É neste empoderamento do cliente que Filipa Appleton acredita que o Continente é diferentes de todas as outras insígnias. Há pouco mais de meio ano na qualidade de diretora de Marketing, é o rosto de uma equipa focada em tornar o Continente numa marca mais simples, fácil de memorizar e relevante. Recentemente, foi apresentada uma nova plataforma de comunicação que pretende, precisamente, entroncar este mesmo objetivo e, acima de tudo, sublinhar uma forte mensagem de democratização do consumo. Empenhada em dar a conhecer as muitas histórias que o Continente tem para contar, Filipa Appleton quer permitir aos consumidores conhecerem a insígnia por dentro e por fora, para que, no momento em que a escolherem, o façam de uma forma consciente, informada e empoderada.
Grande Consumo – Está há já mais de meio ano na qualidade de diretora de Marketing do Continente. Foi o desafio certo, na altura certa? O que a motivou a assumir o desafio?
Filipa Appleton – Sou licenciada em Economia, acreditava profundamente que queria ser economista e trabalhar na banca e o que é certo é que foi aí que comecei. Mas, entretanto, foram surgindo várias oportunidades: fiz a minha carreira também na área da indústria, depois fui para as telecomunicações, passei para o retalho e estava na energia.
Nunca pensei voltar ao retalho tão cedo, até que surgiu este convite. O que é certo é que gosto verdadeiramente da área de retalho. Gosto verdadeiramente de um bom supermercado e acredito que um retalhista pode fazer realmente a diferença na vida do consumidor. Faz parte da sua vida, ao longo do dia, e ao longo da vida. Estar presente no quotidiano dos consumidores é algo que me motiva muito.
O retalho é uma área que ou se adora ou se detesta. E eu gosto muito desta dinâmica de fazer as coisas acontecer e do impacto tão rápido. Por isso, quando a MC me convidou, não tive como dizer que não. Até porque se trata do líder de mercado, pesa muito na decisão. Pesa abraçar uma marca como o Continente, sem dúvida a marca com maior notoriedade em Portugal e que está prestes a celebrar 40 anos desde que lançou o primeiro hipermercado. Uma marca pioneira, em muitos aspetos, seja ao nível do produto – lançamos um produto novo por dia -, seja do serviço. É obviamente uma responsabilidade enorme receber uma marca que foi tão bem-sucedida ao nível de marca, de marketing e de negócio, ao longo dos últimos 39 anos, e poder estar a dar a cara por esta equipa.
Já lá vai mais de meio ano, desde que assumi funções, a 1 de setembro, e o entusiasmo é crescente, ao começar a ver os frutos do que estamos a fazer enquanto equipa, ver que o trabalho colaborativo é muito mais do que a soma das partes, perceber que temos tanta coisa boa para contar e como podemos tentar dar voz a esta marca.
Sou verdadeiramente feliz no que faço. Sinto que fui muito bem recebida e que encaixa verdadeiramente em fazer o bem e fazer bem feito. Quero muito abrir as portas do Continente aos consumidores, para que nos conheçam por dentro e por fora e para que, quando escolham a marca Continente, o façam de uma forma consciente, informada e empoderada.
GC – Tem uma carreira muito alicerçada na gestão de marcas. O que difere o marketing no retalho de outras áreas de negócio? Tem as suas especificidades, ou as marcas não têm fronteiras ou limites?
FA – As marcas são muito mais parecidas entre si do que às vezes nós próprios queremos. Porque os consumidores são os mesmos, não faz sentido a forma de nos aproximarmos ser muito díspar.
Há duas coisas que pautam as boas marcas. Uma é a relevância e a outra é a transparência, que se associa ao propósito. Quando consigo ter claro o meu propósito, quando sou o que digo e digo o que sou, e abro as portas para que os consumidores vejam o que está nos bastidores, é esta a receita para qualquer marca, em qualquer sector de atividade. Obviamente que há especificidades, mas se formos fiéis ao propósito, à relevância e à transparência, acaba por ser muito mais um denominador comum do que coisas que nos afastem.
O retalho tem a particularidade de ser muito mais dinâmico. Temos 2,7 milhões de clientes, todos os meses, nas nossas lojas. Disponibilizamos o pequeno-almoço, o almoço e o jantar. Temos uma frequência de compra maior do que outros sectores de atividade. Mas não é diferente do ponto de vista da essência.
“Sou verdadeiramente feliz no que faço. Sinto que fui muito bem recebida e que encaixa verdadeiramente em fazer o bem e fazer bem feito. Quero muito abrir as portas do Continente aos consumidores, para que nos conheçam por dentro e por fora e para que, quando escolham a marca Continente, o façam de uma forma consciente, informada e empoderada”
GC – O que faz do Continente a maior marca de retalho e, sem dúvida, uma das maiores a nível nacional?
