O mês de dezembro é o período do ano mais importante para as vendas no retalho alimentar, representando cerca de 9% do total de vendas anuais e com o maior pico na semana do Natal e na anterior. Os dados são da Nielsen, que analisou o ano de 2015 e verificou um crescimento de vendas em valor no Natal de 3% face ao ano anterior. Foi também nesta altura do ano que se intensificaram as promoções: em 2015, registou-se um crescimento de vendas em valor com promoção de 19% face a 2014.
Para algumas categorias, é no período do Natal que se concentra uma grande percentagem de vendas. É o caso dos bombons, em que o Natal de 2015 representou 63% do total anual de vendas, e das figuras de chocolate, com um peso de 42%. Para os perfumes, esta época também é especial, sendo a categoria dos Eau de Toilette a que mais cresceu em 2015 (mais seis pontos percentuais face a 2014). Outras categorias com forte impacto no Natal são as bolachas sortidas, os licores, o vinho do Porto, o whisky, o vinho espumante e o bacalhau seco. “Apesar da sua importância nesta época (19%), as vendas dos frutos secos já não estão tão concentradas no Natal, visto que são cada vez mais consumidos ao longo de todo o ano”, nota Marta Teotónio Pereira, Client Business Partner da Nielsen.
Bacalhau
O bacalhau seco continua a ser o mais procurado, mas está em queda. Segundo a consultora, “a conveniência tem ganho especial importância no consumo e o bacalhau não é exceção. Apesar do bacalhau seco representar mais de 90% das vendas do bacalhau que é vendido no Natal, nota-se uma dinâmica superior no bacalhau congelado comparativamente ao seco”.
O bacalhau congelado representa ainda uma reduzida fatia do mercado, mas revela uma dinâmica positiva, tendo crescido 7% no Natal de 2015, ao contrário do bacalhau seco, que teve um decréscimo de 6%. “As vendas do bacalhau congelado atingem o máximo na semana do Natal, revelando nitidamente ser um produto mais conveniente. Por outro lado, o bacalhau seco tem um decréscimo significativo de vendas na semana do Natal. As suas vendas começam a crescer algumas semanas antes, impulsionadas pela forte atividade promocional”, acrescenta Marta Teotónio Pereira. No Natal de 2015, 60% das vendas de bacalhau foram feitas em promoção.
Bebidas
Esta é também uma época forte para as bebidas alcoólicas. No Natal de 2015, o vinho teve um peso de 48% do total de vendas em valor das bebidas alcoólicas. Seguiu-se o whisky (16%), o vinho espumante (10%) e o vinho do Porto (9%).
“O fenómeno do gin acentua-se ainda mais no Natal. Apesar de ter um peso de apenas 2,6% no total de vendas em valor, o gin mostrou um significativo crescimento em volume de 117% no Natal de 2015 face ao ano de 2013 (no total do ano cresceu 93%)”, comenta.
Importa também referir a dinâmica do vinho, que cresceu 6% no Natal de 2015, enquanto as restantes categorias, à exceção do gin, perderam vendas. “As promoções influenciam fortemente esta categoria, levando a um aumento da procura de vinhos mais caros. No Natal de 2015, 46% das vendas de vinhos em volume foram através de promoções, mais 10 pontos percentuais comparativamente ao Natal de 2013”, explica a Client Business Partner da Nielsen.
Perfumaria
Na categoria dos Eau de Parfum e Eau de Toilette, as equivalências e os produtos para criança são o principal motor de crescimento.
O dinamismo desta categoria é ainda mais evidente no Natal, com as “equivalências” a dinamizarem os Eau de Parfum (58% no Natal versus 23% no total do ano) e o segmento infantil a dinamizar os Eau de Toilette (42% no Natal 2015 versus 12% no total do ano) com embalagens que fazem referência às personagens infantis mais mediáticas.
Fim-de-ano
No fim-de-ano, o marisco continua a ser uma categoria forte, com uma dinâmica positiva de 10% (versus 4% no total do ano). Nesta altura, o marisco fresco ganha um peso superior ao verificado no total do ano, embora o congelado continue a representar a maior fatia: dois terços do total marisco vendido no fim-de-ano é congelado.
O espumante é a bebida alcoólica que mais se destaca, representando 25% do total das vendas em valor das bebidas alcoólicas neste período. Relativamente a 2013, esta categoria cresceu 31% de vendas em volume. Também outras bebidas, como o gin, licores, vodka, vinho, rum e vinho aperitivo apresentaram crescimentos nesta altura.
“Num cenário de recuperação das vendas nos bens de grande consumo e com um ‘shopper’ mais confiante, estamos expectantes para ver se o Natal de 2016 nos trará crescimento, tal como verificado em 2015”, conclui Marta Teotónio Pereira.
Qual o tipo de loja mais procurado?
Apesar dos supermercados continuarem a representar a maior fatia do consumo, os consumidores aumentam as suas compras nos hipermercados, que conquistam espaço às lojas tradicionais. Este aumento deve-se à conquista de novos lares compradores e ao aumento da cesta média (mais seis euros por visita no Natal 2015 versus o de 2014). Frutas e legumes, padaria e pastelaria, talho e peixaria atraem novos compradores do Natal. Peixaria, mercearia e bebidas é onde aumentam o valor da cesta.
Bacalhau, pastelaria e “outras carnes” (inclui cabrito e borrego) continuam a ser importantes no comércio tradicional, mas apenas a categoria do bacalhau apresenta crescimento.
Este artigo foi publicado na edição 42 da Grande Consumo.
