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“O consumidor de hoje é mais exigente do que no início da pandemia”

Fotos Shutterstock

Mais do que uma Black Friday, este ano, vamos viver uma época de picos de compra que será a mais longa de sempre em Portugal, que começou já no fim de outubro, com o dia de Compras de Net, terminando no final de ano, com o Natal. Trata-se, também, de uma época de compras que será a mais digital de sempre. A Grande Consumo foi saber junto da Randstad Portugal se as empresas portuguesas estão preparadas. Segundo Inês Veloso, diretora de Marketing e Comunicação, as empresas aprenderam muito com o “lockdown”, entrando no e-commerce e apostando nas redes sociais para diversificar a sua estratégia. Contudo, vão encontrar um consumidor mais exigente, menos tolerante a imprevistos e a erros do que no início da pandemia.

 

Grande Consumo – Estamos cada vez mais perto de datas com grandes picos de compras – Black Friday, Cyber Monday e Natal. As empresas portuguesas estão preparadas?

Inês Veloso – Sim e não. Sim, porque aprenderam muito no ‘lockdown’ e, por isso, sentimos que o mercado desenvolveu estratégias de canal digital e de experiência de loja que permitissem responder a estes picos. Não,  porque, ao mesmo tempo, estes são picos difíceis de prever, quer pelo comportamento do consumidor, quer pelo enquadramento legislativo e o risco de absentismo motivado por doença ou apoio à família.

 

GC – Que estratégias podem as empresas adotar nesta época de intensa atividade?

IV – Existem algumas estratégias ligadas aos produtos que já foram adaptadas, como a política de devoluções e, até, as campanhas de marketing, que vieram estender picos que duravam 24 horas, como a Black Friday, em momentos mais longos. Da mesma forma, várias empresas entraram em plataformas de e-commerce e utilizaram as redes sociais para conseguirem responder à procura e diversificar a sua estratégia de canal.

Apesar do sucesso destas, acreditamos que a principal estratégia deve estar ao nível do planeamento da força de trabalho e da experiência de cliente. Planeamento da força de trabalho porque é preciso substituir e reforçar pessoas de forma rápida e imediata, garantindo o “onboarding” e a curva de aprendizagem acelerada. Neste planeamento, é preciso ter planos de contingência robustos para não arriscar o fecho de lojas, de armazéns, de espaços de produção ou de entregas.

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Inês Veloso, diretora de Marketing e Comunicação da Randstad Portugal

A rotatividade, o escalonamento de horários e, sempre, a identificação de perfis críticos para a continuidade do negócio são decisivos para a recuperação das vendas nesta época do ano.

Da mesma forma, o tema da experiência. Os clientes não vão perdoar e muitos estudos mostram isso mesmo. A desculpa da pandemia já não justifica a ausência de resposta ou a falta de personalização do atendimento. É preciso que todos os canais estejam a funcionar e alinhados, com pessoas para garantirem esse atendimento, seja através das redes sociais, webchat, call center ou e-mail. Respostas que não são mensagens automáticas, mas que são focadas nas necessidades dos clientes. Esta experiência vai ser decisiva em todo o processo de compra e de fidelização da marca.

 

GC – Este ano, o “terreno de jogo” transferiu-se quase totalmente para a Internet. É imprescindível uma presença online atualizada e acessível?

IV – As competências necessárias para construir e manter uma estratégia eficaz de comércio eletrónico são altamente especializadas. Contar com um parceiro com conhecimentos especializados em comércio eletrónico e na construção de equipas de projetos de TI coesas pode ser um ativo valioso.

Esta experiência do cliente torna-se ainda mais relevante se considerarmos clientes-alvo como os Millennials e a Geração Z, que cresceram com telefones na mão e esperam que as empresas a quem compram tenham uma experiência digital fácil de usar. Quem não desenvolveu uma plataforma de comércio eletrónico eficiente é provável que perca oportunidades de vendas e prejudique a sua marca e reputação ao não fornecer uma experiência de excelência.