FA – É a consistência e a proximidade, mas também a inquietude e a insatisfação. Somos líderes de mercado e em “top of mind”. Podíamos estar confortavelmente “sentados” nesta liderança. Mas não estamos nem confortáveis, nem na arrogância de julgar que sabemos o que o cliente quer. O segredo do sucesso pauta-se pela humildade, pela inquietude e insatisfação constante, no bom sentido, que nos faz estar sempre à procura do que são novas tendências e do que o mercado quer. Um consumidor cada vez mais informado é também cada vez mais exigente e cada vez mais polarizado, querendo coisas diferentes para distintos momentos da vida e experiências. O Continente é, de facto, a única insígnia no mercado que permite ao consumidor ser o que quer, como quer, quando quer, porque tem lojas de conveniência, de tamanho médio, hipermercados. No caso da Cozinha Continente, tem restaurantes, balcões de atendimento e livre-serviço. É a democratização do consumo. Acreditamos mesmo muito que somos a insígnia que tem um ecossistema muito rico, que permite este empoderamento do cliente. E este é que decide o que quer, como quer, quando quer, seja ao nível da loja, do serviço, dos produtos que compra, da satisfação em momentos específicos. É neste empoderamento do cliente que acreditamos ser diferentes de todas as outras insígnias.
GC – Foram esses vetores que quiseram transmitir aos clientes com a campanha “O Continente é de toda a gente”? Tal como as pessoas, as marcas também têm vários “eus”?
FA – Esta marca tem muitas histórias para contar. Portanto, quando pensámos neste caminho, olhámos para o consumidor e para o que realmente valoriza: marcas mais simples, que sejam mais fáceis de entender e de memorizar. Tentámos, assim, arrumar tudo o que temos para dizer no que são os eixos das maiores necessidades do cliente: o preço, o valor e a variedade, a qualidade, e a responsabilidade, ao que se junta a inovação.
Lançámos esta plataforma de comunicação porque percebemos que o Continente consegue responder a estes pilares, mas também pelo desafio de nos tornarmos mais simples a comunicar. É nesta simplicidade de contar histórias associadas a estes pilares que acreditamos ter relevância para o cliente, que se revê nas mesmas, mostramos o propósito da marca ser para todos e não discriminar ninguém, em nenhum momento. E somos mais focados. Há tantas marcas a pedir a atenção do cliente que, quanto mais simples, focada e transparente for uma marca, maior é a facilidade que o consumidor tem de a entender e de repetir essas histórias em casa.
GC – A marca tem hoje uma persona bem definida?
FA- A marca tem hoje uma persona mais focada. Somos uma marca que quer ser fácil de entender, simples de memorizar e ser relevante no dia-a-dia. Para nós, é um exercício de foco: como o que quero dizer encaixa nos pilares? É verdadeiramente relevante na altura? Sair destes eixos é ruído.
“Há duas coisas que pautam as boas marcas. Uma é a relevância e a outra é a transparência, que se associa ao propósito. Quando consigo ter claro o meu propósito, quando sou o que digo e digo o que sou, e abro as portas para que os consumidores vejam o que está nos bastidores, é esta a receita para qualquer marca, em qualquer sector de atividade”
GC – Mais do quem uma campanha é um posicionamento?
FA – Há também aqui uma forma circular de comunicar. Ou seja, comunica-se e mede-se os resultados e a recetividade do cliente, quer ao nível das vendas, quer ao nível do “engagement”, analisa-se e decide-se. Tudo isto é feito com uma grande disciplina. E este “vai e vem” também nos põe no sítio certo, com a humildade certa. Se o que queremos dizer não foi percebido, há que parar para pensar. Felizmente, o primeiro mês e meio de plataforma está a mostrar bons resultados. Mas não nos deixa confortáveis. Se há cada vez mais dados disponíveis, há que usá-los, porque mostram se estamos ou não no caminho certo.
GC – Tal como o retalho, as suas insígnias, as suas umbrelas, são dinâmicas e evolutivas. As suas matrizes de comunicação são também evolutivas?
FA – O mundo muda cada vez mais rápido. Produzimos mais informação num dia que o século XIX inteiro. Para o bem e para o mal. A evolução das marcas, do que o cliente quer, do que hoje é uma verdade absoluta e amanhã não é, da inovação é muito acelerada.
Hoje, falamos muito como a inteligência artificial pode analisar dados e produzir informação de um modo de tal forma rápido que a capacidade humana não é capaz de fazer. Vivemos numa altura em que a disrupção e a inconstância fazem parte do dia-a-dia. Não podemos, assim, estar alheios a esta conversa. É verdade que temos uma estratégia e um rumo, mas ambos têm de ser em prol dos consumidores, que exigem cada vez mais e cada vez mais rápido e simples. Não podemos não querer ser pioneiros e estar na crista da onda desta evolução.
