2022 é um ano especial para a Imperial. Assinala os seus 90 anos e também as suas marcas comemoram datas redondas, caso dos 40 anos da Pantagruel e Jubileu. Manuela Tavares de Sousa, CEO da maior empresa portuguesa produtora de chocolates, antecipa o que o presente ano poderá trazer para um sector que soube ajustar estratégias de produção e de marketing para “navegar” a pandemia e que tem conseguido também responder às novas tendências de consumo, nomeadamente, capitalizando o “filão” do bio e do saudável.
Grande Consumo – Como se encontra a evoluir o mercado nacional de chocolates, em volume e em valor? A pandemia de Covid-19 teve alguma influência na dinâmica do mercado?
Manuela Tavares de Sousa – O mercado de chocolates vinha a registar, no pré-pandemia, uma interessante trajetória de crescimento. Cresceu, em 2019, cerca de 6% em valor e 4% em volume, destacando-se, aqui, o segmento de frutos secos cobertos com chocolate e os bombons.
Em 2020, esta tendência inverteu-se. O mercado decresceu 2,4% em valor, afetando, precisamente, os segmentos de mercado mais associados às quadras festivas: no caso da Páscoa, as amêndoas cobertas com chocolate e as figuras de chocolate (ovos e coelhos) e, no caso do Natal, os bombons.
Apesar do forte impacto que a pandemia teve nestes segmentos em concreto, o que obrigou o mercado a efetuar ajustes nas suas estratégias de produção e de marketing, outros registaram um aumento da procura, destacando-se, aqui, as tabletes de chocolate para consumo familiar ou os produtos para culinária, de uma forma geral. Neste ponto, refira-se que o segmento de chocolate para culinária, fruto da transferência do consumo para casa, foi um dos que mais cresceu, cerca de 25%.
No caso concreto da Imperial, o facto de termos conseguido alterar a nossa estratégia, reforçando a produção e oferta dos produtos mais procurados neste contexto, e de termos sabido ajustar-nos atempadamente ao crescimento do comércio eletrónico, através de parcerias estabelecidas com um conjunto alargado de plataformas de comércio digital, fez com que conseguíssemos fechar o ano de 2020 com um crescimento cerca de 5%, em comparação com o período homólogo.
A campanha de Páscoa de 2021 mostrou uma franca recuperação do mercado e a campanha de Natal números bastante positivos.
O facto dos consumidores procurarem, mesmo em momentos de crise, produtos com uma forte associação ao bem-estar e prazer, como é o caso do chocolate, e, cada vez mais, produtos de origem nacional – comportamento que reflete o desejo de contribuírem para o crescimento da economia do país – tem sido determinante para que o mercado do chocolate consiga enfrentar momentos desafiantes como os que vivemos.
GC – A questão da sazonalidade ainda pesa no mercado de chocolates? Qual o peso do último trimestre nas vendas e como se repartem estas, em termos de formatos, ao longo do ano?
MTS – Essa é uma tendência que se mantém. Os produtos ligados à Páscoa e ao Natal são muito
importantes para as marcas, dado o elevado volume de vendas que estes períodos representam. O Natal – e a forte procura de bombons e figuras – continua a ser um dos dois momentos mais fortes para a empresa e aquele que marca o último trimestre do ano, que tem um peso de cerca de 30% por cento no total das vendas anuais.
Relativamente à oscilação das vendas e dos formatos, ao longo do ano, temos que destacar o período de Páscoa (e o segmento dos frutos secos cobertos com chocolate e figuras) e o Natal (e o segmento dos bombons e, novamente, as figuras). São os dois principais picos de produção, representando cerca de 70% do total das vendas anuais.
Destaque-se, paralelamente, as tabletes, o maior segmento do mercado de chocolates, a nível mundial, e aquele em que a Imperial investiu, em 2020, em plena crise pandémica, três milhões para aumentar em 30% a capacidade produtiva.
As drageias de chocolate Pintarolas, líder de mercado neste segmento, são também um ponto forte da empresa. O investimento de cerca de seis milhões de euros, realizado na unidade em 2017, para aumentar a capacidade produtiva de drageias, em particular da Pintarolas, permitiu à empresa ter uma capacidade de produção superior a mil toneladas de Pintarolas por ano. A marca registou um aumento muito expressivo do volume de negócios e isto porque, além de ser líder no mercado em Portugal, tem uma posição de grande destaque em Espanha e em outros mercados onde está presente.
