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Para onde caminha o “claim” vegan

Foto Shutterstock

Muitas empresas “plant-based” estão a visar diretamente os consumidores de carne, prometendo uma experiência semelhante. Ao não abordar apenas aqueles que já não consomem produtos de origem animal, o potencial público-alvo multiplica.

A redução do consumo de carne e de lacticínios, seja por razões de saúde ou ambientais, tem vindo a ganhar força. Segundo a Euromonitor, em 2021, 11,1% dos europeus afirmou ter aderido a uma dieta flexitariana e 23% confirmou ter limitado o consumo de carne.

Limitar o consumo de produtos derivados de animais é, naturalmente, um ajustamento menor do que seguir as orientações vegan, que exigem a recusa de alimentos que utilizam ou exploram animais, o que inclui, por vezes, restrições menos óbvias, tais como não consumir mel ou produtos fortificados com ómega-3. Ao não centrar a linguagem em torno dos princípios vegan, as empresas alternativas à carne e ao leite tentam ultrapassar uma associação a estas restrições mais rigorosas.

 

Atributo vegan torna-se um entre muitos

A linguagem em torno do “plant-based” começou a influenciar a utilização de reivindicações vegan em todas as categorias de alimentos e não apenas nos substitutos da carne e dos laticínios. A Euromonitor indica que, em 2020, as alegações vegan diminuíram 2,4% nos produtos alimentares embalados na Europa Ocidental.

Enquanto este atributo fazia parte da descrição de 49,8% dos SKUs de substitutos de carne, está longe de ser a única comunicação ou reivindicação, com formas mais eficazes de comunicar tanto os ingredientes como o ethos do produto e da marca.

Contudo, há ainda algumas categorias em que a afirmação vegan está a crescer rapidamente e onde aumentou a sua penetração, incluindo categorias mais processadas, como o queijo e a pastelaria. Estas categorias são também menos desenvolvidas em termos de alternativas à carne e ao leite.

Outra categoria em que o atributo vegan aumentou são as pastilhas, rebuçados e gomas, com as reivindicações vegan a representarem 3,1% da categoria global, em 2020.

À medida que a inovação nos produtos “plant-based” prossegue nas categorias menos desenvolvidas, a Euromonitor antevê que o atributo vegan dê lugar a mensagens mais cuidadosamente trabalhadas em torno da sustentabilidade, ingredientes, métodos de processamento e outras qualidades, uma vez que os consumidores estão continuamente à procura de benefícios nos produtos que consomem, em vez de rótulos em si.

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