que souberam, e continuam a saber, comunicar de forma transparente e empática, partilhando os seus valores e propósitos, ganharam a confiança dos consumidores e estão a colher, continuadamente, esses benefícios. Essa autenticidade, aliada à capacidade de inovar e de oferecer soluções adaptadas às novas necessidades, revelou-se fundamental para manter a relevância no mercado.
O consumidor pós-pandemia é mais consciente e exigente. A crise sanitária despertou uma maior preocupação com a saúde e o bem-estar, levando a um aumento da procura por produtos naturais, orgânicos ou de alguma forma considerados benéficos. A busca por essencialidade também se tornou evidente, com os consumidores a privilegiarem produtos e serviços que realmente agreguem valor às suas vidas. A racionalização dos gastos e a valorização da qualidade em detrimento da quantidade são tendências que vieram para ficar.
O consumidor pós-pandemia é também mais informado e ativo. A facilidade de acesso à informação e a proliferação das redes sociais empoderaram os consumidores, que agora pesquisam, comparam e partilham as suas opiniões de forma mais intensa. A pandemia despertou, ainda, um maior sentido de comunidade e solidariedade, com os consumidores a apoiarem marcas e empresas que demonstrem um compromisso social e ambiental, o que fez com que, para uma parte dos consumidores, a responsabilidade social corporativa se tenha tornado um fator relevante no momento de compra.
Cinco anos depois é um ótimo exercício refletir sobre as lições que a pandemia nos ensinou. Nestes cinco anos, o mundo não parou e novas incertezas, guerras e crises políticas testaram, e continuam a testar, a nossa capacidade de adaptação, o que torna este exercício de retrospetiva ainda mais importante. A agilidade na tomada de decisões e a resiliência são hoje inegociáveis para enfrentarmos os desafios de um mundo em constante mudança.
No entanto, nem todas as lições foram aprendidas. A tentação de voltar aos velhos hábitos e de ignorar as novas tendências pode ser fatal. As marcas e empresas que souberem abraçar a mudança, investir na inovação e colocar o consumidor no centro das suas estratégias estarão mais bem posicionadas para prosperar no futuro, mas também para enfrentar novas crises que possam surgir.
A pandemia de Covid-19 foi um ponto de inflexão na história do mundo e no percurso do grande consumo. O legado estrutural que deixou é complexo e multifacetado, mas oferece também oportunidades para um futuro mais sustentável, inclusivo e centrado no ser humano. Cabe-nos a nós, como agentes do mercado, aproveitar a história para construir um futuro melhor para todos.
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