Muito se tem falado, nos últimos tempos, sobre o fim da era das Promoções H/L (High/Low) no mercado de FMCG e da sua substituição pelo modelo de EDLP (Every Day Low Price) em Portugal.
Antes de mais, importa entender as principais diferenças entre os dois modelos. Nas Promoções H/L, fornecedores e retalhistas definem, em conjunto, momentos promocionais em que determinados produtos irão estar em promoção, em função de uma série de métricas que ambos avaliam. O objetivo último será crescer em volume, abdicando de margem percentual, ganhando ambos em margem absoluta. Da parte do consumidor, é lhe oferecida a possibilidade de adquirir produtos com redução de preço significativa, num determinado período.
No caso do modelo EDLP, fornecedores e retalhistas definem um determinado preço para um produto, que se deverá manter estável ao longo de um período significativamente longo no tempo. Esse preço estará algures entre o preço mais baixo promocional e o preço mais alto fora de promoção, de modo que o modelo possa ser viável do ponto de vista de rentabilidade. O consumidor, neste caso, abdica de poder comprar ao mais baixo preço em troca de um preço médio constante ao longo do tempo.
Preço
Percebe-se, facilmente, que, em ambos os casos, o fator preço é de extrema relevância para todos os operadores de mercado, incluindo, obviamente, o consumidor, que terá comportamentos de compra díspares num modelo e no outro.
Se, no modelo EDLP, o consumidor não alterará grandemente os seus hábitos de compra, quer de produtos, quer em quantidades, dado que o preço se mantém constante, já no modelo H/L, o consumidor tenderá a experimentar mais a nível de produtos, bem como assumirá maior elasticidade ao preço, no sentido de tentar aproveitar mais determinados períodos, para comprar mais quantidade, em que o produto se apresenta com o preço mais baixo.
Já do lado de fornecedores e retalhistas, qualquer dos modelos oferece um desafio comum que se relaciona com rentabilidade. Recordando-nos do velho ditado popular que diz que “não se pode ter sol na eira e chuva no nabal”, parece óbvio que, num modelo EDLP, é inviável ter o preço mais baixo, enquanto no modelo H/L, é impossível tê-lo sempre. Qualquer alteração à natureza destes modelos converge para perdas de rentabilidade que não serão sustentáveis no tempo.
“O factor preço é de extrema relevância para todos os operadores de mercado, incluindo, obviamente, o consumidor, que terá comportamentos de compra dÍspares num modelo e no outro”
Modelos
Então, porque razão o modelo H/L tem vingado, um pouco por toda a Europa, e o modelo EDLP tem sido usado a espaços e apenas por alguns operadores? Creio que a razão, uma vez mais, é bastante intuitiva.
Todos aprendemos, ao longo da nossa vida académica, que a promoção é uma das quatro variáveis que constituem a estratégia de um produto/serviço, a par do preço. Ora, se no modelo H/L ambas variáveis são usadas, de forma plena, por fornecedores e retalhistas nos seus planos de negócio, com o intuito de criar valor junto dos seus consumidores, no modelo EDLP, a variável promoção é banida da equação, usando apenas o fator preço na construção da proposta de valor.
À primeira vista, o modelo EDLP poderia sugerir maior simplicidade da operação, mas o facto de apenas se trabalhar três variáveis, em vez de quatro, coloca enormes desafios a quem o adota, dado que tem menos opções disponíveis para se poder afrontar, nomeadamente, as primeiras crises de crescimento.
Com efeito, no modelo EDLP, o nível de interação com o consumidor é reduzido, dado que o espaço dado à inovação é baixo e, na maioria das vezes, apenas se conta com os lineares para apresentação da oferta. A dinâmica do sortido permanente é dramaticamente reduzida, o que consequentemente, baixa a atratividade ao consumidor em visitas subsequentes à loja.
Criação de valor
Todos sabemos que é, precisamente, em alturas de crise que fornecedores e retalhistas precisam de trabalhar em conjunto, fazendo-se valer de todos os instrumentos que possam usar para se reinventar, na busca incessante pelo crescimento dos seus negócios.
É, por isso, que a variável promoção, nomeadamente o modelo H/L, em conjunto, obviamente, com as restantes, é de extrema importância em diversos cenários económicos. Em alturas de crise, para oferecer maior poder de compra aos consumidores, em momentos de recuperação, onde se podem oferecer propostas promocionais associadas a volumes, e em momentos de expansão económica, onde o modelo H/L poderá ajudar a dinamizar a inovação e, consequentemente, a criação de valor para as categorias.
Falando, precisamente, de inovação, não é coincidência que os países com os maiores rácios de vendas em promoção sejam também aqueles que apresentam as maiores taxas de inovação. Com efeito, fornecedores e retalhistas sabem que, no longo prazo, a única forma de tornar o negócio de FMCG sustentável, ao longo do tempo, é apostando incessantemente na inovação, procurando criar valor nas categorias existentes, ou mesmo criar novas categorias, através de produtos inovadores, que proporcionem respostas às necessidades de consumidores cada vez mais exigentes.
