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Mercado publicitário em Portugal cresce 8% em 2022

Foto Shutterstock

O Grupo IPG Mediabrands acaba de lançar as conclusões do relatório de junho com as previsões do investimento publicitário nos media para o mercado português e global, que revela um crescimento anual em publicidade. O relatório é elaborado pela MAGNA, unidade de “intelligence” do grupo que fornece dados e análises que apoiam as estratégias de investimento das equipas das agências e clientes, que garantem uma vantagem competitiva no mercado.

A economia portuguesa cresceu cerca de 4,9%, em 2021, e estima-se um aumento de cerca de 4%, em 2022, com uma inflação de 4%.

De acordo com os resultados do estudo, as previsões do mercado publicitário em Portugal apresentam um crescimento de cerca de 8%. Os meios lineares deverão crescer cerca de 7%. O estudo destaca ainda os investimentos em televisão, que representam mais de 50% do total e a previsão de crescimento de cerca de 5%, em 2022, ultrapassando os valores de 2019. O Mundial de Futebol que vai realizar-se, em novembro, no Catar, com a participação da Seleção portuguesa e transmissão na RTP, deverá impulsionar este crescimento.

À medida que a mobilidade do consumidor recupera totalmente (10% acima dos níveis pré-pandemia, em maio ), a rádio (+12%) e o out-of-home (+15%) continuarão a ser os meios com um crescimento mais acentuado, prevendo-se a sua recuperação total, até ao final de 2023. A imprensa continua a diminuir (-5%) e a perder quota de mercado para o digital.

O investimento no digital acelerou acentuadamente, em 2021, aumentou mais de 30%, representando 30% do mercado total, ainda abaixo da média da Europa Ocidental, superior a 60%. A IPG Mediabrands prevê que o investimento no digital acelere cerca de 15%, em 2022, impulsionado pelo aumento de vídeo e search, que continuarão a liderar o crescimento, devendo aumentar cerca de 17% e 14%, respetivamente, seguidos do social media (+6%). Nos próximos anos, prevê-se que os investimentos de publicidade digital tenham um crescimento superior a 9%, acima da média do mercado.

De acordo com Natália Júlio, responsável da MAGNA, “em 2022, prevê-se um aumento do investimento nos sectores do retalho e das telecomunicações, devido ao 5G. Por outro lado, a incerteza da economia, a tendência de crescimento da inflação e os problemas na cadeia de abastecimento, a nível global, poderão contribuir para um crescimento publicitário a um ritmo mais lento em alguns sectores, como o de bens de consumo (FMCG), financeiro e automóvel”.

 

Análise

Segundo as previsões da IPG Mediabrands, o mercado publicitário continuará a crescer, apesar da incerteza económica. Entre as principais conclusões a nível global, destaca-se o crescimento dos investimentos publicitários de cerca de 9,2%, em 2022, que deverão atingir cerca de 828 mil milhões de dólares, ou seja, um aumento de 32% relativamente aos níveis pré-Covid de 2019, e a previsão de crescimento de cerca de 6%, em 2023. Este aumento foi impulsionado por um primeiro trimestre mais forte do que o esperado registado na maioria dos mercados, com destaque para os Estados Unidos da América (mais 14%, devido às eleições primárias que contribuíram com cerca de sete mil milhões de dólares para emissoras de TV locais e digital) e dois eventos desportivos globais: os Jogos Olímpicos de Inverno de Pequim e o Mundial de Futebol.

Após um forte início de ano, os investimentos em publicidade estão a desacelerar devido à incerteza económica, prevendo-se, no entanto, que fatores de crescimento orgânico e cíclico impulsionem a atividade de marketing e aumentem a procura publicitária. Prevê-se um maior crescimento nos sectores das viagens, entretenimento, apostas e tecnologia relativamente a outros, como automóvel e bens de consumo, devido aos problemas na cadeia de fornecimento e custos.

