Ao escutá-lo a falar da “casa” que o acolheu, há duas décadas, e da qual assume agora liderança, é impossível não perceber o quão apaixonado é pela mesma. Ao ponto de não ter qualquer problema em afirmar que a Beiersdorf é a melhor empresa de “skincare” em Portugal. E de o reafirmar repetidamente, com plena convicção, ao longo da entrevista. Diz que as suas marcas têm verdadeiros embaixadores em Portugal, uma legião de fãs. Ora Gonçalo Tavares é, claramente, também fã da Beiersdorf, de um modo particular, e do mercado de “skincare”, de uma forma mais geral. Mercado este que a empresa se encontra apostada em continuar a dinamizar e, mais importante ainda, a democratizar, com marcas fortes, relevantes, de confiança e próximas do consumidor. E do consumidor português, sobretudo, tal a importância da “localização” numa estratégia que é sempre global, ou não estivéssemos a falar de uma grande multinacional. Essa atenção à aplicação local tem granjeado resultados e 2023 é o exemplo paradigmático disso mesmo. Sem nos poder adiantar resultados financeiros, confessa, contudo, que foi “o melhor ano de sempre da melhor empresa de ‘skincare’ em Portugal”.
Grande Consumo – Ao fim de quase duas décadas de Beiersdorf, assume a direção da filial nacional. O que representa para si este desafio?
Gonçalo Tavares – Entrei na Beiersdorf em 2004, como Brand Manager da nossa querida marca Nivea Men. Vinha da Vodafone, um mercado totalmente diferente, e o desafio foi aliciante. Ao fim deste tempo todo, tive a sorte – considero-me uma pessoa com sorte – de receber o convite para Country Commercial Manager. É um convite que tem por detrás, obviamente, a confiança depositada em mim, não só por quem mo endereçou, mas também das equipas da Beiersdorf.
Estou cá há 20 anos, mas há muitas pessoas que, se calhar, até têm mais anos de “casa” do que eu. Tento merecer essa confiança que todos os colaboradores depositam em mim. É uma responsabilidade gigante a de continuar o legado deixado pela Paula Pimentel e pelas equipas anteriores, que construíram uma Beiersdorf que, na minha opinião, é a melhor empresa de “skincare” em Portugal.
Neste último ano e meio, estamos a conseguir trazer bastante valor para o mercado de “skincare” em Portugal, percebendo cada vez melhor quais são as necessidades do consumidor português. São esses os desafios que me motivam a vir, todos os dias, para a Beiersdorf com um sorriso.
GC – Porque diz que a Beiersdorf é a melhor empresa de “skincare” em Portugal?
GT – Para mim, a Beiersdorf é a melhor empresa de “skincare” em Portugal por vários fatores. A começar pela equipa, que é incrível, de uma grande resiliência, com uma experiência notável e, sobretudo, com uma vontade enorme de crescer e de trazer cada vez mais para a luz do dia uma estratégia do grupo, a C.A.R.E+, melhor executada. Somos muito briosos do nosso trabalho.
Por outro lado, temos marcas de “skincare” inimitáveis. A Nivea está desde as memórias de todos nós até ao que queremos usar no dia-a-dia. É uma marca presente no quotidiano da maior parte dos lares portugueses. Isto é o reflexo de sermos a melhor empresa de “skincare”.
Também não estamos só agarrados ao passado. Acreditamos num futuro com muito sucesso. A nossa visão é ambiciosa para o desenvolvimento das categorias de “skincare”, que têm vindo a crescer muito. Acredito mesmo que estamos muito bem preparados para ajudar as categorias a crescer e para cocriar o futuro com os nossos parceiros de retalho.
A estratégia C.A.R.E+ é a nossa estratégia de grupo desde 2019 e visa que consigamos reforçar o propósito individual de cada uma das nossas marcas. Esta clareza na estratégia, porque é relativamente simples, mas muito operacional, permite-nos criar o valor que temos vindo a trazer ao mercado nos últimos quatro anos
GC – Estamos a falar de uma empresa que há mais de 140 anos se dedica a cuidar das pessoas. Em que pilares assenta este legado?