GC – O que, no seu entender, explica este peso histórico do último trimestre e a forte associação dos chocolates ao Natal?
MTS – O Natal está intimamente relacionado com os momentos de reunião e partilha, em que a oferta de presentes é uma prática habitual. E os chocolates são, sempre, uma aposta segura. Agora ainda mais, dado o amplo portfólio de produtos que as marcas têm à disposição. O facto de estarmos perante um produto alimentar que constitui um presente de Natal completo – que alia o prazer do chocolate ao packaging cada vez mais premium e a um preço acessível – faz com que seja uma das grandes escolhas do consumidor na época natalícia. Esta associação à oferta e o elevado consumo nesse trimestre, nomeadamente no mês de dezembro, contribui significativamente para esse peso.
É importante salientar, também, que os cabazes de compra mensais, com especial incidência no contexto que vivemos, integram, cada vez mais, este tipo de produto, seja tabletes para consumo familiar seja chocolate para uso culinário, o que demonstra que o consumo de chocolate tende a ser, cada vez mais, constante, apesar de existirem épocas de excelência marcadas pelo aumento da procura e consumo de chocolate, como é o caso do Natal.
“Os cabazes de compra mensais, com especial incidência no contexto que vivemos, integram, cada vez mais, este tipo de produto, seja tabletes para consumo familiar seja chocolate para uso culinário, o que demonstra que o consumo de chocolate tende a ser, cada vez mais, constante, apesar de existirem épocas de excelência marcadas pelo aumento da procura e consumo de chocolate”
GC – Que tendências de consumo marcam, atualmente, as vendas destes produtos?
MTS – As grandes tendências de consumo estão, hoje, bastante relacionadas com as questões
ligadas à saúde e bem-estar, à conveniência, aos formatos económicos e à portugalidade. O consumidor procura, agora, chocolates com maior percentagem de cacau ou sem adição de açúcares, chocolates “gluten free”, bio, vegan, proteicos ou com outros benefícios funcionais.
Na Imperial, vimos a apostar, por isso, de forma crescente, num conjunto alargado de produtos nestes segmentos. Os produtos “healthy”, com gamas de chocolate 99% e 100% de cacau das marcas Jubileu e Pantagruel, os chocolates sem açúcar e com proteína da marca Regina, o lançamento de tabletes com forte redução de açúcar da Regina ou os chocolates vegan são apenas alguns exemplos. A Imperial tem apostado, também, em produtos saudáveis em que se destaca a inclusão de superalimentos.
O filão “bio” e “saudável” veio, definitivamente, para ficar. Não se trata de uma tendência de mercado, mas é, de facto, uma preocupação crescente dos consumidores. As marcas devem, por isso, apostar numa gama de produtos que consigam acompanhar as tendências do mercado e que estejam em sintonia com as necessidades do consumidor. Mais do que isso, têm de, dentro destas tendências que se mantêm mais estáveis no tempo e que não desaparecerão, ter a capacidade de inovar, de se reinventar e de encontrar oportunidades para se diferenciar.
A crescente busca por produtos dentro do conceito “saudável”, como resposta a preocupações com a saúde e bem-estar, reflete-se, precisamente, no incremento da procura de opções mais saudáveis, o que, no caso do sector do chocolate, significa produtos sem açúcar, sem glúten e outros alergénios, com baixas calorias ou baixo teor de hidratos de carbono. A Imperial tem, neste contexto, o desafio permanente de, mantendo a qualidade que a caracteriza, apresentar referências novas, distintas do que o mercado tem para oferecer e que lhe permitam reforçar a posição enquanto maior produtor nacional de chocolates.
GC – Também aqui se nota uma procura crescente por produtos de origem vegetal?
MTS – Sem dúvida. Esta é, como referi, uma tendência crescente e que se manterá. Tal como o filão “bio” e “saudável”, que conta com cada vez mais adeptos, também os chocolates vegan registarão uma cada vez maior procura e adesão, o que já acontece com um vastíssimo conjunto de produtos de origem vegetal.
