Nicola quer ser uma marca universal

Rolim Marques, administrador, e Manuela Campos, diretora de marketing da Massimo Zanetti Beverages Iberia
Rolim Marques, administrador, e Manuela Campos, diretora de marketing da Massimo Zanetti Beverages Iberia

A Massimo Zanetti Beverages Iberia (MZBI) aposta forte no fecho de 2022, ao apresentar ao mercado o lançamento da gama de cápsulas de café compatíveis com sistema Nespresso da sua marca âncora Nicola. Uma evolução na oferta da marca, e no respetivo posicionamento no mercado, que visa alavancar vendas com base na qualidade do produto, novas referências e formatos, agora também disponíveis com uma roupagem mais sustentável (alumínio), e, claro está, sem esquecer a relação emocional do mercado com a marca criada em 1779. Uma nova etapa na vida da Nicola, mas também na da MZBI, que se prepara para reforçar os argumentos que fizeram de si uma das principais operações ao nível do Grupo Massimo Zanetti, com o reforço significativo da capacidade produtiva para servir o mercado interno e os de exportação. Preâmbulo do plano de negócios delineado até 2026, que visa fazer da Nicola uma marca universal. Mais próxima do que nunca dos seus consumidores, integrada numa visão estratégica de uma empresa que passou de “product centric” a “brand centric”.

Com mais de 21 torrefações a nível mundial e presença em 50 países, empregando mais de três mil colaboradores em diversas paragens, detendo um conhecimento aprofundado de todo o circuito comercial do café, desde a origem até à chávena, o Massimo Zanetti Beverages Group é um dos principais operadores à escala mundial nesta área de negócio. Detentor em Portugal das marcas Nicola, Segafredo e Chave D’Ouro, o grupo italiano tem vindo a apostar fortemente na revitalização da sua unidade produtiva na Venda Nova, no concelho da Amadora, que se tornou, igualmente, sede e centro nevrálgico de toda a sua operação ibérica, numa decisão pouco usual nos dias que correm, mas que reconhece, de forma concreta, a relevância da operação portuguesa para a atividade comercial do grupo. O que se explica atendendo ao “know-how” e “expertise” detidos pela operação nacional na produção de cápsulas de café compatíveis com Nespresso, a que se junta o facto de ser a única torrefação, das 21 detidas e exploradas à escala mundial, onde se produzem cápsulas.

Conhecimento que visa ser ainda mais potenciado com o alargamento significativo da capacidade produtiva, com reforço efetivo das linhas de produção, através da introdução de dois equipamentos topo de gama, que permitirão um crescimento de mais de 400% da capacidade de produção de cápsulas de café compatíveis com Nespresso, até ao término do plano de negócios delineado até 2026. “Portugal é absolutamente estratégico para o MZBG, não só ao nível das marcas, mas também na política industrial. Portugal tem hoje uma das principais fábricas do grupo, que produz para todo o mundo. Nos últimos anos, houve um investimento de modernização, produção de novas linhas e aumento de capacidade, que continua a decorrer e que, a curto prazo, vai ser reforçado. O objetivo é colocar Portugal a par de Itália, Estados Unidos da América e França e ser uma das referências industriais do grupo”, introduz Rolim Marques, administrador da Massimo Zanetti Beverages Iberia.

Um investimento “muito significativo”, garante, que reforça a confiança do acionista no reforço da capacidade produtiva da unidade da Venda Nova, “consciente daquilo que a nossa operação aporta ao grupo, em termos de conhecimento e de produção, reforçada, agora, com a introdução do alumínio. Toda a produção de cápsulas no seio do grupo, à exceção do formato fechado, vai ser feita para o mundo inteiro a partir de Portugal. Industrialmente somos muito relevantes para o grupo e acredito que seremos a empresa número um em resultados, em 2022”, antecipa o responsável.

