As vendas online de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) cresceram 20,3%, em 2018, representando 5,1% das vendas totais destes produtos a nível mundial, indicam os dados da Kantar.
O crescimento foi catalisado pelos mercados norte-americano e chinês, que, em conjunto, representam 84% do incremento no e-commerce global, graças aos desempenhos de Amazon, Alibaba, JD.com e Walmart.
| País | Crescimento das vendas online de FMCG em valor |
| Global | 20,3% |
| EUA | 35,9% |
| China continental | 32,3% |
| Taiwan | 31,9% |
| Itália | 26,3% |
| Coreia do Sul | 14% |
| Alemanha | 11,5% |
| Espanha | 9,1% |
| França | 5,7% |
| Reino Unido | 3,5% |
| Japão | 0,8% |
Uma elevada percentagem de compras online nas economias asiáticas é feita via smartphone, o que significa que estes países irão continuar a liderar em termos de vendas online de FMCG. Mais de 19% das vendas de bens de grande consume na Coreia do Sul vêm do online, a quota mais elevada a nível mundial. Segue-se a China com 14%, que deverá ultrapassar a Coreia do Sul em 2025, já que nove em cada 10 compras online são feitas através de um dispositivo móvel. Em Taiwan a percentagem é de 8,2% e no Japão chega a 7,7%.
Na Europa Ocidental, 4,1% das vendas de bens de grande consumo devem-se ao e-commerce, um movimento liderado pelo Reino Unido, com 7,2%, e pela França, com 5,6%, apesar de ambos os países estarem a crescer mais lentamente do que no ano anterior. Em contraste, as vendas online cresceram quase 35% na Holanda, onde startups como a Picnic contribuíram com 4,5%.
Na Europa de Leste, o e-commerce de bens de grande consumo está menos desenvolvido e representou apenas 1,9% das vendas totais, em 2018. Apenas a República Checa e a Rússia têm uma quota do online acima dos 1,5% nesta região, com, respetivamente, 3,3% e 2,2%.
De igual modo, este canal está ainda numa fase inicial na América Latina. Com a Argentina na liderança, apenas 0,6% das vendas têm origem no comércio eletrónico, sem que tenha havida qualquer aumento face ao ano anterior. Questões relativamente à segurança e métodos de pagamento imediatos ainda são barreiras para os consumidores locais comprarem através da Internet.
% das vendas online no total das vendas de FMCG
| Quota do e-commerce em valor (%) | 2017 | 2018 |
| Global | 4,3% | 5,1% |
| Coreia do Sul | 17% | 19,1% |
| China continental | 11,1% | 14% |
| Taiwan | 6,4% | 8,2% |
| Japão | 7,6% | 7,7% |
| Reino Unido | 7,2% | 7,2% |
| França | 5,4% | 5,6% |
| Holanda | 3,5% | 4,5% |
| EUA | 3,3% | 4,4% |
| República Checa | 3% | 3,3% |
| Dinamarca | 2,2% | 2,6% |
| Espanha | 2,2% | 2,4% |
| Áustria | 2,5% | 2,3% |
| Rússia | 2,4% | 2,2% |
| Malásia | 1,5% | 1,8% |
| Itália | 1,4% | 1,7% |
| Portugal | 1,6% | 1,6% |
| Alemanha | 1,4% | 1,5% |
| Hungria | 1,1% | 1,5% |
| Eslováquia | 1,2% | 1,2% |
| Polónia | 1,1% | 1,1% |
| Argentina | 0,6% | 0,6% |
| Croácia | 0,5% | 0,6% |
| Bulgária | 0,2% | 0,3% |
| Indonésia | 0,1% | 0,2% |
| Chile | 0,1% | 0,2% |
| Colômbia | 0,1% | 0,2% |
| Índia | 0,1% | 0,1% |
| Filipinas | 0% | 0,1% |
| Brasil | 0,1% | 0,1% |
Globalmente, são os “pure players”, como a Amazon, Alibava e JD.com, que estão a ganhar o mercado de e-commerce e a atrair novos compradores. Os “pure players” representam 72% das vendas online, após terem crescido, coletivamente, 29% em 2018. Os retalhistas que operam tanto no canal físico como no digital cresceram apenas 3%.
Os gigantes digitais dominam em ambos os lados do mundo. A Amazon representa 53% das vendas online de FMCG nos Estados Unidos da América e alcançou quotas de 8,8% na Alemanha, 5% na França, 3,2% em Espanha e 1% no Reino Unido. “Apesar das vendas online dos retalhistas multicanal na Europa tenderem a focar-se na alimentação e bebidas, as vendas da Amazon baseiam-se nos cuidados pessoais. Em França, por exemplo, embora a Amazon seja a líder online nos cuidados pessoais, é apenas sétima na alimentação e bebidas. Aqui, os tradicionais ‘bricks and mortars’ encontram o sucesso através do ‘click and collect’, com o E.Leclerc a ser 20 vezes maior do que a Amazon nas vendas online de alimentos, devido ao Drive”, afirma Eric Batty, global e-commerce business development director na divisão Worldpanel.“
Pure players vs retalhistas tradicionais, quota vendas online de FMCG em valor
| Quota (%) | Pure players | Retalhistas tradicionais |
| Global | 71,8% | 28,2% |
| China continental | 99,1% | 0,9% |
| Taiwan | 92,7% | 7,3% |
| EUA | 60% | 40% |
| Dinamarca | 52,8% | 47,2% |
| Alemanha | 48,4% | 51,6% |
| Rússia | 43% | 57% |
| Espanha | 24,4% | 75,6% |
| Reino Unido | 16,2% | 83,8% |
| Áustria | 11,7% | 88,3% |
A Kantar antecipa que o online represente perto de um terço das vendas totais de FMCG na China, em 2025, e um quarto na Coreia do Sul. No Reino Unido e em França, o valor será de, respetivamente, 9% e 8%. “Em 2025, o e-commerce representará 10% o gasto em FMCG a nível global, o dobro do valor atual. A integração on e offline, tecnologia inteligente e opções de venda direta ao consumidor irão ajudar a atrair novos shoppers para o online, onde a atual penetração é de apenas 21%”, conclui Stéphane Roger, global shopper and retail director na divisão Worldpanel.
Quota do online no FMCG em 2025
| Quota do online em valor (%) | Previsão 2025 |
| Global | 10% |
| China continental | 31% |
| Coreia do Sul | 24% |
| Taiwan | 20% |
| EUA | 12% |
| Reino Unido | 9% |
| França | 8% |
| Argentina | 3% |
| Brasil | 3% |
| México | 3% |