Os consumidores estão, hoje, cada vez mais atentos a estas questões e às marcas que se sabem adaptar, reinventar e incorporar nos seus portfólios produtos que respondam às novas necessidades do mercado. É, precisamente, nesse aspeto que temos vindo a investir na Imperial, destacando-se, neste contexto, e apenas a título de exemplo, as novas tabletes de chocolate preto da Regina (85% e 100% cacau), as tabletes Intense Dark (85% e 99% cacau) da Jubileu ou, na Pantagruel, a tablete 85% cacau ou o novo Pantagruel Pick&Mix.
GC – As questões de sustentabilidade pesam em matéria de chocolates? O consumidor português compra tendo em mente certificações sobre a responsabilidade da cadeia de valor ou prevalece sempre uma lógica mais economicista e um maior foco no fator preço?
MTS – O consumidor português está muito mais atento a estas questões e decide, no momento da compra, tendo por base a política de sustentabilidade seguida pelas marcas. Apesar do fator preço ser uma variável muito valorizada e que influencia a compra, existe um conjunto, cada vez mais, alargado de cidadãos que passará a decidir as suas compras, independentemente do produto, com base nestas questões.
Para dar resposta a estes consumidores, mas, também, porque a sustentabilidade deve ser uma preocupação e uma aposta das empresas, esta é uma matéria à qual nenhum sector pode estar indiferente.
Na Imperial, trata-se de uma questão crucial e que acompanha todo o processo de produção, começando, desde logo, pela escolha do cacau utilizado e que é proveniente de pontos de origem que se destacam pela preocupação social e ambiental.
“O filão “bio” e “saudável” veio, definitivamente, para ficar. Não se trata de uma tendência de mercado, mas é, de facto, uma preocupação crescente dos consumidores. As marcas devem, por isso, apostar numa gama de produtos que consigam acompanhar as tendências do mercado e que estejam em sintonia com as necessidades do consumidor. Mais do que isso, têm de, dentro destas tendências que se mantêm mais estáveis no tempo e que não desaparecerão, ter a capacidade de inovar, de se reinventar e de encontrar oportunidades para se diferenciar”
GC – A quebra no turismo em Portugal, derivada da pandemia, impactou as vendas de chocolates?
MTS – Sim, sobretudo, tal como em 2020, no canal “out of home”, destacando-se, aqui, as cafetarias, cafés, mercearias especializadas e lojas turísticas, que estiveram encerradas, durante períodos de tempo consideráveis, não só em 2020, como também no arranque de 2021.
GC – Os chocolates são uma categoria onde a compra se faz por impulso ou é planeada?
MTS – Também aqui não existem grandes oscilações relativamente à realidade de anos anteriores.
Os chocolates são, ainda, uma compra realizada por impulso, o que explica, precisamente, o seu posicionamento na grande maioria das superfícies comerciais. Aqui, refira-se, a título de exemplo, a excelente performance das Sombrinhas de Chocolate, no segmento de figuras de chocolate, no canal impulso, ou mesmo das barras Regina.
GC – Falamos de um consumidor experimentalista?
MTS – Apesar do consumidor de chocolates ser, sem dúvida, fiel às marcas com história, tradição e qualidade, a verdade é que, hoje, e fruto dos novos perfis que vão surgindo, percebemos que existe, cada vez mais, uma forte atitude experimentalista, que busca novos produtos, receitas, combinações ou texturas.
A aposta em produtos dentro de um conceito saudável, de forma a responder à procura de chocolates com benefícios funcionais (alto teor em cacau, rico em fibras, fonte de nutrientes e baixo teor de açúcar, etc.) ou, ainda, em produtos exóticos, eixo que tem sido bem explorado pela Jubileu, são apenas alguns exemplos.
A cerca de uma década dos 100 anos, queremos continuar a ser esta empresa com um legado histórico muito interessante, mas sempre com a vivacidade de uma empresa jovem, com os olhos postos no futuro. Um futuro marcado por novas experiências e pelo encontro com cada vez mais e diferentes consumidores.
GC – De que modo será possível aumentar o consumo per capita em Portugal, que ainda fica muito aquém do consumo em outros países europeus?
