A Mimosa continua a ser a marca de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) mais escolhida pelos consumidores em Portugal, pela 10.ª vez consecutiva. De acordo com o relatório anual “Brand Footprint” da Kantar, a Mimosa foi retirada das prateleiras 42 milhões de vezes.
Esta marca foi seguida pela Delta e pela Compal, ambas retiradas das prateleiras 17 milhões de vezes. O top 10 das marcas mais escolhidas em Portugal inclui também a Gresso (4.ª), a Terra Nostra (5.ª) e a Nobre (6.ª). Bimbo, Agros, Renova e Coca-Cola ocupam as restantes posições do top 10, respetivamente.
Danone destaca-se no ganho de compradores
O ranking mede quantas vezes as marcas FMCG são compradas no ponto de venda, considerando quantos lares compraram cada marca e quantas vezes o fizeram durante um ano (CRPs). Entre as 50 marcas mais escolhidas em Portugal, a Danone foi a que mais cresceu em CRPs (15%), mas também a que mais compradores ganhou, em 2021, o que lhe permitiu subir 13 posições no ranking, situando-se, agora, na 28.ª posição. Marcas como Dolce Gusto, Lipton, Margão, Pedras Salgadas, Bimbo, Milka e Lays cresceram entre 13% e 6% em CRPs.
Apesar de a maior parte das marcas presentes no Top 50 serem de alimentação e bebidas, existem também marcas de higiene e beleza e de cuidado do lar. A Colgate, a Nivea, Dodot são as únicas marcas de higiene e beleza presentes no top 50 e as mais escolhidas em Portugal neste sector, estando nas 13.ª, 24.ª e 29.ª posições, respetivamente.
Relativamente ao cuidado do lar, Renova (9.ª), Fairy (29.ª), Cif (37.ª), Sonasol (38.ª) e Comfort (44.ª) são também as únicas marcas presentes no top 50.
Menos marcas a crescer em 2021
De destacar que o desafio para as marcas tem sido constante e, em 2021, atingiu-se o patamar mínimo do número de marcas do top 50 a crescerem em CRPs: apenas 28%, depois de, em ano de pandemia, se ter conseguido o máximo de 68% das marcas do top 50 Portugal a crescerem.
A perda de compradores ditou a tendência das marcas em todos os sectores. Em 2021, foi ainda mais difícil para as marcas ganharem compradores, essencialmente, nas categorias de higiene e beleza, limpeza caseira e lácteos, onde o contexto é bastante competitivo.
No ranking, destacam-se três marcas que tiveram um forte crescimento, pelas estratégias que desenvolveram em 2021. São elas Agros, Magnum e Bimbo. A Magnum, que ocupa o 79.º lugar do ranking, subiu 17 posições em relação a 2020, através da diversificação de “targets” e de mais momentos de consumo, bem como uma oferta inovadora, tanto a nível de sabores, como de formatos. Como tal, cresceu 27% em CRPs.
A Agros, que ocupa o oitavo lugar do ranking, manteve a sua posição em relação a 2020. Tem apostado no alargamento do seu portfólio de produtos, conseguindo chegar a um conjunto de “targets” mais abrangente e diversificado, não esquecendo uma comunicação com base na sustentabilidade e também na certificação do bem-estar animal.
A Bimbo, que ocupa a sétima posição (subiu quatro posições em relação a 2020), cresceu dois dígitos em Portugal. Com uma aposta em levar mais categorias ao consumidor e aproveitar espaços de consumo por explorar, conseguiu, sobretudo com os bagels e com o pão de hambúrguer goumet, entrar no top 10 do ranking português e ampliar a sua presença nos momentos de consumo fora do seu “core”, ou seja, reforçar a sua presença no lanche da tarde e no jantar, reduzindo, assim, a sua dependência do pequeno-almoço, muito alavancado pelo pão de forma.
“O crescimento consistente alcança-se chegando a mais compradores e, ao longo da última década, em média, em Portugal, 50% das marcas que cresceram em CRP fizeram exatamente isso, ou seja, incrementaram a sua base de compradores”, afirma Marta Santos, Manufacturers Sector Director. “As marcas devem-se concentrar em cinco alavancas para crescer: mais presença, mais ‘targets’, mais categorias, novas necessidades e mais momentos”.
