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A sustentabilidade (ESG) já devia contribuir com 19,8 % para o valor financeiro das marcas portuguesas, mas nas 100 mais valiosas o contributo direto é de apenas 12,7%.
A EDP é a marca portuguesa que regista o maior valor financeiro associado à sustentabilidade, com 406 milhões de euros. Por sua vez, a Delta é a marca portuguesa em que a sustentabilidade mais contribui para o valor financeiro, com 16,8%, e que mais próxima está do seu valor potencial de contribuição para o respetivo valor financeiro da marca.
A ONSTRATEGY desenvolveu um trabalho consequente ao estudo anual de valor financeiro das marcas e, em conformidade com as normas ISO10668 (avaliação financeira de marca) e ISO20671 (avaliação de estratégia e força de marca), desenvolveu uma metodologia de cálculo do impacto económico da sustentabilidade no valor financeiro das marcas. Nesse sentido, e tomando como referência o relatório das 100 marcas portuguesas mais valiosas, foi identificado qual seria o valor financeiro potencial afeto à sustentabilidade e qual é na realidade esse valor à data atual.
Comunicar a sustentabilidade
“O mundo enfrenta desafios de sustentabilidade cada vez maiores e que se tornaram uma obrigatoriedade para as organizações, até por via legislativa, e nos últimos anos foram desenvolvidas políticas e requisitos que as organizações têm de cumprir no âmbito da agenda de sustentabilidade. Mas, perante este tema, as organizações enfrentam quatro desafios: o que fazer, como fazer, o que comunicar e como comunicar”, afirma João Baluarte, partner da OnStrategy.
De acordo com o responsável, independentemente do esforço financeiro a que as empresas são chamadas, já existem regras definidas para todos os sectores de atividade com calendários de implementação e informação definidos e vários especialistas já estão em campo a desenvolver planos de implementação.
Por sua vez, o que comunicar constitui, desde logo, um desafio, “pois aquilo que são as obrigações e imposições não coincidem no todo com aquilo que é relevante para os diferentes ‘stakeholders’. Há muitos assuntos da agenda de sustentabilidade que têm de ser concretizados, mas não têm de ser comunicados no seu todo e de forma igual aos diferentes ‘stakeholders’ e aqui reside outro desafio para as organizações sobre os conteúdos relevantes para cada ‘stakeholder’ (ambiente ecológico e de trabalho, cidadania, governo)”, nota.
Há um último desafio que reside na efetividade da comunicação (inclusive do ponto de vista financeiro), através da seleção dos “touchpoints” mais eficientes (meios tradicionais e digitais, eventos, patrocínios, marketing direto, ponto de venda).
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