Salim Mokhtari está ao comando dos destinos da Kenvue, em Portugal, a empresa independente resultante do processo de separação da Johnson & Johnson. Trata-se da maior empresa de cuidados pessoais e saúde do consumidor do mundo, em termos de receitas, detentora de marcas icónicas como Johnson’s, Kompensan, Cegripe, Listerine, OGX, Nicorette, Neutrogena, entre outras, muitas das quais presentes em praticamente todos os lares portugueses. Como tal, embora o nome da empresa possa ser novo, a perceção do diretor geral da Kenvue é a de que as pessoas conhecem e confiam nestas marcas icónicas, uma vez que já fazem parte das suas rotinas diárias há gerações. Nesse sentido, a ambição da empresa é a de continuar a crescer e a chegar a novos consumidores, através do investimento nas suas marcas e da promoção de uma cultura de desempenho e impacto.
Grande Consumo – O processo de separação da Johnson & Johnson foi concluído com sucesso em maio de 2023 e a Kenvue tornou-se, oficialmente, uma empresa independente em agosto. O que muda, na prática, com transformação da divisão de consumo numa empresa independente?
Salim Mokhtari – A Kenvue concluiu o seu IPO na Bolsa de Valores de Nova Iorque a 4 de maio de 2023 e tornou-se oficialmente uma empresa separada, em agosto do mesmo ano. Este foi um momento histórico para a Kenvue, pois começámos a escrever o próximo capítulo da saúde do consumidor, com um foco singular no fornecimento de soluções inovadoras aos consumidores de todo o mundo. Trazemos connosco um amplo portfólio de marcas icónicas, com as quais as pessoas cresceram, tais como Johnson’s, Kompensan, Cegripe, Listerine, OGX, Nicorette, Neutrogena e muitas outras. Nesse sentido, ocupamos 37 posições de marca regional número um, nas suas respetivas categorias, em mercados de todo o mundo e recomendadas por profissionais de saúde. Enquanto Kenvue, esperamos continuar a focar-nos na inovação para continuar a oferecer aos consumidores novas e melhoradas formas de cuidar da sua saúde.
GC – Qual é maior desafio de criar uma marca a partir de outra já consolidada e com um legado de 135 anos, como a Johnson & Johnson? Como se consegue manter o equilíbrio entre honrar este legado e confiança, enquanto se introduz uma identidade própria e diferenciada?
SM – Embora Kenvue possa ser um nome novo, as nossas marcas têm uma história de 135 anos. Orgulhamo-nos do nosso legado de impactar a vida das pessoas, de forma significativa, através das nossas marcas icónicas, que se tornaram parte essencial da rotina diária das pessoas. A nossa decisão de continuar esse legado como Kenvue é motivada pelo nosso desejo de apresentar melhores resultados e reforçar o nosso compromisso para com os consumidores.
Agora, estamos totalmente focados em levar o extraordinário poder dos cuidados diários aos nossos clientes – os cerca de 1,2 mil milhões de pessoas em todo o mundo que utilizam os nossos produtos, apostando na inovação apoiada pela ciência, numa maior agilidade e em conhecimentos profundos para continuar a responder às necessidades dos consumidores. Temos um grande orgulho em ser a maior empresa de cuidados pessoais e de saúde do consumidor do mundo em termos de receitas.
Trazemos connosco um amplo portfólio de marcas icónicas, com as quais as pessoas cresceram, tais como Johnson’s, Kompensan, Cegripe, Listerine, OGX, Nicorette, Neutrogena e muitas outras. Nesse sentido, ocupamos 37 posições de marca regional número um, nas suas respetivas categorias, em mercados de todo o mundo e recomendadas por profissionais de saúde
GC – Como está a mudança a ser comunicada ao público em geral? Que papel desempenham marcas icónicas, como Listerine, Johnson’s e Neutrogena, nesse processo? É através delas que o propósito da empresa se torna realidade?
SM – Em Portugal, o nosso compromisso vai para além da simples oferta de produtos; é alimentado pelo objetivo de concretizar o extraordinário poder dos cuidados diários. Quer se trate de promover a saúde, proporcionar conforto ou apoiar percursos pessoais, as nossas marcas personificam a nossa dedicação em melhorar a qualidade de vida da comunidade portuguesa.