GT – É um legado construído sobretudo nos nossos “core values”. São valores empresariais, mas também são muito pessoais. O que aprendi, nos últimos 20 anos na Beiersdorf, é que é possível ter sucesso, quer a nível pessoal, quer a nível profissional, respeitando valores como o cuidado (que temos com os consumidores, os colaboradores, os parceiros, todos os que nos rodeiam), a simplicidade (temos produtos como Nivea Creme, tão simples), a coragem (de tentar algo diferente, de ir buscar produtos que, se calhar, respondem a necessidades mais latentes e não tão visíveis) e a confiança (que os consumidores depositam nos produtos, que depositaram em mim ao propor esta função, que eu sinto na equipa incrível de 70 colaboradores da Beiersdorf, que trazem todos os dias algo diferente). É essa aprendizagem, essa vontade de fazer algo diferente e de ter sucesso, com base em valores e no trabalho de equipa, que me faz adorar trabalhar aqui.
São estes valores que também estão na génese e formam os pilares destes 140 anos de legado que a Beiersdorf possui. Nivea tem 113 anos, Labello tem 115, Hansaplast tem 101. Temos marcas seculares e com bases muito fortes, assentes, precisamente, em valores.
GC – A Beiersdorf tem na Nivea a sua principal marca, precursora do cuidado da pele, mas o seu propósito de marca é Care Beyond Skin. Que propósito é este?
GT – Acredito que os nossos valores são passados para o consumidor porque têm por base o nosso propósito. É algo que nos ajuda a pensar, todos os dias, nos motivos porque fazemos as coisas de determinado modo. Tomamos determinadas decisões porque verdadeiramente acreditamos que, ao sentirem-se melhor na sua pele, as pessoas estão mais preparadas para terem melhores conexões com as outras pessoas à sua volta. Esta conexão humana é fundamental. Vemos nos vários estudos sobre felicidade que esta se atinge quando se consegue fazer a conexão com o outro. Acreditamos que podemos contribuir para isso, porque as pessoas têm mais confiança quando se sentem bem na sua pele. No fundo, é esta a génese dos nossos valores que nos ajuda a passar a mensagem para o consumidor.
GC – E o que é o conceito C.A.R.E+, no qual assenta a estratégia global da Beiersdorf? Como se materializa? Que “mais” é este que se vem adicionar ao “cuidado” (“care”)?
GT – Este “mais” significa sermos competitivos. A estratégia C.A.R.E+ é a nossa estratégia de grupo, desde 2019, e visa que consigamos reforçar o propósito individual de cada uma das nossas marcas. Esta clareza na estratégia, porque é relativamente simples, mas muito operacional, permite-nos criar o valor que temos vindo a trazer ao mercado nos últimos quatro anos.
C.A.R.E+ assenta em três vetores. O primeiro é um esforço significativo de digitalização em tudo o que fazemos. A pergunta que nos colocamos é “como conseguimos estar mais próximos dos consumidores, por via da digitalização”. Pode ser internamente, com a melhoria de processos, até ao “last mile”, o contacto com o consumidor, por via de meios ou pontos de venda digitais, como o e-commerce. O segundo vetor é uma obsessão gigante por “skincare”. Para nós, é o foco principal e isso permite às equipas terem uma grande clareza e transparência nas suas prioridades. Acreditar que temos novos produtos, mas também produtos antigos, os nossos “core products”, que vão trazer cada vez mais possibilidades diferentes para as pessoas que estão a cuidar da sua pele. O terceiro vetor é o desenvolvimento e a crença de que há novas áreas de crescimento, o que chamamos de “hot spots”. Áreas que, de alguma maneira, não estão a ser suficientemente abordadas pelas marcas que estão presentes no mercado. São as tais necessidades latentes de que falei.
Tudo isto é trabalhado em cima da produtividade, da competitividade, ou seja, a eficiência na forma como aplicamos os recursos para que consigamos estar sempre a investir em novas formas de trabalho e de estar mais próximos do consumo.
A base de tudo é uma cultura única da Beiersdorf, que é transmitida a todas as pessoas que entram nesta “casa”. Uma cultura de equipa, a concorrência fica lá fora, todos remam para o mesmo propósito.