Além de atualizada e acessível, é fundamental haver o fator humano no mundo online. Isto é, as empresas têm de perceber a importância do acompanhamento que o cliente necessita, seja devido a uma dúvida, uma reclamação ou qualquer outra questão em que a expectativa é ter uma resposta personalizada e, sobretudo, que se sinta acompanhado em todo o processo, sempre que necessário.

O consumidor de hoje é mais exigente do que no início da pandemia, isto porque, nessa primeira fase, existiu uma maior compreensão da parte de todos para que as empresas se ajustassem às novas regras. Agora, o cliente está mais exigente, porque espera da parte das empresas um workflow adaptado a esta nova realidade e, no caso de surgir algum problema, é esperado um acompanhamento personalizado e fornecimento de informações a qualquer momento.

 

GC – Como é que as empresas se podem melhor adaptar às preferências dos clientes portugueses de comércio eletrónico?

IV – Ouvir o cliente, conhecê-lo, seja através dos dados recolhidos dos comportamentos de consumo, seja ao estabelecer uma relação com o mesmo ao longo de todo o ciclo de vida. Humanizar a experiência de contacto, levar a proximidade para os canais digitais, a humanização do atendimento em loja para a voz, as redes sociais e a Internet. Estas preferências dos clientes foram muito sentidas com a pandemia. A valorização da experiência humana e a capacidade de resposta dos call centers fez a diferença na experiência das marcas e nós, como especialistas neste sector, vimos o impacto que teve, seja nas telecomunicações, banca, energia, retalho… todos os sectores que já tinham este canal não perderam a proximidade com os seus clientes, reforçaram-na e conseguiram, mais rapidamente, responder com outras ofertas mais adaptadas. Esta capacidade é fundamental num contexto de elevada incerteza e é garantia de experiência e proximidade.

 

GC – Quais são as principais barreiras ao crescimento do comércio eletrónico em Portugal?

IV – Existem duas perspetivas, a da empresa e a do consumidor. Do lado da empresa, muitas das vezes, a sua estratégia de distribuição não contemplava o canal digital e este era utilizado como espaço meramente informativo. Os motivos dessa decisão eram vários, mas, com a mudança de contexto, muitas foram obrigadas a desconstruir preconceitos e encontrar modelos online para manterem as suas vendas. Esta reação foi semelhante ao tema do teletrabalho. Víamos uma resistência grande, mas, com a alteração de contexto, foi feita a desmaterialização em sectores em que nem era uma tendência. O mesmo aconteceu em termos de aceleração digital. Ou seja, as empresas tiveram de eliminar obstáculos, sendo que uma parte deles eram preconceitos e não obstáculos ou indefinição estratégica que impedia esta passagem para o comércio eletrónico.

Quanto ao consumidor, e sabemos que Portugal tinha taxas muito reduzidas de compras online, o principal obstáculo prendia-se com a confiança. A confiança em quem vende e nos pagamentos. O contexto levou a que houvesse maior comunicação, reduzindo receios, e a necessidade também levou a isso mesmo.

Ultrapassados alguns obstáculos, é importante que este seja um período de aprendizagem, com foco na experiência e na segurança, para que não seja uma fase de consequência da pandemia, mas, sim, um avanço no comércio eletrónico em Portugal, quer na perspetiva das empresas, quer na dos clientes.

 

GC – Mais de metade dos consumidores estão preocupados com a pandemia e preferem comprar online. Perante este novo panorama, que podem as empresas fazer para captar e manter a atenção dos consumidores?

IV – As empresas têm de ter estratégias multicanal para manter o interesse e garantir a experiência nestes novos canais. Esta parece uma insistência, mas é, sem dúvida, a única forma de atrair e reter os consumidores. Se conseguir facilmente encontrar o que procurava, se tiver conteúdos relevantes para mim e uma experiência humana que, tal como numa loja, me deixa questionar e pedir mais informações, sem que fique silêncio do outro lado, decerto vou voltar. É esta a combinação perfeita: experiência, conteúdos, relevância e humanização.