Embora o nosso nome possa ser novo, as pessoas conhecem e confiam nas nossas marcas icónicas, uma vez que já fazem parte das rotinas diárias das pessoas há gerações. Como Kenvue, estamos ainda mais empenhados em inovar para continuar a oferecer aos consumidores novas e melhoradas formas de cuidar da sua saúde. E, claro, marcas como Listerine, Johnson’s e Neutrogena têm desempenhado um papel fundamental ao permitir-nos cumprir o nosso objetivo há anos.
As necessidades dos consumidores estão no centro da nossa investigação e desenvolvimento e impulsionam a inovação de algumas das nossas outras marcas bem conhecidas no sul da Europa, como Nicorette, essencial para deixar de fumar, embora esta não seja única. Desde 2020, lançámos 100 inovações de produtos a nível mundial. É através das nossas marcas apoiadas pela ciência que pretendemos impactar positivamente os consumidores, educando-os e capacitando-os para melhorarem a sua saúde.
GC – Meses de vida e mais de 15 mil milhões de dólares de faturação anual é uma combinação improvável para uma empresa, mas que se aplica à Kenvue, que se assume como a maior empresa de saúde e cuidados pessoais em termos de receitas. Qual vai ser o diferencial apresentado pela Kenvue para continuar a crescer, agora como empresa independente?
SM – 2023 foi um ano de transformação para a Kenvue e entrámos em 2024 com prioridades estratégicas claras. Como empresa independente, estamos focados em alcançar mais consumidores, reinventando as nossas formas de trabalhar para investir mais nas nossas marcas e promovendo uma cultura que recompensa o desempenho e o impacto na nossa organização. Temos grandes marcas com uma grande reputação, como a Cegripe, a nossa marca para aliviar os sintomas de gripes e constipações em Portugal, ou a Listerine, a marca número um mundial de elixires bucais. Mantendo o foco de fora para dentro, onde trabalhamos em estreita colaboração com parceiros e saímos para o terreno para compreender as necessidades do mercado, somos capazes de fornecer soluções que respondem às necessidades dos consumidores, com a ciência e o cuidado no centro.
GC – A empresa fez a sua apresentação oficial ao mercado português no passado dia 12 de março. Qual é a sua visão e planos estratégicos para o mercado português?
SM – O evento de 12 de março foi uma excelente forma de nos apresentarmos formalmente como Kenvue ao mercado português. Combinar o nosso portfólio único com as artes e experiências vibrantes do emblemático museu MAAT, em Lisboa, permitiu-nos mostrar aos nossos clientes aquilo que representamos. Estamos muito orgulhosos do que alcançámos em apenas um ano como Kenvue: melhores formas de trabalhar, estratégias baseadas em dados e uma equipa verdadeiramente coesa contribuíram para o crescimento na região.
Olhando para 2024, o nosso principal objetivo é chegar a mais consumidores, investir nas nossas marcas e promover uma cultura de desempenho e impacto. A resposta positiva do mercado português sublinha a eficácia das nossas estratégias e a ressonância da nossa marca neste cenário em evolução. Continuamos empenhados em construir este sucesso e em solidificar, ainda mais, a nossa presença em Portugal e além-fronteiras.
Estamos muito orgulhosos do que alcançámos em apenas um ano como Kenvue: melhores formas de trabalhar, estratégias baseadas em dados e uma equipa verdadeiramente coesa contribuíram para o crescimento na região
GC – Que importância tem o “cluster “do sul da Europa, e Portugal de um modo particular, para a empresa?
SM – O sul da Europa é um “cluster” importante para a Kenvue e encaramos o futuro com grande entusiasmo. Quando analisamos os consumidores da região, encontramos valores culturais comuns, típicos dos países maioritariamente mediterrânicos; no entanto, existe também uma grande diversidade.