Estes vetores são fundamentais e formam a base da estratégia C.A.R.E+, ao que se junta o impacto que temos na nossa envolvente. Tudo o que tem a ver com “governance”, a capacidade de minimizar a pegada ambiental, maximizando o impacto social, é também base da C.A.R.E+.
GC – De que modo esta estratégia global se torna também local? A famosa Bola Nivea, na Costa da Caparica, que ainda hoje compõe o imaginário de muitos consumidores, é um bom exemplo dessa mesma implementação?
GT – Somos a melhor empresa de “skincare” em Portugal porque temos como principal objetivo atender às necessidades do consumidor português. Esta “localização” é fundamental. Por isso, muitas pessoas acreditam que a Nivea é uma marca portuguesa.
A bola Nivea é, de facto, um ícone da nossa geração. Está ainda nalgumas praias em Portugal, incluindo na Costa da Caparica. Mas também, tendo em conta a agenda de sustentabilidade, foi recriada, em parceria com o Electrão. É uma bola Nivea eco, que aborda a temática da reciclagem e que está em mais locais, como praias fluviais ou marinas, por exemplo.
A estratégia global também se torna local porque temos em conta as necessidades dos nossos retalhistas. O nosso retalho está em constante disrupção, com muitos retalhistas internacionais a chegarem ao país, mas também com muitas especificidades locais – os principais “players” são portugueses. Procuramos também adaptar a nossa estratégia C.A.R.E+ às necessidades destes retalhistas, ao que faz sentido para as suas lojas. Isso também faz parte da “localização”.
Depois, não nos podemos dissociar da envolvente macroeconómica em Portugal. Também por isso, adaptamos a nossa estratégia às necessidades do momento dos consumidores portugueses e trazemos vários formatos dos produtos mais icónicos, para precisamente lhes dar mais “value for money”. Lançámos o Nivea Creme 400 mililitros e o formato de 625 mililitros do Nivea Body Milk, uma capacidade maior. Tentamos, de facto, adaptar tudo o que fazemos às necessidades do consumidor português e isso está a ser por ele reconhecido.
GC – Como tem sido a evolução da Beiersdorf e das suas marcas no mercado português? Quais têm sido os seus vetores de crescimento? Tem passado pelo recrutamento de novos consumidores? Pelos novos usos que são dados a produtos históricos, como, por exemplo, o Nivea Creme?
GT – Acredito que temos a possibilidade de crescer muito, nos próximos anos, à base desses dois pontos. Não num ou no outro isoladamente, mas em ambos. Por isso, temos uma equipa multidisciplinar que tenta abordar os dois.
Por exemplo, há ainda pessoas que não usam produtos de cuidado da pele, pelo que existe a possibilidade de recrutar novos consumidores. Assim como há pessoas que começam a usar um produto diferente. Conseguimos recrutar muitos consumidores com a nossa inovação Luminous630. Muitas pessoas entraram na categoria porque, finalmente, surgiu um produto anti manchas que responde à sua necessidade.
Por outro lado, uma das nossas inovações é a lata azul de Nivea Creme. Tem 113 anos, mas é uma inovação que se mantém, reflexo dos tais novos usos que se encontram para o produto. As minhas avós usavam Nivea Creme no rosto e tinham uma pele maravilhosa. A minha filha faz surf e, devido às abrasões causadas pelo fato, usa Nivea Creme no pescoço. Quem faz tatuagens usa Nivea Creme para cuidar de e preservar algo que conta a sua história e que tem um enorme valor sentimental.
Acreditamos muito que novas rotinas, novas ocasiões de consumo, mas também o recrutamento de novos consumidores, são forma de conseguirmos estar cada vez mais próximos dos portugueses.
GC – E como é que se continua a assegurar a pertinência de produtos como o Nivea Body Milk, lançado há 60 anos, que veio estrear uma fórmula inovadora, por conter hidratante, ou do creme Q10, que assinala 26, junto das novas gerações? Nivea é mais do que uma marca, é uma “love brand”? É este o grande legado da principal marca da Beiersdorf, a democratização do cuidado da pele?
