A procura da pequena chave dourada para o maravilhoso mundo das promoções fez com que, hoje, Portugal seja dos países da Europa com maior peso da atividade promocional, a rondar metade das vendas, longe dos valores da década anterior (20%). Olhar para as prateleiras de um supermercado, para a quantidade de produtos em oferta e para a diversidade de dinâmicas promocionais é como quando Alice quer entrar na pequena porta que conduz ao jardim e bebe a poção para diminuir de tamanho, esquecendo-se, por completo, do mais importante, a chave, a sua real necessidade.
Procura por um bom negócio
A apetência pela obtenção de “um bom negócio” pelo consumidor conduziu a uma alteração de hábitos de compra, havendo categorias de produto a atingirem mais de 65% do peso das promoções, o que significa que a compra é adiada quando não existe promoção, que a quantidade média de embalagens comprada aumenta e que o consumidor opta por ter mais stock em casa.
Mas será que o consumidor está, realmente, a poupar e manter o seu cabaz de compras ou, tal como Alice, vai crescendo e aumentado de tamanho e continua a gastar o mesmo? O orçamento do consumidor muda com a sua disponibilidade financeira, não muda com o preço efetivo dos produtos! Logo, Alice segue o conselho da Lagarta Azul e vai comendo um pouco de cada um dos lados do cogumelo e experimentando qual o tamanho certo, qual a melhor combinação de promoções e de preços sempre baixos.
Realidade
A realidade das promoções não é apenas algo característico do mundo do retalho e do grande consumo, é uma epidemia que já contagiou outros sectores, fazendo com que todas as ofertas venham embrulhadas num grande sorriso característico do Gato de Cheshire. Mas este é um mundo em que todos parecem loucos, onde é necessário um mapa para navegar e onde as contas não são tão simples como quando Alice pergunta ao Grifo quantas horas ele estuda por dia e este responde “Dez horas no primeiro dia, nove no seguinte e assim por diante”, concluindo-se: “nesse caso, no décimo-primeiro dia era feriado?”. Ainda recentemente, deparei com uma promoção de viagens em Portugal com 14 datas possíveis e quatro opções de hotéis, mas cujo enigma era tal que, nas três primeiras datas só no hotel mais barato, as quatro seguintes nos dois hotéis mais baratos e aí por diante, até que o hotel mais caro só estava disponível em apenas uma data em outubro… uma verdadeira escala logarítmica invertida!
“A realidade das promoções não é apenas algo característico do mundo do retalho e do grande consumo, é uma epidemia que já contagiou outros sectores, fazendo com que todas as ofertas venham embrulhadas num grande sorriso característico do Gato de Cheshire”
Mas de quem é a responsabilidade deste nível de loucura? Das marcas? Dos retalhistas? Quem faz o papel da Rainha de Copas que quer cortar a cabeça de todos e quem faz o papel do Rei de Copas que vive na sombra da rainha e que a todos vai perdoando? Como em tudo na vida, a resposta não é simples, existem os Chapeleiros Loucos que tudo pedem e tudo dão, existem os Arganazes que permanecem adormecidos durante a maior parte do tempo, como se nada fosse com eles, olhando e assobiando para o lado, numa expressão de altivez. Mas, piores talvez sejam os Coelhos Brancos, que de tudo têm medo, que de tudo fogem e que, no fim, se tornam manipuladores.
Dura realidade
A dura realidade mostra que mais de metade das promoções são ineficientes e que, nas restantes, poucas vendas adicionais são geradas. Então, porque se continua a fazer o mesmo? Porque não se para e se avalia o que deve ser repetido e o que deve ser abandonado? A resposta está, certamente, na síndrome do “first mover”, onde todos sabem que o devem fazer, mas têm medo de o fazer porque os restantes podem não o fazer e, assim, perder a sua posição.
Desta forma, o que está reservado para o futuro de Alice no País das Promoções? Será que o consumidor, tal como Alice, terá de ultrapassar ainda mais obstáculos, tal como as etapas de um jogo de xadrez, para se tornar rainha? Ou será que, tal como o reflexo no espelho, tudo será invertido e o consumidor se afastará cada vez mais das promoções, ficando no mesmo lugar a aguardar a lógica mais simples do preço barato todos os dias? A palavra cabe ao rei e à rainha de copas, às marcas e aos retalhistas!