 

Mercados

Relativamente aos mercados, a IPG Mediabrands prevê um crescimento acima da média na América do Norte (+11%), seguindo-se as regiões LATAM (+10%), APAC (+8%) e EMEA (+7,5%).
A análise dos mercados publicitários reforça a previsão de crescimento dos Estados Unidos da América (40% das receitas globais de publicidade equivalentes a 326 mil milhões de dólares), dado se encontrar relativamente isolado das consequências económicas da guerra na Ucrânia e fortemente motivado pela publicidade política.

O segundo maior mercado publicitário, a China (15% das receitas globais de publicidade), deverá crescer abaixo da média (+8%) devido a um ambiente regulatório rigoroso, com alguma imprevisibilidade e aos confinamentos devido à política “zero Covid”. Entre os outros 15 principais mercados publicitários analisados, a Índia apresenta a previsão de crescimento mais forte (+15%), seguindo-se a Coreia do Sul (+11%), enquanto a Alemanha e Suécia (ambos +6%) e Itália (+3%), sofrerão o impacto do ambiente económico pós-Ucrânia.

As previsões apontam, ainda, para uma desaceleração económica e no investimento publicitário na EMEA, em 2022, mais acentuada em relação a outras regiões do mundo, devido às consequências da guerra da Ucrânia no comércio e nos custos e no fornecimento de energia (40% do gás natural consumido na Europa Ocidental é importado da Rússia). São ainda apontados outros fatores, como problemas na cadeia de abastecimento e a desaceleração das importações chinesas, prejudicando o sector industrial na Alemanha ou as indústrias de alimentação e luxo em França e Itália.

 

Formatos

Os investimentos vão beneficiar o mix de media, com previsões de crescimento no digital de cerca de 13% este ano, para atingir 65% do total de vendas de publicidade. Os formatos de vídeo (+16%), search (+15%) e social media (+11%) são os impulsionadores deste crescimento.

A televisão continua a sofrer com a erosão das audiências no consumo linear, decrescendo anualmente entre 5% e 10%. No entanto, esta situação é compensada por três fatores: receitas crescentes de AVOD (10% a 15% este ano), aumento de preços no primeiro semestre e investimentos publicitários associados a grandes eventos (Jogos Olímpicos de Inverno nos Estados Unidos da América e Mundial de Futebol no Catar). Sem estes fatores, o investimento publicitário em televisão cresceria cerca de 1,6%, este ano, em vez de 3,9%.

Em relação ao out-of-home, a IPG Mediabrands prevê que os investimentos cresçam a dois dígitos pelo segundo ano consecutivo (12% em 2021 e 10% em 2022, após um declínio de 25% em 2020), aproximando-se dos níveis de mercado pré-Covid. Beneficiando do aumento de consumo e dos investimentos dos sectores de entretenimento, apostas e viagens, o meio out-of-home está renovar-se com investimentos em tecnologia e inovação e a explorar novas oportunidades de exposição.

 

Social media

O digital será o formato mais dinâmico em 2022 (16% para 68 mil milhões de dólares), refletindo a mudança contínua da visualização da TV linear para as plataformas “on-demand”. O search deverá permanecer em crescimento (15% para 265 mil milhões de dólares), acompanhando as tendências de compra dos consumidores no online.

As previsões apontam, ainda, para uma desaceleração, este ano, no social media, após um crescimento explosivo, em 2021 (+36%), motivado por fatores como a saturação do cliente e das audiências, além de políticas de restrição. No entanto, o mercado de social media mantém um crescimento de cerca de 10%, devendo, no próximo ano, estabilizar ou recuperar, com a contribuição de novos impulsionadores introduzidos por “players” de social media, como, por exemplo, aplicações de social commerce, parceria com redes de media de retalho, entre outros.

O relatório conclui, ainda, que as tecnologias programáticas e a segmentação dos públicos-alvo continuem a ser o motor de crescimento de muitos formatos digitais, com a publicidade programática a evoluir a um ritmo mais rápido.

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