GT – Se Nivea é uma “love brand”, o Nivea Body Milk é o seu embaixador. É o nosso “franchise” mais representativo dentro do que são as loções corporais. Vale mais de 50% das nossas loções, nos seus diferentes formatos. Temos consumidores que adoram o produto. Se é verdade que a fórmula tem 60 anos, também o é que, neste momento, continua a ser inimitável. Existem loções, mas o Body Milk não é uma loção, é um leite, o que é completamente diferente. Quem experimenta não quer outro produto. Tem um grupo de fiéis apóstolos, porque é muito diferenciador.
O Q10 também foi uma forma que, há 26 anos, a Beiersdorf encontrou para democratizar os antirrugas no “mass market”. Fomos os primeiros a trazer o Q10 para o “mass market” e foi um grande sucesso. Conseguimos, com isto, abrir novos hábitos de consumo.
O extraordinário é que um com 60 anos e outro com 26 conseguem ainda crescer e ditar tendências. Acredito que estes consumidores-embaixadores continuam a trazer mais pessoas para a marca e é aí que reside a sua grande força, no facto de ser, verdadeiramente, uma “love brand”. As nossas marcas despertam emoções nas pessoas.
GC – Mas a Beiersdorf tem também outras marcas com outro perfil, posicionadas noutros canais que não o “mass market” e com génese farmacêutica. Como é que se implementa a mesma estratégia global C.A.R.E+ em dois canais tão distintos? A relevância da companhia é a mesma em ambas as áreas de negócio?
GT – A estratégia C.A.R.E+ foi criada para que possa ser aplicada no propósito de cada uma das marcas. Temos, depois, uma declinação da estratégia para Nivea, outra para Eucerin e aí por diante.
Cada uma destas marcas tem um propósito. Em Eucerin, por exemplo, o propósito reside no “life changing power” do “skincare” dermatológico. É uma marca eminentemente de farmácia, que trabalha muito na parte de rosto e de corpo e que tem um ponto de diferenciação face à Nivea. A verdade é que, em Portugal, tem vindo também a trazer resultados muito interessantes de crescimento. É das marcas mais dinâmicas do canal farmacêutico.
Neste momento, o portfólio da Beiersdorf é muito equilibrado, porque conseguimos trabalhar o canal “mass market” com marcas que dispensam apresentações. Nas suas categorias, Nivea, Labello e Hansaplast têm papéis de liderança e, quando assim não é, estão num segundo lugar muito próximo e a desafiar o primeiro. Na farmácia, Eucerin e Hansaplast têm vindo a dar cartas, também com um desenvolvimento de categorias incrível e com muito futuro.
Neste momento, o portfólio da Beiersdorf é muito equilibrado, porque conseguimos trabalhar o canal ‘mass market’ com marcas que dispensam apresentações. Nas suas categorias, Nivea, Labello e Hansaplast têm papéis de liderança e, quando assim não é, estão num segundo lugar muito próximo e a desafiar o primeiro. Na farmácia, Eucerin e Hansaplast têm vindo a dar cartas, também com um desenvolvimento de categorias incrível e com muito futuro
GC – A presença crescente de mais e melhores produtos de cuidado de pele, também ao nível da marca própria, abre novas oportunidades aos produtos de fabricante? Sabe-se o quão marquistas são os consumidores portugueses e se há universo onde as MDDs não têm tido tanta progressão, comparativamente ao alimentar, é a nível dos produtos de DPH. Esta interpretação está a mudar?
GT – Está a mudar, sim. Obviamente, um dos desafios que temos é o crescimento das marcas próprias. Mas a mensagem que passamos à equipa é que, se somos a melhor empresa de “skincare” em Portugal, tal se deve também ao facto de sermos diferentes, porque trazemos valor de uma outra forma. Trazer valor é ter os produtos certos, que são a base, mas também comunicar esse facto, quer aos consumidores, quer aos parceiros de negócio. Comunicar que trazemos algo que não conseguem ir buscar à marca própria.
Penso que estamos a conseguir fazê-lo. Em 2022, num mercado completamente “disrompido”, com as marcas próprias a crescerem muito acima da média europeia, conseguimos ganhar quota de mercado. Fomos das poucas marcas a conseguir fazê-lo, dentro top 50 de marcas em Portugal. No Brand Footprint, a Kantar salientou, precisamente, como a marca Nivea foi a mais resiliente em FMCG em Portugal. Para os colaboradores da Beiersdorf, isso é um motivo de orgulho. Trata-se do reconhecimento pelo consumidor de que estamos a fazer um bom trabalho.