GC – Estar próximo dos consumidores é fundamental para atingir esses objetivos? É essa autenticidade e proximidade que fazem do Continente uma marca única?
FA – Trabalhamos em prol do cliente e da sua satisfação diária, nas nossas lojas, ao comprar os nossos produtos, ao participar nas nossas campanhas de fidelização, ao ir aos eventos que fazemos. A nossa atuação diária – nas lojas, operações, serviços centrais – visa esta satisfação deste cliente cada vez mais exigente, que quer as coisas para agora. Se não lhe dermos isso, não vamos continuar a ser líderes. Temos uma equipa incrível, colaborativa, aberta à mudança e todos os ingredientes para fazer mais bem-sucedidos os próximos 40 anos.
“Cada vez mais se fala no marketing da longevidade e que o consumidor que tem hoje 50 anos não é o mesmo que há 20 anos tinha esta mesma idade. As marcas também são isso. Entramos nos ‘entas’ com a frescura dos ‘intas’, com a vontade cada vez maior de nos pôr à prova, de experimentar formatos diferentes. Queremos receber os consumidores de amanhã. Aqueles que são hoje crianças e cujos pais têm Continente do Bebé como garante de qualidade”
GC – É isso que apresenta ao mercado a Cozinha Continente? Um racional de “temos a melhor solução para si” também a nível das refeições prontas?
FA – A comida pronta e o take-away estão a crescer fruto desta vida mais imediata, mas também em que se pretende ter mais tempo para outras coisas. A Cozinha Continente visa satisfazer estas necessidades, sem descurar a qualidade. Queremos verdadeiramente questionar o status quo. O trabalho desenvolvido com chefs, nutricionistas, no desenvolvimento de produto e de receitas, é colaborativo e une os ingredientes mais naturais, sazonais, sem aromas ou corantes artificiais e intensificadores de sabor.
A Cozinha Continente é facilmente um garante da plataforma “O Continente é de toda a gente” e a prova do pilar de qualidade, sem descurar o preço, a variedade e a responsabilidade.
GC – Este ano vai ser marcado pelas habituais fortes ativações de marca do Continente? Futebol, música, festivais são territórios onde a marca já encontrou o seu espaço e narrativa próprias?
FA – Estamos a preparar uma primavera e um verão intensos e vamos levar a Cozinha Continente em tournée, porque acreditamos mesmo que quem prova fica fã. Nesta generosidade para com o cliente, não fazia sentido estarmos nestes eventos sem lhe dar a provar a Cozinha Continente. Queremos conquistar pelo estômago e que à mesa dos nossos clientes estejam também estes produtos, que simplificam tanto a vida.
GC – A transformação digital que o mundo, a economia e a sociedade se encontram a experienciar obriga, mais do que nunca, as marcas a ter um propósito cada vez mais definido. É possível “humanizar” o progresso tecnológico?
FA – A inovação é algo que devemos abraçar com toda a positividade. No marketing, este caminho digital permite-nos a segmentação, a hiperpersonalização, a medição em tempo imediato e ser mais assertivo na resposta. Não há nada de errado nesta relação. A tecnologia não tem de ser vista como invasiva. Se o Continente é de toda a gente, tem de ter essa capacidade de falar com a Filipa de uma forma diferente da que fala com o Bruno.
A tecnologia também permite assegurar a segurança alimentar. Temos mais tecnologia que nos permite maior qualidade, que a frescura do ingrediente seja maior, para que chegue ao cliente como se fosse acabado de fazer. Há muitos benefícios e não vamos ser os Velhos do Restelo em não querer tirar partido e aproveitar tudo o que a tecnologia tem efetivamente de bom.
Por outro lado, isto tudo traz-nos dados, que queremos utilizar para conhecer cada vez melhor o consumidor, para antecipar e responder às suas necessidades e para conseguir comunicar de forma verdadeiramente relevante para cada um destes consumidores.
GC – A caminhar para os 40 anos de presença no mercado, a marca já atingiu a sua maturidade?
FA – Os “entas” são os novos “intas”, pelo que nos sentimos super jovens, cheios de energia, de vontade para os próximos “entas”. Cada vez mais se fala no marketing da longevidade e que o consumidor que tem hoje 50 anos não é o mesmo que há 20 anos tinha esta mesma idade. As marcas também são isso. Entramos nos “entas” com a frescura dos “intas”, com a vontade cada vez maior de nos pôr à prova, de experimentar formatos diferentes. Queremos receber os consumidores de amanhã. Aqueles que são hoje crianças e cujos pais têm Continente do Bebé como garante de qualidade.
Este artigo foi publicado originalmente na edição N.º 86 da Grande Consumo.
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