Como qualquer empresa multinacional, temos de ter esta diversidade em consideração quando abordamos as necessidades, os hábitos e as preferências dos consumidores, mantendo ao mesmo tempo uma abordagem consistente para toda a região. Em Portugal, isto é possível graças à nossa fantástica equipa de cerca de 100 Kenvuers, que partilham a mesma paixão por conhecimento, inovação e por causar impacto. Pertencem à equipa do sul da Europa, composta por mais de dois mil colaboradores, o que representa cerca de 10% da força de trabalho global de 22 mil pessoas.
GC – De acordo com estudos de mercado levados a cabo pela Kenvue, em Portugal, ocupa a primeira posição em oito categorias onde opera. Que categorias são estas?
SM – De acordo com os dados da Nielsen, em Portugal, somos líderes em categorias como alergias tópicas, hidratantes corporais totais (incluindo hidratantes para o corpo, mãos, pés e lábios), produtos para o sol, soluções orais de terapia de substituição da nicotina, diarreia, azia, elixires bucais e higiene infantil. Estamos totalmente empenhados em oferecer as soluções de autocuidado mais inovadoras e cientificamente comprovadas aos nossos consumidores portugueses e continuaremos a pôr em prática a nossa mentalidade de excelência na execução para conquistar mais consumidores e colocar o poder dos cuidados diários nas suas mãos.
GC – E quais aquelas onde ainda tem mais margem para crescer? Também nestas, a liderança é um objetivo?
SM – É claro que a liderança nas categorias é um objetivo para qualquer empresa, mas há dois aspetos em que realmente nos concentramos para ter impacto e continuar a progredir no sul da Europa, bem como em Portugal. A primeira é a nossa relação com os profissionais de saúde, porque estes desempenham um papel fundamental no aconselhamento e na determinação dos produtos de autocuidado que são seguros e eficazes para as necessidades do doente. O seu apoio e a sua confiança na nossa inovação cientificamente comprovada contribuem para a confiança dos consumidores em nós e nas nossas marcas. A segunda é a nossa relação com os consumidores e a garantia de que atendemos às suas necessidades. Queremos ter um impacto positivo nos consumidores – nos seus rituais diários e nos momentos que mais importam.
GC – Qual a penetração das vossas marcas mais icónicas nos lares portugueses? De Johnson’s, por exemplo? Ou de Listerine?
SM – É possível encontrar as nossas marcas icónicas, como Johnson’s, Kompensan, Cegripe, Listerine, OGX, Nicorette, Neutrogena e muitas outras, em praticamente todos os lares portugueses. O nosso objetivo é ganhar e manter a confiança dos nossos clientes no país, oferecendo experiências de cuidado baseadas na ciência através destes produtos, muitos dos quais acompanham as pessoas no seu dia-a-dia desde que nasceram. De acordo com estudos de mercado da Nielsen, ocupamos a primeira posição nas oito categorias em que atuamos. Estamos empenhados em impulsionar a inovação, em fornecer valor aos nossos clientes e em ajudá-los a perceber que as rotinas diárias e os pequenos momentos de cuidado podem ter um impacto cumulativo profundo no seu bem-estar.
Quando olhamos para 2024 e mais além, a nossa principal preocupação é chegar a mais consumidores, libertar recursos para investir nas nossas marcas e promover uma cultura de desempenho e impacto. Isto significa maximizar a nossa presença nos canais existentes, através de fortes planos conjuntos em função do cliente, solidificar as nossas parcerias com médicos e profissionais de saúde e continuar a trazer inovação com base científica que contribua para a confiança dos consumidores em nós e nas nossas marcas. Fá-lo-emos através de um plano de execução aprimorado
GC – Na apresentação oficial ao mercado português, a Kenvue avançou que ambiciona “expandir o alcance ao consumidor, alocando recursos para reforçar o portfólio de marcas”. De que modo isto se traduzirá na prática? Vão ser introduzidas novas marcas em Portugal? Vão entrar noutros canais de distribuição?
