A Beko, a marca internacional de eletrodomésticos do grupo Arçelik, cumpre o seu primeiro ano desde a abertura da filial portuguesa, com uma evolução “espantosa”, diz Cem Başaral, Country Manager da Beko Portugal. Com uma subida de quatro posições na quota de mercado, tornando-se na marca de máquinas de lavar a loiça mais vendida em Portugal, a Beko quer uma maior presença nos grandes “players” do tecido retalhista nacional, assim como nas cadeias globais que operam no país, e aproximar-se, cada vez mais, dos clientes portugueses que ainda não a conhecem. No Reino Unido, é número um há mais de 10 anos e em França e em Espanha está nos três primeiros lugares, pelo que a ambição é repetir esta história de sucesso também em Portugal.
Grande Consumo – A Beko abriu, em junho de 2021, uma filial em Portugal, assumindo, na altura, o objetivo de estar no top 3 dos “players” do mercado e atingir 85% de cobertura nacional. Volvido um ano, que balanço pode fazer? Os objetivos então assumidos estão a ser concretizados? O top 3 já foi atingido?
Cem Başaral – Empresas como a nossa, quando olham para a Península Ibérica, pensam que o maior mercado está em Espanha. Todos fazemos aquele juízo prévio em que dizemos que podemos gerir tudo a partir de Espanha. Mas logo descobrimos que o comportamento do consumidor, os hábitos de consumo e servir as necessidades dos clientes locais são totalmente diferentes. Por isso, decidimos abrir a nossa nova subsidiária em Portugal e queremos investir e aumentar a nossa quota de mercado no país.
Tem sido uma grande viagem, até hoje. Agora, temos equipas locais para marketing, comércio, cadeia de abastecimento e operações logísticas. Tudo é feito localmente e tem sido ótimo. Entrámos em novos clientes e canais e estamos a crescer a cada dia. Para dar uma ideia, no final do primeiro ano de operações, crescemos 35% em vendas e saltámos da sétima posição, em termos de quota de mercado, para a quarta. Estamos muito acima do nosso plano estratégico de cinco anos para o investimento na filial e acredito que estaremos na terceira posição muito mais cedo do que esperávamos.
Somos muito ambiciosos e estamos a trabalhar arduamente para que isso aconteça, mas levará tempo. Estamos a entrar numa nova era e antecipamos uma grande angústia financeira, e também política, em todos os mercados mundiais, sendo que a Europa deverá ser o mercado mais afetado. Contudo, temos visto junto dos clientes em Portugal que a nossa marca, os nossos produtos e o serviço que prestamos são muito apreciados e isso dá-nos força para fazer ainda mais.
Num curto espaço de tempo, tornámo-nos a marca número um em termos de vendas de máquinas de lavar a loiça. É uma enorme conquista, porque lançámos equipamentos com tecnologia que patenteámos. Não somos apenas uma marca que oferece uma proposta realmente agradável em termos de custo e de características, mas também estamos a liderar a indústria em termos de inovação. Por exemplo, as nossas máquinas de lavar a loiça têm uma característica, chamada dose automática, onde basta encher o depósito de detergente da máquina de lavar a loiça cerca de uma vez por mês e esta doseia automaticamente o detergente.
GC – O que é que a abertura desta nova filial veio aportar mais à Beko? O aumento de dois dígitos no volume de negócios, em 2021, anunciado aquando da abertura da filial, foi conseguido?
CB – A ideia principal era compreender melhor o cliente português, as suas necessidades, os seus hábitos, o que precisa e também estar mais perto dele e servi-lo melhor.
Estamos, realmente, a desfrutar de um grande crescimento e, mais importante do que isso, a nossa cobertura está a aumentar e os consumidores verão cada vez mais os nossos produtos nas prateleiras das grandes cadeias. Estaremos mais visíveis e os clientes terão mais oportunidades de comprar os nossos produtos.
Estivemos, principalmente, ativos nos canais tradicionais e estes estão, maioritariamente, localizados na zona norte do país. Tradicionalmente, somos muito fortes nestes canais devido a esta estreita relação. A nossa abordagem é humilde e queremos mostrar que estes canais são importantes e que os valorizamos, mesmo que não sejam grandes clientes nacionais. Mas, agora, é altura de abordar os grandes “players” e as cadeias globais e nacionais e de introduzir os nossos produtos. Até aqui tem sido espantoso e estamos a crescer muito depressa.
“Iremos ainda lançar uma marca bem conhecida em Portugal: a Grundig. A marca é 100% propriedade do nosso grupo, há mais de 10 anos, e tem um legado muito forte neste país. A notoriedade da marca é de cerca de 40%, o que é inacreditável. Por isso, vamos lançar a Grundig, em 2023, com uma televisão e também com eletrodomésticos com um posicionamento premium”
GC – Que importância tem o mercado português para a Beko? Que oportunidades proporciona à marca o mercado nacional e que desafios lhe coloca?
