Um novo relatório da Coresight Research e da NielsenIQ descreve as estratégias para compreender a resposta dos compradores aos aumentos de preços e avaliar como responder em cada categoria de produto.
Como nota o relatório, estende-se para além da otimização dos preços, para abranger o planeamento de sortidos, a gestão de promoções e a colaboração entre retalhistas e fornecedores.
Colisão de fatores
As causas da inflação estão bem documentadas — o aumento dos custos das matérias-primas e combustíveis, os desafios da cadeia de abastecimento e dos transportes — combinado com ondas repetidas de aumento da procura, impulsionadas pela pandemia. A procura dos consumidores continua elevada, o nível de desemprego é baixo e as ruturas de stock são visíveis nas prateleiras.
Os retalhistas têm a capacidade de absorver alguns aumentos dos preços dos produtores, mas, muitos deles, por curtos períodos de tempo. Quando os custos de transporte e as dificuldades na oferta em categorias-chave, como a carne, fazem parte da equação, o desafio torna-se um pouco mais complicado. Os peritos do sector acreditam que as pressões inflacionistas continuarão. “Esperamos que a inflação se intensifique, à medida que os fornecedores continuam a passar, ao longo da cadeia, os seus próprios custos elevados. À medida que o poder de compra dos consumidores diminui, tornar-se-á mais difícil passar os custos. Esperamos que esta tendência surja no segundo semestre de 2022“, afirma Sarah Wyeth, responsável pelo sector de Rating Global da S&P, Consumer & Retail.
Abordar a inflação
A resolução do desafio da inflação exige uma abordagem orientada pelo conhecimento. Os retalhistas que conseguirem alavancar os dados estrategicamente compreenderão melhor a resposta dos compradores aos aumentos de preços e avaliarão a forma de responder em cada categoria de produto.
Nos Estados Unidos, os serviços da NielsenIQ documentaram aumentos significativos de preços nas 13 super categorias de mercearia, mas o impacto varia significativamente de umas para as outras. Para o conjunto de 2021, as taxas de inflação mais acentuadas foram observadas na carne (14,2%) e no marisco (12,4%), que continuaram a destacar-se em janeiro de 2022, com os preços da carne a crescerem 13,1% em termos homólogos e os preços dos frutos do mar a aumentarem 11,8%.
No entanto, estas subidas de preços registadas em janeiro foram associadas a quebras de volume de 5,2% para a carne e de 9,7% para os frutos do mar. Em comparação, os preços da padaria subiram 3,5% em janeiro, enquanto o volume aumentou 11,5%. De acordo com a Nielsen IQ, os retalhistas precisarão de uma compreensão afinada de mudanças comportamentais como estas para gerir o seu impacto na lealdade e nos lucros. “Os impactos do aumento da inflação e do comportamento de compra dos consumidores, em resposta, variam consoante a categoria de bens de consumo“, dizem os autores do relatório. “Os retalhistas precisam dos dados e ‘insights’ para entender as categorias e marcas onde os clientes podem estar mais dispostos a tolerar aumentos de preços, sem afetar negativamente as vendas“.
À medida que os preços aumentam, o comportamento e o sentimento dos consumidores estão a mudar, refletindo-se em mudanças entre categorias, procura pelo valor e aposta no consumo no lar.
No que se refere à primeira destas mudanças, o relatório sublinha que os consumidores estão a fazer trade-offs nos seus gastos, patente no facto do volume da carne e marisco ter diminuído, enquanto as categorias de pastelaria e pastelaria têm vindo a aumentar.
Os consumidores estão, também, focados no valor, por isso, procuram alternativas de menos dispendiosas. De acordo com os responsáveis da indústria, os compradores, sensíveis aos preços, estão a comprar cortes mais baratos de carne, por exemplo.
Simultaneamente, os consumidores estão a preparar mais refeições e a gastar menos em restaurantes. “Os retalhistas e as marcas devem capacitar-se das melhores tecnologias e dados disponíveis para enfrentar estes desafios e, inteligentemente, transmitir os custos aos consumidores onde tal se justifique”, dizem os autores do relatório.