SM – Tem razão, quando olhamos para 2024 e mais além, a nossa principal preocupação é chegar a mais consumidores, libertar recursos para investir nas nossas marcas e promover uma cultura de desempenho e impacto. Isto significa maximizar a nossa presença nos canais existentes, através de fortes planos conjuntos em função do cliente, solidificar as nossas parcerias com médicos e profissionais de saúde e continuar a trazer inovação com base científica que contribua para a confiança dos consumidores em nós e nas nossas marcas. Fá-lo-emos através de um plano de execução aprimorado.
GC – A Kenvue está presente quer no canal alimentar, quer no canal farmacêutico. Que estratégia será adotada para capitalizar a presença da marca quer num, quer noutro?
SM – A Kenvue tem por objetivo proporcionar experiências apoiadas pela ciência e orientadas para a prestação de cuidados, o que significa garantir que as nossas soluções são apoiadas por dados fundamentados e colocam sempre as pessoas em primeiro lugar.
Como já referi, os farmacêuticos desempenham um papel fundamental no aconselhamento aos nossos consumidores e, de acordo com os nossos estudos internos (Kenvue European Self-Care Survey 2023), 42% dos doentes recorreria a um farmacêutico para obter recomendações de tratamento de doenças comuns. Dito isto, um dos pontos principais é a nossa relação com profissionais e associações de saúde, combinando a solicitação de recomendações com o facto de sermos um parceiro estratégico para o seu crescimento.
Para além desta parte crítica, em termos de marketing e execução nas lojas, todos os nossos esforços estão focados na construção de uma rota robusta para o mercado e numa forte disponibilidade mental para as nossas marcas, combinando fortes relações com profissionais de saúde, meios de comunicação social e influenciadores para maximizar o alcance e a geração de procura. Graças a esta abordagem, como referi anteriormente, em Portugal, somos líderes de mercado na maioria das categorias em que operamos, tanto na vertente farmacêutica como na não farmacêutica.
GC – A transformação da Johnson & Johnson em Kenvue Portugal implica alguma mudança no relacionamento com os consumidores e com a distribuição e na abordagem comercial? E a nível de organização interna?
SM – Conforme mencionado, embora Kenvue possa ser um nome novo, as nossas marcas estão presentes nas casas dos consumidores há gerações. Damos vida a este nome com o nosso trabalho diário e com a reputação das nossas marcas, que estão muito próximas dos consumidores portugueses.
A nossa decisão de continuar este legado como Kenvue é motivada pela nossa oferta ao consumidor. Agora, como entidade independente, estamos totalmente focados em levar o poder extraordinário dos cuidados diários aos nossos consumidores, que utilizam os nossos produtos todos os dias, confiando na inovação apoiada pela ciência, numa maior agilidade e numa compreensão profunda das suas necessidades para continuar a solucioná-las, tal como nós o temos feito. Acreditamos que este é apenas um passo para melhorar, manter e fortalecer ainda mais as relações com os nossos clientes e garantir um maior sentido de realização dentro da organização, ao mesmo tempo que otimizamos as operações.
Em Portugal, a nossa estratégia centrar-se-á no fortalecimento da nossa presença atual e no enriquecimento das nossas soluções para responder às necessidades específicas dos consumidores portugueses. Isto implica enfatizar a educação para a saúde, o acesso a produtos inovadores e uma colaboração mais profunda com os profissionais de saúde locais
GC – Sobretudo desde a pandemia de Covid-19, os consumidores querem assumir mais controlo sobre a sua saúde. De que modo a Kenvue vai procurar capitalizar esta tendência para criar novas avenidas de crescimento? E, muito concretamente, de que modo irá fazê-lo em Portugal? Há uma adaptação local à estratégia global?
SM – Embora o nosso nome seja novo, temos impactado a saúde dos consumidores há mais de 135 anos através de marcas icónicas e de confiança. Na Kenvue, herdámos um legado de colocar o poder da saúde nas mãos dos consumidores. Compreendemos o extraordinário poder dos cuidados diários e acreditamos no seu impacto cumulativo. O nosso objetivo não é apenas capitalizar num novo mercado, mas também melhorar continuamente as soluções apoiadas pela ciência que oferecemos aos consumidores para aumentar o seu bem-estar.