CB – O mercado português é altamente promocional e os clientes são verdadeiramente sensíveis ao que vão receber quando fazem uma compra. Na verdade, adoramos que os clientes portugueses queiram, realmente, obter aquilo pelo que pagam. Quando compram uma simples máquina de lavar, verificam todos os detalhes e comparam os produtos online, sem sequer os ver na loja. Assim, puderam realmente examinar os detalhes, comparar as características e tentar ver o que podem obter pelo dinheiro de que dispõem. Com a Beko, temos uma proposta de valor muito forte e acredito que isso ajudou ao nosso produto crescer. Penso que é uma oportunidade única que nos está a ajudar a crescer ainda mais rapidamente no mercado português.
Portugal é um país comparativamente pequeno, mas para nós cada país é igualmente importante no mercado da Europa. Assim, se somos o número um em toda a Europa, temos de estar no top 3 em Portugal. Na verdade, essa foi a principal motivação para a decisão de investimento do nosso conselho de administração. Foi por isso que decidimos abrir a filial aqui, apesar do facto de ser um mercado mais pequeno.
GC – Que plano de expansão desenhou a marca para o mercado nacional e de que modo vai concretizá-lo?
CB – Neste momento, estamos presentes em quase todo o lado e vamos mudar o nosso “plano de jogo”. Vamos entrar em negócios de bricolage e construção, mas também em cadeias que ainda não começámos a trabalhar. Não são os principais intervenientes no mercado, mas são aqueles que não dispúnhamos de recursos para atender. Agora, vamos começar a trabalhar com estes novos canais e novas redes de distribuição e aumentar o nosso negócio. Entrar nos novos canais poderá trazer-nos vendas adicionais.
Iremos ainda lançar uma marca bem conhecida em Portugal: a Grundig. A marca é 100% propriedade do nosso grupo, há mais de 10 anos, e tem um legado muito forte neste país. A notoriedade da marca é de cerca de 40%, o que é inacreditável. Por isso, vamos lançar a Grundig, em 2023, com uma televisão e também com eletrodomésticos com um posicionamento premium.
Assim, estamos a apostar em duas marcas globais, Beko e Grundig, e estamos a tentar alcançar todos os segmentos de preço. A Grundig será posicionada um pouco acima da Beko, de modo a podermos atingir um perfil de consumidor mais exigente.
GC – Qual a quota de mercado da Beko em Portugal? Em que categorias de produto detém posições de grande relevância e quais as que apresentam maior potencial de crescimento?
CB – Atualmente, temos cerca de 5,5% de quota de mercado, em valor, em Portugal (dados da GfK de março). Acreditamos que as categorias de máquina de lavar a loiça e de aquecimento e ventilação, onde os aparelhos de ar condicionado estão incluídos, assim como as máquinas de secar serão as que irão crescer significativamente, nos próximos meses.
Vamos focar-nos mais nas vendas de eletrodomésticos encastrados, porque estamos, neste momento, a vender mais eletrodomésticos de livre instalação do que encastrados. Acreditamos que existe um potencial de crescimento nos encastrados, através da introdução da Beko nos novos canais, e também com o lançamento da Grundig, que nos abrirá mais negócios.
GC – Uma das grandes bandeiras da Beko é a sustentabilidade. Criar produtos duradouros e que ajudem os consumidores a viver de um modo mais saudável e em harmonia com o meio ambiente, é assim que se define a missão da marca?
CB – Queremos que os nossos clientes se orgulhem de utilizar os nossos produtos. Não só porque esse produto é bom e faz o que deve fazer, mas também porque sabem que estão a contribuir para o ambiente e para a próxima geração. Queremos que tenham orgulho em ter um produto Beko.
GC – Entre os cinco eletrodomésticos sustentáveis lançados, este ano, pela Beko encontra-se o primeiro exemplo mundial de utilização de componentes resíduos plásticos para fabricar as cubas das máquinas de lavar e lavar e secar a roupa de vários modelos. Como está a evoluir este projeto? Podemos esperar mais novidades?
CB – Como parte dos nossos objetivos para 2030, utilizaremos cerca de 40% de material reciclado nos nossos produtos. Estamos a apresentar este tipo de soluções nas máquinas de lavar a roupa e a loiça, onde algumas das peças de plástico estão a ser produzidas a partir de garrafas PET que reciclamos. Em alguns frigoríficos, estamos a utilizar algumas peças de plástico feitas de bioquímicos e também cascas de ovos.
“Queremos que os nossos clientes se orgulhem de utilizar os nossos produtos. Não só porque esse produto é bom e faz o que deve fazer, mas também porque sabem que estão a contribuir para o ambiente e para a próxima geração, ao utilizar os nossos produtos. Queremos que tenham orgulho em ter um produto Beko”
GC – Um estudo recente da Beko aponta que um em cada três lares portugueses afirma ter alterado os hábitos de utilização dos eletrodomésticos, devido à subida dos preços da energia, e 55% revela ter alterado os seus hábitos de consumo de energia face ao aumento dos preços. O contexto atual está a catalisar a procura de eletrodomésticos mais eficientes?