Atenção que a marca própria pode trazer oportunidades e, eventualmente, abrir a porta das categorias.
GC – Nesse contexto, que papel desempenha a inovação? Esta inovação cruza-se cada vez mais com a agenda de sustentabilidade?
GT – Quando falamos de sustentabilidade, não podemos estar a falar de um produto isolado, que traz algo mais que pode ser apelidado de sustentável. Temos de ter uma abordagem transversal a tudo o que fazemos na empresa.
A inovação, para nós, é muito importante. Acreditamos que temos o dever de procurar satisfazer as necessidades dos consumidores. Quando descobrimos uma necessidade latente, temos de trazer algo que a possa resolver.
Na nossa perspetiva, a inovação pode ser uma fórmula disruptiva, que tenha impacto na vida dos consumidores, como é o Luminous630, que continua a trazer valor para a categoria, como também algo que traz relevância para a ocasião de consumo e isso, muitas vezes, pode significar um formato que antes não existia de um produto já existente, como a embalagem em bisnaga do Nivea Creme de sempre.
Com a C.A.R.E+, o aspeto da sustentabilidade ficou completamente vincado. Implementámos a agenda Care Beyond Skin também por forma a estabelecer metas mais ambiciosas dentro da empresa. Temos de ter um impacto mais positivo na sociedade e minimizar a pegada ambiental.
Esta agenda tem algumas particularidades, pela sua ambição. Até 2025, temos como objetivo reduzir em 30% a emissão de gases com efeito de estufa. Um outro ponto tem a ver com a parte de packaging, em que 30% das nossas embalagens de plástico será feito com plástico reciclado. Mas, além isso, também vão passar a ser completamente recicláveis.
A verdade é que o reconhecimento deste esforço foi feito pelo Carbon Disclosure Project (CDP), que reconheceu a Beiersdorf, entre 15 mil empresas, como uma das poucas merecedoras de triplo A. No fundo, é uma espécie de galardão que é dado às empresas que protegem as florestas, minimizam o impacto climático e têm um impacto positivo na sociedade. Nestes três vetores, fomos reconhecidos como uma empresa de excelência, sinal de que a Care Beyond Skin está bem construída e implementada.
A nível local, isso reflete-se também. Em 2023, criámos o Care Beyond Skin Day, um dia de voluntariado que aconteceu em 68 países onde a Beiersdorf está presente, incluindo Portugal. Fizemos uma ação de limpeza na praia da Foz do Arelho, em conjunto com a Ocean Patrol, onde recolhemos mais de 100 quilogramas de lixo. A par do benefício ambiental, foi muito importante para as pessoas da Beiersdorf perceberem o que conseguem fazer individualmente.
Além disso, reduzimos em mais de uma tonelada de plástico com os nossos “gift packs” de Natal e estamos a lançar a versão da lata Nivea em 80% de alumínio reciclado. A bola Nivea, como referi, também é mais sustentável, é feita de plásticos reciclados e serve como um recipiente para reciclagem.
GC – Estamos no rescaldo de um período de pandemia, que veio acelerar em muito os processos de digitalização das empresas. Como é que essa aceleração foi experienciada pela Beiersdorf? A digitalização é fundamental para uma maior proximidade ao consumidor? Se assim for, qual o papel do ponto de venda nesta mesma proximidade? Como se digitaliza o negócio do “beauty” e “health care”?
GT – A pandemia obrigou-nos a mudar de paradigma na forma de trabalhar. “A necessidade aguça o engenho”, é uma grande verdade.
A Beiersdorf, pela cultura que tem, foi altamente afetada pela mudança para trabalho 100% à distância. É uma cultura de cuidado, de confiança, de algum informalismo e de muita proximidade. Tínhamos algum desenvolvimento de ideias que não ocorria em ambiente formal de reunião. Isso perdeu-se tudo. Para nós, foi dos maiores impactos, essa necessidade de reaprender a trabalhar, de trazer as emoções e a cultura da Beiersdorf Portuguesa para o digital. 2020 foi um ano que nos custou muito, mas em que crescemos muito como equipas.