Em Portugal, a nossa estratégia centrar-se-á no fortalecimento da nossa presença atual e no enriquecimento das nossas soluções para responder às necessidades específicas dos consumidores portugueses. Isto implica enfatizar a educação para a saúde, o acesso a produtos inovadores e uma colaboração mais profunda com os profissionais de saúde locais. Na Kenvue, sabemos que todas as interações são importantes e o nosso objetivo é dar aos consumidores a possibilidade de se envolverem mais plenamente com o mundo que os rodeia.
GC – As novas tendências demográficas, como o envelhecimento populacional, podem beneficiar empresas como a Kenvue, focadas nos cuidados de saúde?
SM – As nossas marcas estão presentes para as pessoas em todas as fases das suas vidas. Foram-lhes apresentadas por alguém que se preocupou com elas, quer tenha sido o pai a dar-lhes o primeiro banho, a tia a ajudá-las a lidar com a primeira mancha ou a amiga que se apercebeu dos primeiros sintomas de artrite. Estes momentos de cuidado criam uma ligação emocional aos nossos produtos e este é o cerne do nosso negócio. O nosso objetivo é fornecer os nossos produtos de autocuidado aos consumidores ao longo de todas as fases da sua vida, especialmente quando mais precisam de nós.
Os plásticos são um dos temas prioritários em que estamos focados. Por exemplo, algumas das ações incluem uma das nossas principais marcas, Listerine, que está a atualizar gradualmente as suas embalagens em todo o mundo para serem recicláveis, utilizando adesivos laváveis para os seus rótulos e introduzindo uma tampa transparente. A garrafa é feita de PET e é reciclável na prática e em grande escala
GC – Ao mesmo tempo que priorizam a sua saúde e a da sua família, os consumidores priorizam também a saúde do planeta. Como é que a Kenvue dá resposta a ambas as expectativas?
SM – Na Kenvue, o nosso impacto é causado através de momentos de cuidado – o cuidado diário que oferecemos aos consumidores, através do nosso portfólio de marcas icónicas e as ações que levamos a cabo para proteger o nosso ambiente. A nossa Missão Vidas Saudáveis, a nossa estratégia ambiental, social e de governação, esforça-se por promover o bem-estar das pessoas e do nosso planeta. Utilizamos a nossa ciência, as nossas operações, o poder dos membros da nossa equipa e as nossas adoradas marcas para nutrir pessoas saudáveis, enriquecer um planeta saudável e manter práticas saudáveis.
No âmbito dos nossos três pilares da Missão Vidas Saudáveis, estamos concentrados em nove tópicos prioritários e definimos metas e compromissos para nos responsabilizarmos e ajudarmos a impulsionar o impacto positivo que pretendemos criar enquanto maior empresa de saúde do consumidor do mundo. Os plásticos são um dos temas prioritários em que estamos focados. Por exemplo, algumas das ações incluem uma das nossas principais marcas, Listerine, que está a atualizar gradualmente as suas embalagens em todo o mundo para serem recicláveis, utilizando adesivos laváveis para os seus rótulos e introduzindo uma tampa transparente. A garrafa é feita de PET e é reciclável na prática e em grande escala.
Estabelecemos metas e compromissos para a Missão Vidas Saudáveis que nos responsabilizam pela demonstração de progressos. Através dos cuidados diários – amplificados pelos nossos atenciosos 22 mil Kenvuers, apoiados pelos recursos de uma empresa global – pretendemos construir mudanças positivas e duradouras para as pessoas, comunidades e para o planeta a que chamamos casa.
GC – O que seria um bom ano de 2024 para a Kenvue em Portugal?
SM – Olhando para 2024, além do nosso foco principal ser chegar a mais consumidores, libertamos recursos para investir nas nossas marcas e promovemos uma cultura de desempenho e impacto. A resposta positiva do mercado português sublinha a eficácia das nossas estratégias e a ressonância da nossa marca neste cenário em evolução. Continuamos empenhados em dar continuidade a este sucesso e em solidificar ainda mais a nossa presença em Portugal e além-fronteiras.
Este artigo foi publicado na edição N.º 86 da Grande Consumo
Siga-nos no:
