Os confinamentos associados à pandemia de Covid-19 e a consequente mudança de cultura do trabalho para casa transformaram o mercado da beleza.
Os dados da Kantar mostram uma diminuição significativa do uso de cosmética, em todos os mercados analisados pela divisão Worldpanel, com o uso semanal a descer 28% em comparação com os níveis pré-pandemia e 31% em relação a há cinco anos, uma vez que as mulheres estão a optar por rotinas mais simples.
O estudo também identifica que mais compradores estão a optar por menos ocasiões de utilização, mas de maior qualidade. O aumento do uso de produtos de beleza premium, juntamente com o crescimento da procura de produtos naturais, que passou de, em média, 18% das vendas, em 2017, para 24%, em 2021, ajudou o mercado a recuperar para níveis de receita pré-pandemia.
O relatório “On Trend: The evoluing beauty consumer” analisa os hábitos de compra de mais de 300 mil pessoas e agregados familiares em 20 países e os hábitos de uso diário das mulheres em sete grandes economias para compreender o impacto de dois anos de confinamentos, da mudança de prioridades e da manutenção do teletrabalho. O estudo revela uma procura crescente de produtos de beleza premium, durante a pandemia, um aumento de 6% nas categorias Face & Makeup. As categorias de produtos de cuidados capilares e corporais têm estado em destaque, crescendo em ambos os anos da pandemia.
Rotinas de beleza transformadas
“O estudo mostra uma tendência global para menos ocasiões de utilização, particularmente evidente entre os consumidores europeus de beleza”, confirma Ashley Kang, Global Head of Beauty Worldpanel Division. “As ocasiões de maquilhagem do rosto e lábios diminuíram significativamente e tem havido um maior foco na maquilhagem dos olhos, o que pode ser uma consequência do uso de máscaras durante a pandemia”.
O foco está agora em menos produtos de beleza, que são de longa duração e que podem ser aplicados rapidamente. Os consumidores usam maquilhagem com menos frequência, em comparação com o período pré-pandemia.
Durante o período de pandemia, a percentagem de mulheres que optaram por usar o cabelo mais comprido cresceu de 58%, em 2017, para 62%, em 2021. Simultaneamente, as mulheres optaram por lavar o cabelo com menos frequência, baixando quase 10% em cinco anos, para 2,8 vezes por semana, em média.
Ilustrando a tendência de premiumização, apesar da sua menor utilização, os condicionadores e os tratamentos capilares cresceram em valor, gerando um crescimento de 5% em 2020, face a 2019, e de 7% em 2021, face a 2020. Esta tendência tem sido liderada por requisitos para soluções específicas para ajudar a promover o crescimento do cabelo. Os produtos que visam condições específicas, incluindo a queda de cabelo e a caspa, cresceram cinco vezes mais do que a taxa global do mercado de champôs, aumentando 10%, em 2021, enquanto o mercado total cresceu apenas 2%.
Consciência ambiental
“Os cosméticos naturais e vegan continuam a crescer em popularidade, à medida que o mundo se torna mais consciente dos ingredientes e da sustentabilidade nos produtos de beleza”, refere ainda Ashley Kang.
Os consumidores que procuram e compram ingredientes naturais nos produtos para o rosto e para o corpo cresceram de 18%, em 2017, para 24%, em 2021. O maior aumento foi observado em França, onde a mudança passou de 23% dos consumidores, em 2019, para 32%, em 2021.
“Os consumidores conscientes do ambiente também estão dispostos a pagar um extra por produtos sustentáveis e naturais, como espelha o estudo ‘Who Cares, Who Does’. As famílias eco-ativas gastam mais do que a média das famílias em produtos de beleza, com as famílias francesas eco-ativas a gastarem mais 5% em cada ato de compras”, detalha.
O estudo sublinha uma oportunidade para as marcas de beleza entenderem as mudanças de estilo de vida desencadeadas pela pandemia e, por isso, a evolução das necessidades dos consumidores. Embora os consumidores procurem rotinas mais simples e um aspeto “natural”, isso não significa que se afastem subitamente da categoria. Na categoria de cuidados com a pele, “sustentabilidade”, “natural” e “derma” são algumas das rotas de premiumização, a nível global. Com o número crescente de mulheres a usarem cabelo comprido, os tratamentos representam uma oportunidade de crescimento, juntamente com champôs funcionais, como anti queda e anticaspa. A maquilhagem continuará a sofrer alguns desafios. A conveniência é agora a chave e os produtos de longa duração desfrutarão de sucesso, sustenta a Kantar. “Em tempos economicamente desafiantes, não é que o consumidor não gaste, mas gasta mais sabiamente, aproveitando ao máximo o seu poder de compra, seja para simplificar a sua vida, para abordar os seus valores ou para dar seguimento às suas aspirações”, conclui.
