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O consumidor é uma figura concreta – é cada um de nós – e fundamental no momento de transformar a sua experiência de cliente em informação para melhorar continuamente os serviços que nos são prestados. A propósito do Dia Mundial do Consumidor, assinalado a 15 de março último, é bom lembrar, a quem é cliente e a quem presta serviços, que a classificação “de 1 a 10″ que ouvimos antes de terminarmos uma chamada no atendimento ao cliente prestado por um contact center pode fazer toda a diferença.
Antes de mais, comecemos por perceber “Porquê?”
Segundo um estudo realizado pela consultora Zippia, 64% dos consumidores considera a experiência de cliente mais importante que o preço. E, já agora, 72% partilha a sua experiência com pelo menos seis pessoas, enquanto 89% já mudou de fornecedor por causa de uma má experiência. Se considerarmos que, de acordo um estudo da Gartner, 24% a 28% dos consumidores desistem ao esperarem mais do que consideram admissível, e o limiar situa-se nos dois minutos, o fator tempo pode determinar uma má ou boa experiência. Um sistema de callback, que permite a quem liga solicitar que lhe liguem, poderá ser um passo a tomar.
Sabendo de tudo isto, para quem presta serviços e os ausculta em contact center, como é o caso de empresas de sectores muito diversos, torna-se fundamental que sejam conhecidas de todos as principais métricas usadas nesta medição e análise. Estas criam a oportunidade soberana de identificar e corrigir pontos de fricção no atendimento, otimizar processos para maior eficiência operacional, aumentar a fidelização e a retenção de clientes e impulsionar receitas através de clientes satisfeitos e promotores da marca.
Há algumas questões que demonstram “como” se faz a medição da experiência de cliente.
Recomendaria a um amigo ou familiar?
Esta é o clássico dos clássicos e aquela que mais reflete a intensidade do momento. O Net Promoter Score (NPS) mede a probabilidade de um cliente recomendar a sua empresa a terceiros, com base numa escala de zero a 10. Dos clientes altamente satisfeitos e leais (9-10), aos satisfeitos, mas não entusiasmados (7-8) e aos insatisfeitos, potenciais disseminadores de feedback negativo (0-6), há um conjunto de perfis a analisar. Uma contribuição para a melhoria da satisfação pode residir na adoção de um chatbot, focado no fornecimento de informação objetiva e atendimento em permanência.
E a satisfação?
O Customer Satisfaction Score (CSAT) mede a satisfação do cliente em relação a uma interação específica. Os clientes avaliam a sua experiência numa escala de um a cinco (ou de um a 10). Nesta época em que a presença da inteligência artificial vai crescendo nos canais de comunicação, e tantas empresas incluem chatbots na sua oferta, pode ser uma boa forma de perceber a satisfação dos clientes com estes, por comparação aos agentes humanos.
Resolvido à primeira?
Todos merecemos uma segunda oportunidade. Mas resolver o desafio ou necessidade do cliente à primeira é, sem dúvida, o resultado que mais satisfação assegura e que ao prestador de serviço, mais recursos poupa. Por isso, a métrica First Call Resolution (FCR) surge tantas vezes nos questionários de satisfação colocados à disposição do consumidor depois do atendimento. Aqui, no atendimento por agentes humanos, a formação para aumentar a taxa de resolução no primeiro contacto é fundamental.
Fácil, ou depois de algum esforço?
“Quão fácil foi resolver o seu problema hoje?”, numa escala de um a cinco, em que um significa “muito difícil” e cinco significa “muito fácil”. Para quem ouve esta questão no final do atendimento, fique a saber que este é o Customer Effort Score (CES), que mede o esforço que o cliente tem de fazer para resolver o seu problema. Se o processo for considerado complicado, é provável que o número de passos venha a ser reduzido ou o processo simplificado.
O tempo é determinante
Falar de lealdade e fidelização de um cliente é algo que, com frequência, tem conotações diferentes para quem vende e para quem consome. Mas não tem de ser assim. Aos consumidores, e aos prestadores de serviços, lembramos que o Customer Lifetime Value (CLV), que calcula o valor total que um cliente traz à empresa ao longo da sua relação, compreende os dados de receita média por cliente, taxa de retenção e tempo médio de relação para obter esta métrica. Os clientes com maior valor tendem a receber serviços personalizados ou programas de fidelização que aumentem a sua lealdade. A adesão é livre. As vantagens, garantidas. Haja transparência e clareza na informação e todos ficarão satisfeitos.
E as ferramentas?
Do lado do cliente, as evidências são discretas e ainda bem. As questões colocadas no final da chamada ou o pop-up ou e-mail enviado são muito valioso e um consumidor bem informado saberá o poder que lhe conferem de participar nas decisões e mudar para melhorar a forma como é atendido. Para as empresas, os nomes são vários: das plataformas de CRM (Customer Relationship Management) com integração de Cx (Customer Experience) ao software de feedback, ferramentas de analytics em tempo real e inteligência de personalização, dashboards e recursos de inteligência artificial.
Para que servem? Para medir em tempo real os resultados e procurar aumentar os níveis de satisfação dos clientes, com maior agilidade e informação, adequando-se às suas necessidades e contribuindo, em diversos sectores, para a sua fidelização.
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