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O adeus à fidelidade

Foto Shutterstock

Um dos principais desafios que a distribuição enfrenta, hoje em dia, é a obtenção e manutenção do maior número possível de cestas. Para o conseguir, marcas e retalhistas apostaram sempre na fidelidade dos clientes, fórmula que, segundo a Kantar, começa a deixar de ser válida. A consultora indica que já não há realmente compradores, uma vez que apenas 7% dedica metade do seu orçamento a uma única cadeia, percentagem que está a reduzir ano após ano.

O estudo apresentado em Espanha e divulgado pela infoRETAIL confirma que a pandemia precipitou a queda nas visitas dos espanhóis às lojas de alimentos. Foram gerados menos 390 milhões de cestas do que em 2013, mudança que responde, principalmente, à transferência para a distribuição organizada, ao desenvolvimento do e-commerce e ao estilo de vida e tipologia das casas.

 

Penetração

Há que ter também em conta que a penetração ou as visitas dos consumidores são a forma mais eficaz de ganhar cestas. “Quanto mais penetrações por categorias conseguirmos, mais fácil será conseguir que o próximo cabaz seja feito dentro da nossa marca“, diz Bernardo Rodilla, especialista em Retalho da Kantar.

Para os fabricantes, uma menor frequência de visitas também afeta a probabilidade de impactar o comprador, algo que é cada vez mais jogado no ponto de venda. “A conversão no ponto de venda deve reunir distribuidores e fabricantes“, sublinha o especialista.

Os dados mais recentes da consultora mostram que os consumidores de um produto continuam a mudar de marcas com mais frequência, o que até pode representar uma oportunidade, no entender de Cesar Valencoso, responsável pela área de crescimento na Kantar, uma vez que, “embora não exista ‘o nosso’ consumidor, há um grande número de potenciais clientes: os ‘não consumidores’“.

Neste sentido, as marcas devem enfatizar os chamados consumidores light, aqueles que compram uma marca muito ocasionalmente, porque são eles que explicam a evolução a longo prazo.

 

Não compradores

Na análise dos “não compradores”, a Kantar aponta quatro razões fundamentais para os consumidores não comprarem uma marca: não a conhecem ou não pensam nisso; não a veem ou não a encontram; a marca não é relevante para eles ou não se enquadra; ou acham muito caro ou não podem pagar.

Além disso, a consultora salienta três conclusões para atrair o “não comprador”: as ações publicitárias devem centrar-se apenas nos “não compradores” para um maior impacto; a loja é essencial para o curto prazo, uma vez que 80% do negócio possível de um utilizador ligeiro efetua-se no momento da compra e 90% do possível negócio do “não comprador” consciente centra-se no produto, portanto, é fundamental apostar em inovações a longo prazo.

 

Novos hábitos

A consultora analisou ainda os novos hábitos de consumo que surgiram com a Covid-19 e conclui que, desde que as restrições começaram a ser relaxadas e eliminadas, os efeitos começam a diluir-se e o consumidor, gradualmente, recupera certos hábitos pré-pandemia. “Em todo o caso, os dados acumulados de 2021 mostram que o consumo no agregado familiar continua a crescer cerca de seis pontos percentuais, se o compararmos com um ano sem pandemia, e o consumo fora de casa, embora ainda não atinja o mesmo horizonte que em 2019, está em níveis de penetração e gastos por ato quase pré-pandemia“, explica o diretor geral da Kantar Worldpanel para a Europa do Sul, Jorge Folch.

De acordo com os dados da consultora, 70,2% dos consumidores espanhóis não viram o seu nível de rendimento afetado e mantêm-se otimistas quanto ao seu futuro. Este positivismo reflete-se numa maior socialização, com a recuperação de rotinas de beleza e um maior consumo fora de casa.

A Covid-19 criou também ocasiões adicionais de consumo dentro do lar, algumas das quais foram diluídas com a reabertura. O aumento da cozinha em casa, um dos momentos adicionais trazidos pela pandemia, deixa de ser uma obrigação e tornou-se numa decisão, agora é motivado por duas razões: 91,6% dos inquiridos pela Kantar pensam que, quando sairmos da pandemia, continuarão a cozinhar em casa como forma de poupar dinheiro, enquanto 85% vai fazê-lo para se entreter.

Quanto às motivações do consumo, mantêm-se os mesmos níveis de consumo por prazer como em pleno confinamento, com algumas novas tipologias de ocasião que cobrem necessidades e emoções muito diferentes, que oferecerão novas oportunidades de crescimento para fabricantes e distribuidores.

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