 

GC – Ainda em termos das lojas online, como é que as empresas podem melhorar a performance geral face ao aumento das compras e, subsequente, afluência de devoluções?

IV – A melhoria tem de seguir o mesmo caminho do retalho, que criou lojas com cafés, com espaços de descanso, com revistas. No fundo, esta é a realidade que o digital tem que ter, com uma vantagem de personalização. No online podemos todos ser “lojas de luxo”, tratar pelo nome, ser relevantes, porque temos uma relação com o consumidor que nos vai dizendo, o que valoriza e o que não valoriza. E, nesta experiência, temos de ter voz, temos de estar disponíveis e de ser humanos, mesmo que seja no mundo online. Não podemos resumir-nos a mensagens automáticas e, assim, a experiência do retalho vai também para o digital, melhorando a experiência do consumidor.

Em relação aos picos, a estratégia definida para cada canal e a existência de suporte contínuo vão ser fundamentaiss para que esta extensão de prazos não se transforme num pico de reclamações e de desconfiança quanto a eventuais reembolsos.

 

GC – Como é que as empresas podem beneficiar deste intenso período de compras e criar oportunidades de negócio?

IV – As oportunidades de negócio vão passar muito pela criação de ecossistemas de empresas, de parcerias que vão permitir a compra integrada e uma experiência melhorada. E acredito que, aqui, vamos assistir a parcerias mais e menos óbvias, de forma a chegar a mais consumidores e ultrapassar obstáculos de promoção, de pagamento, de devoluções, de entregas, de transporte, enfim, dos vários desafios associados ao comércio eletrónico.

 

GC – Veremos um consumidor tão tolerante e paciente quanto o que comprou durante o confinamento e no período imediato de pós-confinamento?

IV – Não, vamos ter um consumidor completamente diferente. Diferente, porque estamos todos menos pacientes, sente-se que as pessoas estão a ficar fartas e aproximam-se dos extremos, entre os que não querem saber e os que vivem com medo. Estes extremos emocionais vão impactar decisões de compra e interferir na experiência e na tolerância ao imprevisto e ao erro. Acreditamos que o suporte ao cliente multicanal poderá ajudar a gerir este ciclo, mas não há dúvida de que a tolerância e o sentimento de que tudo vai ficar bem parece que ficou na primeira vaga da pandemia.

 

GC – O que seria mais danoso para a reputação de uma marca nas vendas de final de ano?

IV – Os danos para as marcas vão sempre estar relacionados com a falta de humanidade das mesmas, a mentira, a ausência de resposta, a não entrega ou não devolução, o silêncio de quem nem está a ouvir uma reclamação. Estes são os maiores danos para qualquer marca, assim como todos os casos em que a saúde dos colaboradores esteja em causa em prol das vendas (exemplos de pessoas contaminadas que têm de ir trabalhar, de quarentenas não aceites devido ao pico de vendas, etc.). Estes são temas sensíveis que ferem a reputação das marcas para sempre.

 

GC – Quais são as principais tendências de marketing digital que considera cruciais para as empresas?

IV – Em termos de tendências, o marketing de conteúdos é uma das principais e vão ser as estratégias de “inbound marketing” que vão ser críticas para captar “leads”, conhecer clientes e permitir as ofertas mais personalizadas. A rapidez de resposta que não é standard, mas sim personalizada. É mais um dos grandes desafios e a exigência dos consumidores. Um desafio que será recompensado quer em vendas, quer na fidelização e recomendação das marcas. Este elemento da recomendação é também um fator crítico que tem de ser monitorizado em toda a estratégia digital da empresa, seja de consumo ou de serviços.

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