A maioria das marcas (80%) está preocupada com a forma como os seus parceiros criativos e agências de media estão a usar a inteligência artificial (IA) generativa, de acordo com uma nova pesquisa da Federação Mundial de Anunciantes (WFA).
No entanto, apesar da preocupação generalizada, as marcas não estão relutantes em recorrer a esta tecnologia. Na verdade, quase dois terços (63%) já usa a IA generativa nas suas campanhas de marketing, mais 45% do que no ano passado. Apenas 9% diz não ter planos para usar IA em marketing.
Adoção da IA
Não obstante, a adoção da IA é travada por preocupações legais (66%), éticas (51%) e reputacionais (49%). “Para aproveitar o potencial indiscutível da IA generativa, as marcas devem primeiro entender as implicações legais e de conformidade”, salienta Stephan Loerke, CEO da WFA.
Apesar do seu uso crescente, a adoção da inteligência artificial no marketing não é consistente entre as marcas. A maioria (58%) está em fase de desenvolvimento, o que significa que tem uma estratégia de IA genérica dedicada, mas que não se aplica a todas as equipas de vendas. Cerca de um quarto (26%) das marcas tem um nível mais baixo de conhecimento da IA e utiliza-a esporadicamente. Apenas 12% diz ter uma adoção madura da IA, o que significa uma estratégia unificada em todo o negócio. 2% considera estar a liderar em IA e que esta impulsiona a sua inovação e modelos de negócio.
Cláusulas contratuais
Notavelmente, pouco mais de um terço (36%) das marcas inquiridas pela WFA introduziu cláusulas que prescrevem como os seus parceiros podem usar a inteligência artificial em seu nome. Uma percentagem menor (29%) reviu os seus contratos de media e criativos para incorporar cláusulas de inteligência artificial.
Assim, quase metade (48%) planeia introduzir termos relacionados com a IA nos seus contratos e 55% pretende rever os contratos atuais, motivado pela governança de dados, e introduzir garantias e indemnizações, além de assegurar a propriedade intelectual do trabalho.
A maioria das marcas (63%) diz ter adotado princípios de IA responsáveis, enquanto 21% está a desenvolvê-los. A privacidade é o princípio mais adotado (78%), seguido da transparência (76 %), da responsabilização (70 %) e dos direitos de propriedade intelectual (65 %).
Uso da IA
O uso mais comum da IA, atualmente, é a criação de conteúdo (79%), seguindo-se a idealização de conteúdo (67%) e a automação de tarefas (54%). Por outro lado, 70% das marcas ambiciona melhorar a eficiência dos processos e economizar custos.
Contudo, as marcas são cautelosas sobre como o conteúdo gerado por IA aparece nos seus ativos de marketing: apenas 40% usa conteúdo de IA nas suas campanhas, principalmente para melhorar imagens e produtos (68%). 27% fá-lo para fins de chatbot e atendimento ao cliente, o que sugere que a IA ainda não está a ter um impacto generalizado na experiência do cliente.
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