O aumento da confiança dos portugueses, motivado por indicadores económicos positivos, pela estabilização da inflação, pela redução das taxas de juro e pelo bom desempenho do mercado de trabalho, está a impulsionar o consumo fora de casa e os serviços de entrega ao domicílio. É o que revela o mais recente estudo da Kantar, analisado em parceria com a Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca.
O consumo fora de casa tem vindo sempre a crescer acima do consumo para casa, nos últimos trimestres. A percentagem do gasto que os portugueses dedicam ao consumo dentro de casa perdeu espaço, com uma diminuição de 1,2 pontos percentuais (pp), face ao YTD T3 2023. Por sua vez, a percentagem dos gastos dos portugueses dedicada às entregas em casa ou take-away aumentaram ambas 0,6 pp.
O crescimento no consumo fora de casa é impulsionado, sobretudo, pelo aumento de 13% do valor gasto em refeições fora de casa. Já os snacks decrescem 22% e as bebidas 5%, sendo que se regista um aumento da frequência de compra, diminuindo o volume e o valor gasto em cada ato de compra.
Novos desafios
Esta dinâmica cria novos desafios para as marcas no retalho. Analisando o que ocorreu nos nove primeiros meses de 2024, verifica-se, para o consumo em casa, que o tamanho das cestas diminui e a maioria das categorias de produtos de grande consumo regista um decréscimo em valor (bebidas -5%, alimentação animal -2%, limpeza caseira -3%).
No mesmo período, os números mostram também um avanço das marcas de distribuidor (MDD) sobre as marcas de fabricante (MDF), ainda que as segundas mantenham a maior quota de mercado, com 52,5% em valor. Apesar do decréscimo da quota, as MDF contribuíram positivamente para o desempenho de alguns retalhistas de sortido curto.
Uma análise mais focada no que ocorreu no trimestre mais recente – entre julho e setembro – dá uma perspetiva um pouco diferente, com um muito ligeiro crescimento da dimensão da cesta de compra das famílias portuguesa e uma travagem da dinâmica de crescimento das marcas próprias dos retalhistas.
“Num contexto que se mantém desafiante, apesar dos números animadores da economia e dos mais recentes dados do mercado, as marcas continuam a ter de reforçar a relação com os consumidores, atrair novos públicos e reter compradores habituais. Uma marca consistentemente inovadora e atrativa aumenta mais rapidamente o seu alcance junto dos compradores e conquista a sua preferência, sendo também – obviamente – muito relevante a atenção que os retalhistas lhe possam dar”, afirma Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca, que acrescenta que “parece estar a existir alguma mudança de atitude a esse nível da parte de diferentes insígnias”.
Novos compradores
O estudo da Kantar mostra que 66% das marcas que conquistam novos compradores também regista crescimento em volume de vendas. Mais, a aposta constante, a médio-prazo, no recrutamento de novos consumidores tem consequências positivas para o crescimento das marcas. As marcas que não recrutaram nos últimos dois anos decresceram 14,5% em valor, entre janeiro e setembro, quando comparado com o período homólogo. Já as que recrutaram novos “targets”, em 2023 e 2024, cresceram 14,3% no mesmo período. Estas mesmas marcas fortes no recrutamento viram a fidelidade dos consumidores aumentar 57% e a taxa de repetição de compra subir 54%.
“Há três aceleradores-chave para o crescimento das marcas. Estas têm de captar mais consumidores, entrar em novos espaços e ocasiões de compra e otimizar distribuição, embalagens e promoções, de forma a estarem mais presentes nas vidas dos consumidores”, complementa Marta Santos, clients & analytics director da Kantar. “Recrutar consumidores em vários retalhistas pode ser difícil para as marcas, mas a diversificação dos locais de venda revela-se bastante vantajosa e fundamental para atingir o maior número de compradores possível. O produto deve estar acessível ao comprador. Hoje em dia, por mais que se trabalhe bem com um determinado parceiro do retalho, são as marcas que recrutam em mais retalhistas aquelas que conseguem crescer mais um volume”.
O estudo conclui com recomendações para as marcas em 2025. Para prosperar, devem diferenciar-se e apostar na inovação, explorar novos atributos, formatos e sabores que atraiam consumidores e gerem ocasiões de consumo adicionais. Uma presença mais forte em múltiplos retalhistas é, segundo a análise, igualmente crucial para maximizar o alcance e o recrutamento de compradores.
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