“É, precisamente, em alturas de crise que fornecedores e retalhistas precisam de trabalhar em conjunto, fazendo-se valer de todos os instrumentos que possam usar para se reinventar, na busca incessante pelo crescimento dos seus negócios”
Inovação
Como em qualquer indústria, o fator inovação adiciona valor à oferta, tornando-a dinâmica, mas o caminho entre a conceção de uma ideia e o seu reconhecimento por parte dos consumidores nem sempre é linear. Pode-se mesmo dizer que são necessárias várias boas ideias para alcançar uma inovação bem-sucedida, ou, por outras palavras, é fundamental existir espaço para falhar se queremos ter uma verdadeira cultura de inovação.
No mercado de FMCG, um dos instrumentos disponíveis, que fornecedores e retalhistas têm, para proporcionar a tal cultura da inovação é, precisamente, o uso da promoção através do modelo H/L. Com efeito, consegue-se, através deste modelo, salvaguardar o sortido permanente devidamente planogramado, mas, ao mesmo tempo, criar condições para que a inovação floresça, através do apoio e teste de novos produtos em promoção.
Haverá, depois, através de análises post-mortem, produtos que não funcionaram, que, como já vimos, fazem parte do processo e são fundamentais para se encontrar a verdadeira inovação, reconhecida e valorizada pelos consumidores e que permitirá o tal crescimento sustentável e duradouro.
Parece claro que, quanto maior for a aposta neste círculo virtuoso, entre fornecedores e retalhistas, maior será a taxa de sucesso da inovação e, consequentemente, se reforçarão os resultados de médio e longo prazo dos intervenientes. Nesse sentido, fornecedores e retalhistas devem centrar os seus esforços nas iniciativas top do ano de forma integrada, assegurando que a aposta não se limita apenas à variável preço promocional.
Experiência de compra
Sabemos que o consumidor português gosta de ser surpreendido e, nesse sentido, quanto melhor for a sua experiência de compra de um novo produto, numa determinada loja, maior será a probabilidade desse consumidor voltar à loja em busca de novas experiências, bem como recomendar à sua família e amigos essa loja.
Tal efeito gera fidelização não apenas pelo preço que, já se sabe, é um fator relativamente fácil de contornar, mas pela soma de fatores que trabalhados de forma holística, tornam apetecível a compra, em determinadas lojas em detrimento de outras.
Para que todos os fatores possam funcionar de forma harmoniosa alavancando assim a Promoção H/L, em termos de vendas incrementais, é necessário que fornecedores e retalhistas assegurem que no período da campanha sejam cumpridos determinados pressupostos.
Parece uma tarefa fácil, mas, de facto, não o é. É necessário alinhamento estratégico e planeamento, bem como o envolvimento interdepartamental entre fornecedores e retalhistas para que se garanta, por exemplo, a massificação da campanha, evitando assim ruturas inesperadas, que possam colocar em risco todo o potencial da ação.
Folheto promocional
Outro exemplo será poder usar o folheto promocional, não apenas para comunicar preço, mas aproveitar para poder comunicar os principais benefícios do produto, de modo que o consumidor possa associar a necessidade à oportunidade de um preço mais baixo.
Por último, e não menos importante, a integração da imagem criada em folheto no espaço promocional em loja que seja visualmente impactante, gera um efeito multiplicador da promoção que a torna mais eficaz.
Em jeito de conclusão, a experiência que advém da promoção H/L, nomeadamente com novos produtos, permite a fornecedores e retalhistas conhecer melhor os seus consumidores, acabando por ser muito rica do ponto vista profissional para as equipas envolvidas.
Para fornecedores, porque têm oportunidade através dos departamentos de R&D desenvolver novos conceitos e, consequentemente, às equipas comerciais definir fontes de crescimento para os seus negócios.
Para os retalhistas, dado que alimenta as suas iniciativas em termos de categorias a apostar, criando dinâmicas que vão muito além do preço, acompanhando e liderando as últimas tendências em termos de consumo, oferecendo experiências de compra diferenciadas e completando, assim, a suas próprias proposta de valor.
“Como se costuma dizer, a sorte dá muito trabalho. O modelo de promoção H/L é, de facto, mais complexo que o modelo EDLP, seja pela exigência que coloca a nível logístico, seja pela complexidade a nível comercial. Mas, a verdade, é que se for usado de forma competente, apoiando a Inovação, oferece a fornecedores e retalhistas mais soluções de crescimento sustentável no médio e longo prazo”
Processos
Aquelas empresas que saibam automatizar processos e, sobretudo, tenham no seu ADN a tal cultura de Inovação, conseguirão garantir a agilidade necessária, de forma a maximizar o fator promoção, reconhecendo igual importância, que aos demais P’s do marketing.
Como se costuma dizer, a sorte dá muito trabalho. O modelo de promoção H/L é, de facto, mais complexo que o modelo EDLP, seja pela exigência que coloca a nível logístico, seja pela complexidade a nível comercial. Mas, a verdade, é que se for usado de forma competente, apoiando a Inovação, oferece a fornecedores e retalhistas mais soluções de crescimento sustentável no médio e longo prazo.
As novas gerações de consumidores agradecem.
Este artigo foi publicado no suplemento da Grande Consumo dedicado à temática das promoções.