 

Rafael Dias, Mass Market Iberia diretor de vendas da MZBI
Rafael Dias, Mass Market Iberia diretor de vendas da MZBI

 

Processo de transformação

O passo seguinte de um conjunto de profundas alterações a nível da direção estratégica da MZBI e que resultaram numa profunda restruturação organizacional, no decorrer do exercício de 2021. Um programa estrutural de transformação da empresa e da oferta, centrado nos consumidores e nos clientes. “Desenvolvemos um profundo, e que também podemos considerar ‘leading edge’, programa de conhecimento dos consumidores e clientes que ‘alimentam’ todas as nossas decisões de gestão do mercado, desde as mais estratégicas às mais operacionais. O impacto sente-se em todas as áreas da empresa. Com base na nova linha estratégica definida, todo o modelo de negócio foi recentrado no papel que as nossas marcas têm para gerar valor para os consumidores, clientes, colaboradores, parceiros, acionistas e, claro, a comunidade em geral. O objetivo central foi redefinir uma visão e ambição mobilizadora a médio prazo, assente numa estratégia de crescimento sustentado das nossas marcas em que, no mínimo, pretendemos dobrar o nosso atual nível de faturação, até 2026. As alterações sentem-se a todos os níveis da gestão das marcas, desde a arquitetura de marca, posicionamento, portfólio de produtos, packaging, preço, política promocional, digital, gestão de parcerias com clientes, entre outros aspetos”, destaca, por sua vez, Manuela Campos, diretora de marketing da MZBI.

Um profundo trabalho de conhecimento do consumidor, respetivos hábitos e atitudes no que diz respeito à categoria do café, que permitiu construir informação relevante não só para a gestão da marca, como para potenciar as vendas da categoria nos diversos pontos de venda no retalho, ao proporcionar “insights” profundos sobre como o “shopper” se relaciona com a categoria mediante a insígnia onde realiza as suas compras. Afinal, muito mudou desde o tempo da pandemia e o confinamento não só trouxe diversas marcas a este universo, como fortaleceu a relevância do consumo de café no lar, com a categoria a reforçar em muito a sua preponderância nos cabazes dos portugueses. “O ano de 2022 foi o recentrar da nossa estratégia nos consumidores. Para 2023, vamos manter a dinâmica de gestão das marcas. A grande novidade passa por aproximarmo-nos, cada vez mais, dos retalhistas, vamos procurar desenvolver parcerias estratégicas com os nossos principais parceiros de negócio no canal alimentar, e não só. O nosso principal objetivo é crescer em conjunto com os nossos parceiros de negócio e acrescentar valor aos nossos consumidores”, acrescenta Rafael Dias, Mass Market Iberia diretor de vendas da MZBI.

Manuela Campos, diretora de marketing, e Rafael Dias, Mass Market Iberia diretor de vendas da MZBI

 

Estratégia “consumer centric”

E os primeiros frutos da estratégia “consumer centric” delineada começam a ser visíveis, não obstante este processo de transformação ainda estar no seu início, com resultados a nível das quotas de mercado que demonstram a inversão na recente tendência decrescente da empresa pioneira no lançamento de cápsulas compatíveis com Nespresso, em 2013. “Estamos a aumentar a quota de mercado no canal alimentar, mas pretendemos continuar a reforçar a nossa posição competitiva no canal Horeca”, antecipa Rafael Dias.

Em causa está, afinal, uma das mais dinâmicas categorias no universo dos bens de grande consumo, com o portfólio no canal alimentar a sofrer alterações estruturais do ponto de vista dos hábitos de compra, assim como a ser alvo de um “upgrade” nos principais “players” do mercado, que lhe dispensam mais espaço em linear, fruto não só da entrada de novas marcas neste universo, como por alguns fatores de força maior que marcaram, e ainda marcam, o mundo e a sociedade e que conferiram um maior protagonismo à comercialização de café no retalho. “O canal ‘in-home’ assumiu, nos últimos anos, um papel estratégico para o desenvolvimento da categoria. No futuro, vai continuar a ter um papel determinante para o sucesso da categoria, sendo catalisador da inovação ou um canal altamente dinâmico numa crescente proximidade das marcas com o consumidor final. Vamos manter o investimento da MZBI no canal ‘in -home’, com tendência para crescer. Este investimento passa por conhecimento do consumidor, enquanto comprador e utilizador, inovação e portfólio ajustado às necessidades dos nossos clientes. Temos também como objetivo, a curto prazo, reforçar a nossa posição competitiva no canal Horeca, com base na otimização da nossa estratégia de clientes. No essencial, no canal Horeca, vamos percorrer um caminho similar ao que traçámos para o canal alimentar”, comenta Manuela Campos.