Desde então, este esforço de digitalização, que faz parte da estratégia C.A.R.E+, tem vindo a ser colocado em cima da mesa, quer ao nível de como conseguimos fomentar o desenvolvimento dos nossos talentos, para dar um salto como equipa, quer no que isso significa para o consumidor. A digitalização permite estar mais próximo dele. Quando falamos em digitalização, é um mundo. Há muito a ser feito. A forma como comunicamos com o consumidor está muito mais “targetizada”. É baseada em factos.
Por outro lado, a digitalização também permite que o consumidor, se quiser encontrar um produto muito específico, pode obtê-lo através de uma loja online. É também uma democratização do produto permitida pela digitalização. Que também possibilita, quando falamos de e-commerce, a satisfação de necessidades imediatas. Por exemplo, estar-se na praia e precisamos de um Nivea Sun, porque o sol está escaldante, e através de um parceiro de “quick commerce” tê-lo entregado no local.
Neste cenário, o papel da loja física continua a ser fundamental. Cada vez mais, é onde se pode experienciar os produtos, ou porque está a decorrer uma ação de personalização da lata Nivea, ou porque há a possibilidade de experimentar fisicamente, que ainda é um ponto fulcral na utilização de “skincare”. Além de obviamente ter a possibilidade de se receber aconselhamento.
Não temos em plano ter uma loja própria Nivea, porque acreditamos que é na parceria com os retalhistas que conseguimos maximizar o valor para os consumidores. Dentro do que são as nossas áreas de “expertise”, somos muito bons. Em retalho, os nossos parceiros são melhores.
GC – Continuar a democratizar o cuidado da pele significa estar onde o consumidor está, com os parceiros corretos?
GT – Sim. E com o produto relevante.
Não posso divulgar dados financeiros, mas posso dizer que 2022 foi um ano incrível, com crescimentos a duplo dígito em todas as marcas. Em 2023, e pegando no relatório de contas ao terceiro trimestre, a marca Nivea estava a crescer, a nível mundial, 17,5%. E Portugal não ficou mal na fotografia, posso também dizê-lo. Foi em linha
GC – O ano que findou foi pleno de desafios, mas também de oportunidades. Como é que 2023 foi vivido pela Beiersdorf e, de um modo particular, pela filial portuguesa?
GT – Não posso divulgar dados financeiros, mas posso dizer que 2022 foi um ano incrível, com crescimentos a duplo dígito em todas as marcas. Em 2023, e pegando no relatório de contas ao terceiro trimestre, a marca Nivea estava a crescer, a nível mundial, 17,5%. E Portugal não ficou mal na fotografia, posso também dizê-lo. Foi em linha.
Em traços gerais, ser a melhor empresa de “skincare” em Portugal também significa ter marcas reconhecidas. Fomos recebendo vários prémios que mostram a sua relevância para o consumidor português. Por isso, 2023 foi o melhor ano de sempre para a melhor empresa de “skincare” em Portugal. Estamos muito contentes e orgulhosos e com muita energia para 2024.
GC – Que perspetivas se abrem para 2024?
GT – Algo que aprendi na Beiersdorf é que temos de levar todos os desafios com um sorriso. Fazem parte do dia-a-dia de quem trabalha numa empresa com ambição e que quer continuar a fazer a diferença na vida das pessoas.
A minha visão, para 2024, é a de reforçar este estatuto de melhor empresa de “skincare” em Portugal. Primeiramente, com a equipa, que está cada vez mais confiante e resiliente, em que cada uma das pessoas individualmente pode contribuir para o resultado. Os colaboradores estão a viver os nossos “core values”, não são só painéis espalhados pela empresa. Têm coragem, confiam uns nos outros, procuram simplificar os processos para sermos mais ágeis, procuram cuidar dos consumidores.
Por outro lado, cada vez mais, vejo os parceiros dispostos a cocriar connosco um futuro de maior sucesso. Finalmente, vejo o consumidor português, dentro do que é o cenário macroeconómico, a usufruir de marcas de confiança, como Nivea, Labello, Hansaplast e Eucerin.
Este artigo foi publicado na edição N.º 85 da Grande Consumo.
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