CB – É verdade, é inevitável. Os custos energéticos vão aumentar, em 2023, porque o conflito entre a Rússia e a Ucrânia não deve terminar em breve. Já vimos os preços da energia, em julho, aumentarem 35% em toda a Europa, em comparação com o mesmo período do ano passado, e vemos uma inflação global de 8,3 em comparação com o ano passado. Esperamos que haja mais volatilidade energética na Europa, especialmente no início do ano.
Assim, todas as indústrias serão impulsionadas para serem mais eficientes e para produzirem produtos mais eficientes. As boas notícias para nós é que já tínhamos esta missão de sustentabilidade antes destas recentes pressões energéticas. Este cenário vai ajudar-nos a acelerar, ainda mais, a produção de equipamentos mais eficientes em termos energéticos.
GC – Estará o consumidor, nomeadamente o português, preparado para escolher a sustentabilidade em detrimento do preço?
CB – 2023 será um ano difícil. Não só devido aos preços da energia, mas também à inflação e haverá ruturas na cadeia de abastecimento. Assim, o rendimento disponível das pessoas será menor.
Os consumidores vão adiar a compra de novos aparelhos. Fizemos um inquérito recentemente na Europa e 43% dos nossos clientes sente que é tempo de esperar para se fazer quaisquer novas compras, independentemente das categorias de produto. Assim, as pessoas vão adiar a sua decisão de compra, porque será um momento desafiante.
Acredito que as pessoas estarão menos preocupadas com a sustentabilidade, a curto prazo, e mais com o seu rendimento disponível, com o que devem comprar e as compras que podem adiar. Mas a nossa viagem não começou ontem. Há 10 anos que temos vindo a apostar em sustentabilidade e é nesse sentido que devemos continuar. Assim, no nosso planeamento interno para os próximos cinco anos, não vamos voltar atrás. Vamos continuar a investir na sustentabilidade, vamos continuar a comunicar este tema e vamos fazer a nossa parte como organização.
GC – É também esta a missão da Beko, democratizar a tecnologia sustentável?
CB – É a nossa cultura e queremos fazer disso o nosso ADN. A nossa missão não é algo que vamos trocar todos os anos. A sustentabilidade é parte da personalidade da Beko. Quando as pessoas falam da marca, queremos que digam que a Beko é a marca de eletrodomésticos mais sustentável e não vamos dar passos atrás nesta missão.
Dentro da empresa, adoramos falar sobre a sustentabilidade e fazer parte de uma organização que se preocupa com este tema. A organização preocupa-se com os seus empregados e os seus filhos, com a sua próxima geração e com o ambiente.
“Como parte dos nossos objetivos para 2030, utilizaremos cerca de 40% de material reciclado nos nossos produtos. Estamos a apresentar este tipo de soluções nas máquinas de lavar a roupa e a loiça, onde algumas das peças de plástico estão a ser produzidas a partir de garrafas PET que reciclamos. Em alguns frigoríficos, estamos a utilizar algumas peças de plástico feitas de bioquímicos e também cascas de ovos”
GC – Como está a correr o ano de 2022 para a Beko, nomeadamente no mercado nacional? Que objetivos traçou para 2023?
CB – Este ano, estamos de novo a crescer ao mesmo ritmo, um crescimento de dois dígitos, e estamos mais preocupados com 2023 do que propriamente com 2022.
No inquérito global, as empresas estão também a apontar para o facto de que haverá uma retração no mercado eletrónico, mas acreditamos que vamos aumentar a nossa quota de mercado. Mesmo se o nosso crescimento total não for tão forte como costumava ser, estaremos a crescer relativamente à nossa concorrência. Os principais objetivos são sermos resilientes e ágeis, estar atentos, agarrar as oportunidades e continuar a comunicar a sustentabilidade.
GC – Que ambições tem para a operação nacional?
CB – Queremos mostrar aos portugueses que a Beko é uma marca global muito forte, com uma missão e identidade. Não somos a mesma marca que costumava ser a sétima no mercado. Queremos mostrar-lhes quem somos, o que podemos oferecer e que tipo de proposta de valor lhes podemos trazer. Sentimo-nos realmente apreciados ao ver o crescimento da nossa quota de mercado e queremos mostrar que podemos fazer também em Portugal o mesmo que fizemos no resto da Europa.
Com a Beko, temos uma grande proposta de valor. Um preço realmente competitivo, um bom produto com características simples que cumprirá com a sua função, mas onde também se pode encontrar inovação que nenhuma outra marca tem ao mesmo preço.
O próximo ano será difícil, mas vamos avançar com o lançamento da Grundig. Portugal é um dos países onde a marca tem uma herança muito forte e onde as pessoas acreditam nela. Estamos muito entusiasmados por trazer de volta à vida essa marca tão forte.
