Comecemos pelo princípio. E comecemos por uma pergunta relativamente básica: faz sentido, em 2020, insistir na distinção entre marcas de fabricante e marcas de distribuidor?

Se o pressuposto é o de que umas são marcas e outras o serão menos, julgo que é uma questão que, há muito tempo, nem sequer se coloca. Se levarmos a questão para uma suposta preferência do consumidor, expressa pela respectiva opção de compra, os números são inequívocos quanto à divisão das compras entre umas e outras marcas. Mais: todos os produtos de marca de distribuidores são fabricados… por um fabricante.

No entanto, se pensarmos naquelas que são as primeiras escolhas e as marcas que fazem mover o consumidor, já esta dicotomia parece fazer algum sentido e fará, mais ainda, se pensarmos na cadeia de aprovisionamento, na equação de valor que envolve, nas regras de acesso à prateleira ou nos critérios de escolha de quem coloca os produtos à disposição do consumidor.

Falar da relação entre marcas de fabricante (MDF) e de marcas de distribuidor (MDD) parece, nesta altura, fazer especialmente sentido quando, contrariando aquilo que parecia ser uma padrão que se vinha repetindo nos últimos anos, mês-após-mês (e que nos mostrava que a dinâmica do mercado assentava, em primeiro lugar, nas marcas de fabricante), desde meados de 2019 os dados mostram uma evolução muito mais fulgurante das marcas dos retalhistas do que das marcas de fabricante, parecendo mostrar uma alteração da atenção dispensada pelo “shopper” aos diferentes tipos de produtos.

Duas notas para os observadores menos atentos. Uma primeira para lembrar que, dividindo-se o mercado nestas duas tipologias de produtos, qualquer aumento da quota de uma delas corresponde, obviamente, na mesma justa e exacta medida à redução da outra, podendo isso acontecer em situações em que ambas apresentem, simultaneamente, crescimentos ou decrescimentos de vendas.

Uma segunda, para indicar que sendo o dono da marca de distribuidor também o dono da prateleira, as alterações da relação de forças entre os dois tipos de marcas corresponde – quase sempre – mais a uma alteração da estratégia do retalhista do que propriamente a uma alteração substancial da relação do consumidor com as diferentes marcas.

E quando vemos o que se tem verificado nos últimos meses, não é difícil constatar que, mais uma vez, assim é…

Coincidência, ou talvez não, a referida alteração da evolução das curvas de crescimento de MDD (mais acentuada) e de MDF (bastante mais ténue) coincide, no tempo, com a abertura de portas das primeiras lojas da Mercadona em Portugal, em julho do ano transacto. E se ainda não é o tempo para fazer uma avaliação consistente do grau de sucesso da entrada do gigante retalhista espanhol no mercado da distribuição alimentar em Portugal, é inegável que a sua aterragem na paisagem do retalho nacional gerou reacções e, logicamente, consequências.

A mais visível foi, sem dúvida, o reforço do foco de todas as insígnias nas suas próprias marcas.

Olhando para a publicidade na televisão e nos outros meios de comunicação, lendo os inúmeros comunicados de imprensa dos retalhistas a que os media vão dando eco, analisando os seus folhetos promocionais (que se multiplicam e nos saturam as caixas do correio) ou entrando nos sites de comércio electrónico dos diferentes operadores, ou correndo aquelas que são as primeiras sugestões em cada família de produtos, percebe-se, sem margem de erro, que a comunicação das insígnias, seja a virada para o consumidor, seja a endereçada à opinião pública, está completamente focada nas suas marcas próprias.

Para além disso, os retalhistas pressentem, cada vez mais, que a competição entre diferentes insígnias se faz pelas suas próprias marcas, pelo sortido, pela qualidade e pelos preços dos seus próprios produtos MDD, parecendo, por vezes, pensar que a sua maior ou menor oferta de marcas de fabricante não é suficientemente distintiva ou geradora de fidelização.

Mas este foco não se reflecte apenas na comunicação ou na competição inter-insígnias. Ele é também amplamente sentido no ponto de venda. Físico e digital. E as vendas, obviamente, acabam por reagir a essa pressão.

Desde logo, o aumento do espaço de prateleira destinado aos produtos de marca própria (e a consequente diminuição de área e a eventual saída de linear de produtos de marca de fabricante), mas também a multiplicação de produtos MDD em promoção ou a presença quase infinita dessas marcas quando se faz o “scroll” em qualquer página de e-commerce dos retalhistas.

E as consequências para as marcas de fabricante são óbvias: porque o seu espaço de prateleira diminui; porque em muitas lojas a escolha do consumidor se resume à opção entre a marca da insígnia e as chamadas marcas de ‘primeiro preço’ do retalhista; porque a escolha do consumidor em relação a estes produtos assenta, essencialmente, numa lógica de preço e ele é ‘empurrado’ para as MDD quando o diferencial de preços – via promoções, por exemplo – face aos produtos MDF aumenta. Sem nunca esquecer, como lembro sempre, que a escolha do consumidor está condicionada à escolha que o retalhista previamente realizou, dando uso ao poder que tem de decidir que produtos coloca à venda e a que preço os comercializa.

São tempos difíceis, estes, para os produtos de marca de fabricante, pressionados no preço, pressionados no ponto de venda, pressionados na comunicação com o consumidor. Tempos em que, mais ainda, têm que fazer valer o seu ADN: inovação, criatividade, comunicação, qualidade, sustentabilidade e ética.

Tempos em que as marcas que estiverem longe da vista, longe do cérebro, longe do coração e longe da carteira dos consumidores, perderão espaço e relevância num mercado em que partindo atrasado, muito dificilmente se consegue recuperar um espaço na cabeça do pelotão.

*o autor escreve ao abrigo do antigo acordo ortográfico