MTS – Ainda que não se possa falar de um aumento transversal, o consumo de chocolate tem aumentado em Portugal. O momento que vivemos acabou por contribuir para essa evolução, uma vez que, em momentos mais complexos, o consumidor tende a procurar a satisfação em produtos de conforto, como é o caso do chocolate. O aumento do consumo de chocolate para culinária e do chocolate preto tem funcionado, também, como um complemento interessante.
Haverá, ainda, contudo, um longo caminho a percorrer e que poderá, e deverá, passar, também, pela redução do IVA deste tipo de produtos, como na nossa vizinha Espanha. Tendo os consumidores portugueses uma capacidade de compra abaixo da média europeia, esta redução – com um imediato impacto no preço final do produto – contribuiria, sem dúvida, para o aumento do consumo per capita.
“Ainda que não se possa falar de um aumento transversal, o consumo de chocolate tem aumentado em Portugal. Haverá, ainda, contudo, um longo caminho a percorrer e que poderá, e deverá, passar, também, pela redução do IVA deste tipo de produtos, como na nossa vizinha Espanha. Tendo os consumidores portugueses uma capacidade de compra abaixo da média europeia, esta redução – com um imediato impacto no preço final do produto – contribuiria, sem dúvida, para o aumento do consumo per capita”
GC – Os portugueses têm uma relação emocional com as marcas de chocolate?
MTS – Sem dúvida. A marca Regina é o exemplo mais concreto desta ligação e relação emocional. Uma marca quase centenária e que tem, ao longo dos anos, envolvido os consumidores, das mais diversas gerações. A Máquina de Furos da Regina, as Sombrinhas de Chocolate ou as Tabletes de Aromas são apenas alguns exemplos de produtos que fazem parte das vidas e das histórias dos portugueses.
Mas esta relação emocional encontra-se presente, também, na Pantagruel, marca prestes a completar 40 anos de história e que, ao longo destas quatro décadas, tem sabido manter-se fiel à sua essência, mas inovando e fidelizando os consumidores que, na hora de escolher um chocolate para uso culinário, sabem valorizar a qualidade dos produtos Pantagruel.
O mesmo acontece com a Jubileu, que celebra, em 2022, 40 anos de vida e que tem conquistado, ao longo dos anos, mais e mais consumidores, que sabem reconhecer o posicionamento premium, inovador e disruptivo da marca.
Por fim, é incontornável focar a Pintarolas e as famosas drageias de chocolate que, com 40 anos de vida, são, também, um dos produtos mais apreciados pelo público mais jovem.
GC – As atuais disrupções na cadeia de abastecimento global poderão ter consequências nesta categoria?
MTS – Sim, designadamente no que se refere ao acesso a matérias-primas e materiais de embalagem. Apesar de estes serem adquiridos com bastante antecedência, e não ter, por isso, impacto na produção em curso, mantendo-se essa dificuldade, a produção das próximas campanhas poderá ser afetada, levando até à inflação do preço dos produtos.
GC – O que podemos antecipar para 2022, no que aos chocolates diz respeito?
MTS – Apesar do contexto complexo, ao qual nos tivemos de ajustar nos últimos meses, o ano de 2021 manteve uma trajectória de crescimento do volume de negócios da empresa. Os números das campanhas de Páscoa e de Natal são francamente positivos e o reforço de alguns segmentos permitem-nos, felizmente, entrar em 2022 com uma interessante perspetiva de evolução.
Estamos já a trabalhar nas campanhas de 2022, um ano que será, para nós, muito especial. Além dos 40 anos da Pantagruel e da Jubileu, como já referi, comemoraremos os 90 anos da Imperial. Nove décadas de trabalho, dedicação, inovação e de construção de uma história feliz com os nossos consumidores. A uma década dos 100 anos, queremos fazer de 2022, sobretudo, um ano de reforço da presença das nossas marcas nos mercados onde estão presentes.
Numa visão mais alargada e transversal, esperamos que todos os sectores consigam retomar a trajetória de crescimento. Acredito que o ano de 2022 ficará marcado pelo retorno a uma certa normalidade dos grandes eventos, feiras, exposições, entre outros, que são fatores cruciais para potenciar a evolução de todos os mercados e sectores.
