As vendas online de Fast Moving Consumer Goods cresceram mais de 15%, em 2021, a nível mundial, num mercado que cresceu 2,1%.
O crescimento total em 2,1% está em linha com o crescimento médio pré-pandemia e significa que o mercado manteve os ganhos de crescimento de dois dígitos obtidos em 2020, revela a Kantar, que lançou o relatório “Winning Omnichannel,” com o fecho anual de vendas globais de bens de consumo e mercearia.
Online com 7,2% de quota
O estudo conclui que o canal online foi, novamente, o de crescimento mais rápido, apresentando um aumento de 15,8%, construído com base no crescimento de 45,9% em 2020. Este crescimento elevou a quota de mercado do e-commerce para 7,2%, em comparação com 6,3%, em 2020, e 4,8%, em 2019.
O crescimento foi impulsionado pela Ásia, que representou 45% das vendas online de FMCG em todo o mundo, quase o dobro da contribuição dos Estados Unidos ou da Europa Ocidental. Portugal atingiu 3,5% de quota em vendas de FMCG, no canal online. “O canal online continua a ter o destaque, crescendo três vezes mais rápido do que o segundo canal com melhor desempenho. Esta boa performance é atribuída ao aumento no número de consumidores que fazem compras online, mas também a um aumento na frequência de compra neste canal. A Ásia está muito à frente de todas as outras regiões na adoção e inovação no espaço de FMCG online. Os principais mercados do ocidente têm muito a aprender, se quiserem continuar a crescer online”, comenta Stéphane Roger, Global Shopper & Retail Director da Kantar Worldpanel Division.
Globalmente, as plataformas de e-commerce mantiveram os novos clientes conquistados no início da pandemia, mas expandiram ainda mais essa base de clientes. Quase 40% dos consumidores usou plataformas de comércio eletrónico para comprar produtos de grande consumo, em 2021, acima dos 37%, em 2020, e 31,6%, em 2019.
Estes consumidores estão também a fazer compras o line com mais frequência. Em média, foram feitas 10,4 ocasiões de compras online, em 2021, em comparação com 8,7 ocasiões, em 2020, e 6,9, em 2019. 44,2% dos asiáticos comprou FMCG online, acima dos 41,7% em 2020. Na Europa Ocidental, 35,2% fez compras online.
Regresso ao nível pré-pandemia
Com 2,1%, o crescimento anual global dos produtos de grande consumo voltou a estar em linha com a média de 2% dos cinco anos pré-pandemia. Uma grande parte dos gastos que, em 2020, foram transferidos de fora para o dentro de casa, em 2021, permaneceu no lar. “Em muitos aspetos, 2021 voltou ao ‘business as usual’. Previmos um crescimento de 2%, no início do ano, e foi quase isso que vimos. Embora o crescimento de pouco mais de 2% pareça pequeno, em comparação com o crescimento de dois dígitos de 2020, o mercado manteve o crescimento que vimos no ano passado, pois muitas ocasiões que eram feitas fora de casa permaneceram suspensas, impulsionando o consumo em casa”, prossegue.
Com os padrões de compra começarem a normalizar, com menos confinamentos, a Europa Ocidental caiu 0,2%. A América Latina apresentou um crescimento de 9,2%, em 2021, impulsionado, principalmente, pela inflação e confinamentos contínuos, enquanto o mercado de bens de grande consumo dos Estados Unidos da América cresceu 2,7%.
Os hipermercados/supermercados continuam a ser o canal dominante para as vendas de FMCG, no entanto, com um crescimento de apenas 0,1%, a sua quota nas vendas caiu para 51,4%, face aos 52,4%, em 2020, e 53,1%, em 2019.
No ano passado, os produtos de grande consumo comprados em promoção representaram 21,6% das vendas, acima dos 20,9%, em 2020, mas não atingindo o nível pré-pandemia de 2019, de 22,1%.
Desempenho das categorias
Todos os cinco sectores de FMCG tiveram uma desaceleração no crescimento. Com as bebidas, os lacticínios e os alimentos a representarem mais de 70% do valor de FMCG, não surpreende que estes três tenham tido o maior impacto nesta evolução, desacelerando de mais de 10% de crescimento para menos de 3%.
As bebidas foram o sector mais forte, crescendo 2,9%, impulsionadas pelas bebidas desportivas e energéticas e refrigerantes com gás. Por sua vez, vinho e champanhe passaram de um crescimento de 11%, em 2020, para uma queda de 4%, em 2021.
Já os alimentos, excluindo os lácteos, cresceram 2,5%, com a farinha, as conservas de peixe e o arroz a serem três das categorias com pior desempenho, uma vez que os compradores deixaram de fazer pão em casa e houve uma menor necessidade de alimentos de longa duração. Por seu turno, os lácteos cresceram 2%.
O cuidado do lar recuou para um crescimento de 1,1%. Foi impactado em categorias-chave, como lixivias e produtos de limpeza para a casa, ambos passando de um crescimento de 20% em 2020 para um pequeno declínio, em 2021.
Finalmente, os produtos de saúde e beleza cresceram apenas 0,7%. Não obstante, o cuidado do rosto passou de queda uma de 4%, em 2020, para crescimento na mesma proporção. Mesmo as categorias mais atingidas em 2020, como a maquilhagem e as fragrâncias, que sofreram queda de 22% e 11%, respetivamente, viram o seu desempenho melhorar drasticamente em 2021.
A Kantar prevê que o crescimento dos produtos FMCG irá abrandar para 1,3%, em 2022. “Já podemos ver que 2022 está a ser desafiador em várias frentes. Prevemos que o crescimento do mercado global de FMCG diminuirá para cerca de 1,3%, à medida que os consumidores desenvolvem diferentes estratégias para lidar com o aumento do custo de vida. Inovação no ecommerce, promoções e variedade serão ferramentas importantes para os retalhistas enfrentarem os desafios deste ano”, conclui.