Dados mais completos, granulares e oportunos, sobre as últimas tendências de compra, podem ajudar os retalhistas e as marcas a entender como os consumidores respondem aos aumentos de preços, de forma diferente, dependendo da categoria. De igual modo, as crenças de longa data sobre a elasticidade dos preços podem ser testadas empiricamente para identificar opções estratégicas mais eficazes. “Tem tudo a ver com os dados“, aconselha Phil Lempert, CEO e fundador da SupermarketGuru.com. “Monitorize os comportamentos de compra dos consumidores e a disponibilidade do produto, de modo a determinar quais os alimentos que estão a ser mais procurados e focar o sortido nesse sentido. Os dias de 45 mil SKUs estão fazem parte do passado — foco, foco, foco e satisfazer as necessidades e desejos dos compradores“, aconselha.
4 estratégias baseadas em dados
O relatório identifica quatro áreas estratégicas em que uma utilização superior dos dados e “insights” pode conduzir a uma tomada de decisão mais informada, no presente período inflacionista. Todas são familiares aos retalhistas, mas podem beneficiar de abordagens refinadas.
A primeira é a otimização de preços. Os retalhistas podem usar dados mais completos e a ciência dos preços para identificar quais os produtos mais importantes para os compradores e analisar vários cenários para encontrar o equilíbrio entre satisfazer os clientes, impulsionar o aumento das vendas e otimizar as margens de lucro.
Os preços competitivos tornam-se são de grande importância quando os compradores sentem a tensão do aumento dos custos. As ferramentas de compras digitais permitem comparar rapidamente os preços entre retalhistas e marcas. Para os retalhistas omnicanais, a inteligência de preços é uma capacidade essencial, levando a decisões que podem ser aperfeiçoadas ainda mais pela geografia e ligadas ao sortido, alocação e planeamento da promoção.
Uma compreensão da sensibilidade específica aos preços de uma marca é fundamental para atenuar o risco resultante do seu aumento. A elasticidade global de uma categoria pode ocultar uma variação significativa entre marcas individuais. Os produtos premium, com forte fidelização ao cliente, podem ser mais inelásticos do que os produtos tradicionais das marcas seguintes.
A segunda estratégia prende-se com o planeamento do sortido. As mudanças na procura, durante a pandemia, e as alterações contínuas, devido ao aumento dos preços, expuseram as limitações nos métodos tradicionais de atribuição, sortido e planeamento da promoção.
Os retalhistas precisam de dados para perceber como é que o comportamento de compra dos seus clientes está a mudar. Por exemplo, de acordo com os relatórios da indústria, os retalhistas estão a trabalhar com os fornecedores na stockagem de maiores quantidades de produtos de carne de baixo custo, em resposta às mudanças nas preferências de compra e antecipando que este comportamento perdurará.
Com uma melhor compreensão de como a elasticidade dos produtos pode variar por categoria, os retalhistas podem priorizar produtos em categorias em crescimento, que podem ser menos sensíveis aos preços e, portanto, mais inelásticos e menos propensos a diminuir, quando os preços sobem.
As estratégias de promoção, baseadas na forma como as coisas foram feitas no passado, não são suficientes no ambiente atual. Fornecem uma visão limitada das oportunidades de geração de receitas e podem concentrar-se demasiado nos resultados a curto prazo. Os retalhistas estão cada vez mais abertos à automatização da promoção, que é também essencial para a implementação de promoções personalizadas. A fidelização ao retalhista e à marca não pode ser dada como garantida, em épocas de elevada inflação.
A quarta estratégia prende-se com a colaboração entre retalhistas e fornecedores. Os retalhistas reconhecem a necessidade de serem competitivos nos produtos que mais importam para os seus clientes e muitos têm recuado (onde podem) nos aumentos de preços. Para equilibrar estas considerações com uma realidade donde os custos são mais elevados, a estreita colaboração entre retalhistas e fornecedores é mais importante do que nunca para manter os volumes de vendas e o cliente. Esta prática está enraizada em dados partilhados, facilitados por uma plataforma comum.
Futuro
Os retalhistas e fornecedores precisam de ter acesso a dados e análises abrangentes e a novas ferramentas e tecnologias para manter o crescimento e a rentabilidade, não só nos tempos de inflação.
Os retalhistas podem ligar-se a vários fluxos de dados para obter uma imagem mais completa das tendências dos consumidores e dos concorrentes. A fiabilidade e a transparência permitem decisões sobre preços e promoções mais informadas e apoiam uma colaboração entre parceiros comerciais mais produtiva e baseada em factos. Uma abordagem inteligente beneficia tanto os retalhistas, os vendedores como os consumidores. Ao agirem com propósito, os retalhistas podem transformar esta situação numa oportunidade de aumentar a quota, os lucros e reforçar a perceção dos preços.
