As últimas previsões da WARC indicam que os gastos globais com publicidade superaram, pela primeira vez, o valor de 1 bilião de dólares em 2024, e espera-se que cresçam 10,7% este ano, totalizando 1,08 biliões de dólares. Os gastos globais com publicidade duplicaram nos últimos dez anos, crescendo 2,8 vezes mais rápido que o crescimento económico global desde 2014, com mais canais de media disponíveis para os profissionais de marketing do que nunca.
O relatório The Future of Media 2025 analisa como a infinita variedade dentro do ecossistema de media cria novas oportunidades para os profissionais de marketing impulsionarem a eficácia e gerarem crescimento. O relatório aborda como a pesquisa no Google está a ser desafiada por plataformas sociais e de comércio, bem como a crescente influência da inteligência artificial (IA), e finalmente, os desenvolvimentos no setor de retail e commerce media, e como os anunciantes podem ajustar-se a um ambiente onde o comércio se está a tornar “omnipresente”.
Paul Stringer, Managing Editor, Research & Insights, WARC, afirma: “hoje, a media é tão vasta, complexa e mutável que pode ser difícil para as marcas compreenderem tudo isto. À medida que atingimos o meio da década, este é também o momento mais entusiasmante para se ser um planeador de media. A publicidade digital amadureceu além da resposta direta, passando a apoiar a construção de marcas e a eficácia a longo prazo. Os anunciantes estão a priorizar mais a qualidade do que o custo na hora de decidir em quais ambientes de media anunciar, e a fidelidade dos sinais está a melhorar graças ao crescimento das soluções de media impulsionadas por IA e ao influxo de redes de retail e commerce media“.
“Com este relatório, queremos ajudar os profissionais de marketing a navegar por estes desafios e oportunidades ao explorarmos as três principais tendências que moldarão o ambiente de media e publicidade este ano”.
Planeamento numa era de abundância
A diversidade de media traz novas oportunidades para as marcas impulsionarem o crescimento tanto a curto quanto a longo prazo, utilizando combinações inteligentes de diferentes canais de media.
O planeamento holístico e a escolha da combinação certa serão diferentes para cada marca e variarão de acordo com o contexto e o objetivo. A qualidade, o alcance e o preço da media serão cruciais para ajudar os planeadores a determinar o local ideal para as marcas.
À medida que os gastos migram para canais como redes sociais, influenciadores, podcasts e gaming, novas táticas para a construção de marcas estão a surgir. Os anunciantes estão a adaptar campanhas para plataformas onde a atenção é mais efémera, e várias pequenas exposições precisam de trabalhar juntas para melhorar os resultados da marca.
Em canais como pesquisa e redes sociais, os anunciantes precisarão de adaptar as suas campanhas para se ajustarem às preferências dos algoritmos. Isto pode significar adotar novos métodos e processos ou confiar mais em sistemas de IA para automatizar partes da gestão de campanhas – mesmo que isso signifique sacrificar autonomia e controlo.
Novos desafios e oportunidades na pesquisa
Este ano, mais de 220 mil milhões de dólares serão gastos com pesquisa genérica globalmente, de acordo com as previsões da WARC, com o Google a deter mais de 80% da quota. No entanto, as redes sociais estão a rivalizar com o Google como as plataformas de pesquisa preferidas pelos jovens para a descoberta de marcas.
O futuro da pesquisa parece estar mais centrado na intenção do que na informação, apoiado por utilizações sofisticadas de IA.
Os desenvolvimentos em IA estão a levar os provedores tradicionais de pesquisa e novos concorrentes a competir para “identificar a intenção do consumidor de forma cada vez mais granular”. O acesso a esses insights ajudará as marcas a construir uma compreensão mais sofisticada e detalhada dos comportamentos do público, levando a uma comunicação mais personalizada e relevante.
A pesquisa movida por IA exigirá uma reinterpretação da otimização para motores de pesquisa (SEO). No futuro próximo, as marcas poderão precisar de otimizar as suas mensagens e conteúdos para garantir que são visíveis e representados de forma favorável nos resultados de pesquisa baseados em IA.
Esta abordagem – que alguns estão a chamar de Large Language Model Optimisation (LLMO) – exigirá um conjunto diferente de competências e processos em comparação com o SEO tradicional.
As marcas podem precisar de adotar estratégias de pesquisa mais diversificadas para ter em conta a crescente fragmentação das experiências de pesquisa em plataformas de retalho e sociais e variáveis como o público, o tipo de pesquisa e a categoria.
Crescimento do retalho impulsiona a expansão de commerce media
O comércio está a tornar-se cada vez mais omnipresente. A retail media está a expandir-se, alcançando 154,8 mil milhões de dólares em gastos com publicidade globalmente em 2024, com um aumento adicional de 14,8% esperado em 2025, segundo a WARC Media. Novas plataformas de commerce media estão a ser lançadas, e o comércio social continua a crescer rapidamente.
A commerce media está a tornar-se a infraestrutura que sustenta todo o ecossistema de publicidade digital e oferece potencial para a construção de marcas. Muitas plataformas de retail e commerce media agora vendem anúncios que permitem aos anunciantes alcançar os consumidores ao longo de toda a jornada de compra, desde a consciencialização até à conversão.
Os anunciantes precisarão de avaliar estas oportunidades com cuidado, apoiados por medições holísticas que lhes permitam demonstrar o impacto do comércio nos indicadores de marca e negócios a longo prazo.
Novos concorrentes podem ter dificuldades em conquistar uma fatia do gasto dos incumbentes. Os anunciantes já admitem sentir-se sobrecarregados pela quantidade de opções disponíveis no espaço de comércio e destacam a falta de padronização entre plataformas como o maior desafio com os retalhistas. No curto prazo, isto pode conter o crescimento de novos concorrentes, enquanto os anunciantes priorizam trabalhar com apenas algumas redes grandes e estabelecidas.
Os gastos com retalho colocam os orçamentos de marca em risco. Muitos anunciantes parecem estar a desistir de canais tradicionais de publicidade para gastar mais com anúncios de funil inferior nas redes de retail media. Os anunciantes devem proteger os orçamentos de publicidade tradicionais para evitar cair num ciclo vicioso de enfraquecimento da marca, enquanto aumentam o custo de gerar desempenho nas propriedades de retail media.
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