Tipicamente estamos familiarizados com métricas de e-commerce. O CAC, LTV, TICKET MÉDIO, entre outras. No entanto, será que isso quer dizer que somos orientados a dados? Será que apenas estamos a reportar algo que já sabemos e que “aconteceu”?
Data Driven é tomar decisões com base em dados e não apenas relatar o que aconteceu. E a verdade é que este mindset é cada vez mais um dos eixos estratégicos que deve guiar a função de um e-commerce manager. No entanto, “it is more easy to say than done”.
Destaco cinco grandes desafios que podem ser uma barreira a um mindset Data Driven:
- Disponibilidade
- Confiança
- Objetivo
- Rotina
- Cultura Interna
Por disponibilidade, entenda-se: onde estão os dados? Estão centralizados ou disponíveis à equipa? Creio que, por vezes, se criam silos em torno dos dados, gerando dificuldades na sua compreensão e interpretação, para além de que o difícil acesso à informação da loja online cria camadas que se podem transformar em enormes barreiras ao nível da tomada de decisão.
Claro está que devemos ter uma estrutura que cuide bem dos nossos dados, principalmente, os First Party Data, mas devemos assegurar que estão devidamente mapeados, para que possam ser utilizados pelas várias equipas nas suas análises e, assim, melhores tomadas de decisão.
A confiança prende-se com o “achómetro”. Sem uma auditoria aos nossos canais digitais, loja online principalmente, um plano de medição com as micro e macro conversões bem definidas, torna difícil um correto setup em termos de ferramentas, o que pode criar enviesamentos e desconfiança nos dados que estamos a medir.
Porque é que estamos a medir o que estamos a medir? Qual é o objetivo? Parece existir, no ecossistema do e-commerce, o “síndrome dos dashboards e reports”. Adoramos muitos dados, muitas ferramentas analíticas, mas, na verdade, pouco se faz com o que se avalia. Não existe ação e isso gera impacto ao nível da gestão do negócio.
Por rotina, entenda-se a consistência da análise. Num negócio de e-commerce, olhar para os dados uma vez por mês é inviável. Para tal, ter rotinas de análise e perceber que existem dados a medir, diariamente, semanalmente e mensalmente é fundamental para um mindset Data Driven orientado a e-commerce.
Quando suportamos as nossas decisões com base nos dados, tornamo-nos mais assertivos e relevantes na contribuição para o crescimento do canal. Principalmente, quando estamos junto dos decisores.
Tal perspetiva torna-nos mais valiosos, pois não é a opinião de quem é mais sénior ou tem uma posição hierárquica mais alta que vai decidir, apenas porque sim. Esta “educação” da cultura interna é também um dos desafios de um profissional com mindset Data Driven.
Um profissional de e-commerce com um mindset Data Driven foca-se assim em:
- Descentralizar a informação
- Estar em constante curiosidade por novas perguntas e testes
- Evolução contínua, tendo por base a evolução do canal e do negócio
- Não confundir a visão Data Informed vs. visão Data Driven.
No final do dia, é a forma como olhamos para a operação/negócio e a forma como pensamos que nos vão ajudar a criar as melhores análises, sempre numa perspetiva colaborativa entre equipas.
Para se trabalhar uma boa análise em termos de performance da nossa loja online, vamos precisar de Dados, Pessoas, Perguntas e Ações.
Os DADOS e as ferramentas são o meio e nunca o fim. Importa ter a clareza de perceber porque é que é aquele dado que vamos medir, o que vamos fazer com essa métrica e como o vamos fazer, para assim criar um plano de ação.
Um mindset Data Driven leva-nos a conversar com PESSOAS. Um E-commerce Manager tem vários pontos de contacto – Logística, Marketing, Contact Center. Só assim conseguimos agregar um valor global para a organização. Aqui, as equipas técnicas vão assumir um papel importante, de forma a assegurar que todo o setup e manutenção respondem aos requisitos.
PERGUNTAS. A arte de fazer perguntas de forma clara e objetiva, para assim melhor responder aos desafios do negócio, de forma a construir cenários de análise com objetividade. Os SE podem gerar muitas incertezas e deturpar informação.
Exemplo prático: Os meus clientes preferem ter portes grátis acima de 18 euros ou preferem pagar os portes, mas eu asseguro que o produto chega em duas horas?
Por fim, as AÇÕES. É muito importante dar tempo à maturação de informação. Os dados precisam de “fermentar”, para depois se criar o nosso relatório e aí tirar conclusões, debater ideias e criar planos de ação para a respetiva otimização.
Parece um “caminho fácil”, mas a realidade é que muitos negócios online podem não estar no “momento certo” para abraçar esta visão. E está tudo bem com isso, pois um mindset Data Driven pede consistência, partilha de conhecimento entre equipas, planeamento e documentação de informação. No entanto, convém não “perder tempo”.
Agora que passamos pela “introdução” do que é um mindset Data Driven orientado a e-commerce, olhemos uma cultura Data Driven na prática.
O primeiro passo consiste em ter uma Visão Digital Analytics, ou seja, fazer um levantamento das tags que temos instaladas na nossa loja online, de forma a perceber o que estamos a medir e como estamos a medir. Este passo consiste em começar a arrumar a casa.
De seguida, avançar com os dados disponíveis. Criar o básico bem feito, para depois evoluirmos em termos de ferramentas e tecnologia.
Um mindset Data Driven tem a capacidade de perceber quais os dados existentes e onde é que estes se encontram, para assim poder uniformizar a informação, analisar de forma correta e de seguida evoluir.
Depois destas duas etapas, é chegado o momento de tomar decisões e definir prioridades com base nos dados e nos objetivos do canal.
Através de um bom plano de medição, teremos a capacidade de olhar aos resultados, retirando os melhores insights para melhor suportar as decisões do negócio, passando ao momento de testar, medir e repetir todo o processo.
Ao longo de todo este framework de acção, importa ter tangibilidade dos dados para que o impacto seja real. Isto porque os dados valem zero se não estão organizados e quando começo a pensar nesta perspetiva, começo a conectar a informação e dar-lhe um sentido diferente.
Em termos de SENTIDO, um mindset Data Driven tem como eixos a quantidade de dados, as ferramentas e as métricas. Foquemos-mos nesta última, com uma visão de vários ângulos e para melhor contextualizar o flow.
Se o meu foco assenta em analisar a performance de CRM ou registos na loja, vou tentar compreender padrões, categorizar os perfis em clusters e criar estratégias de ação para medir os resultados.
Se o meu objetivo é perceber o comportamento de compra, vou olhar a períodos de compra e cruzar os dados para criar propostas de valor para cada comportamento.
Se estou a trabalhar no meu funil de venda, terei atenção ao funil de compra, acompanhamento da jornada até à compra e ver onde a taxa de abandono acontece, trabalhando em táticas para otimizar.
Se quero perceber a performance dos meus dispositivos, vou medir a performance por aí, cruzando com os meus KPI complementares, pois métricas isoladas valem “pouco”.
Se quero avaliar a recorrência, vou olhar ao número de encomendas feitas e comparar a três meses e perceber a recorrência ou o churn. Atuando com base em tática própria.
Em jeito de conclusão, um mindset Data Driven orientado a e-commerce procura mapear o problema, resolver o mesmo com uma boa questão e puxar pelos dados o tempo suficiente. Seguramente, vão-nos entregar os factos reais do negócio.
Por Márcio Miranda, E-commerce Manager Grupo Nabeiro