Razão pela qual a MZBI realizou uma profunda reorganização do seu portfólio, não só em termos de formatos, como de capacidades, identidade gráfica e packaging, ao anunciar agora ao mercado a introdução da cápsula de alumínio na oferta de cápsulas compatíveis com Nespresso na marca Nicola, num formato premium, mas sustentável, assente num café de qualidade e comercializado a um preço justo, promovido pela marca que quer reforçar o serviço prestado ao consumidor e aos clientes do retalho. Nicola será a marca que vai alavancar toda a comunicação e vai disponibilizar, além do alumínio, também cápsulas económicas, onde faz valer o “value for money” e confiança da marca em resposta ao atual contexto do mercado e necessidades do consumidor. Ao todo, são quatro as referências disponíveis em embalagem de 10 unidades, além de packs de 30 unidades. 2023 será um ano de forte inovação e comunicação para a MZBI, que quer explicar aos consumidores as mais-valias das suas marcas, blends e formatos, mas que não irá deixar de dinamizar, igualmente, as marcas Segafredo (que em fevereiro deste ano já entrou segmento alumínio) e Chave D’Ouro.

 

Manuela Campos, diretora de marketing da MZBI
Manuela Campos, diretora de marketing da MZBI

2023, ano de afirmação

E se 2022 se apresenta como o ano de reorganização de todo o portfólio e de estandardização de toda a oferta, 2023 será um ano de forte dinâmica, com a MZBI a dar continuidade ao programa de transformação delineado e que visa fazer da Nicola uma marca universal, ou seja, que se apresenta disponível em todas as categorias e canais.

Em termos de lojas físicas, a Nicola que criar uma “grande mancha amarela” no linear, ou não fosse esta cor um dos grandes atributos da marca, pelo que todas as decisões de packaging e construção de identidade gráfica têm sido tomadas com foco no consumidor, nas suas necessidades, assim como tendo em vista o reforço da presença em loja, com a Nicola a querer ser uma alternativa de qualidade às marcas líderes de mercado, fazendo, para tal, prevalecer o preço justo da oferta, associado a um produto de qualidade, alavancando o consumo na relação emocional com a marca.

“Para o exercício de 2023, entre outros desafios, pretendemos que seja o ano do início de verdadeiras parcerias estratégicas com os nossos principais parceiros de negócio/retalhistas, criando, em conjunto, valor e cumprindo o nosso desígnio de crescimento sustentável Temos um portfólio de marcas que acreditamos ser excelente e cujo potencial é enorme, estamos 100% focados no desenvolvimento das marcas Nicola, Chave d’Ouro e Segafredo Zanetti”, reforça Rafael Dias.

 

Ações “below the line”

Aposta que também se verifica nas diversas ações “bellow the line” promovidas para dar a conhecer ao consumidor o lançamento da nova gama Nicola em cápsulas compatíveis em alumínio, o que permite demonstrar a vitalidade da marca, que continua a ser sinónimo de qualidade e que disponibiliza alternativas concretas para o consumo de café. Uma primeira etapa para aquilo que são os eixos de ação a reforçar em 2023 e que passam por um foco absoluto nas necessidades do consumidor e do cliente, fazendo do próximo exercício um ano de inovação, com o lançamento de novos produtos e canais digitais próprios, assim como de consolidação da relação com o retalho, dando continuidade à visão “consumer centric”, no sentido de atingir o objetivo maior de se afirmar como uma marca universal, presente nos diversos canais e, ainda mais, no quotidiano dos portugueses. “A inovação é absolutamente fundamental e cada vez mais central em tudo o que fazemos. Como exemplo, Nicola foi a primeira marca a lançar cápsulas compatíveis com sistema Nespresso em Portugal com enorme sucesso. De certa forma, democratizámos o mercado das compatíveis e estimulámos a sua evolução, nos últimos anos. Também já sentimos que, quando não inovamos, perdemos; a inovação, hoje, é o coração da nossa empresa. Fazendo parte do grupo MZBG estando presentes desde a origem até à chávena. Tendo uma operação industrial integral em Portugal, temos todas as competências e agilidade para inovarmos e respondermos no que fizer sentido para o nosso mercado. A vocação da Nicola é ser uma marca universal. Nicola pretende oferecer o melhor café para o perfil de cada português, independentemente do sistema de máquinas ou canal alimentar ou Horeca”, conclui Manuela Campos.

 

Este artigo foi publicado na edição N.º 77 da Grande Consumo

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“O digital não é um destino, mas sim um caminho a ser percorrido”