Não imagina um mundo sem cor e sem outdoors, porque isso seria imaginar um mundo sem marcas. E sem marcas, onde estaria o consumo? O passado, o presente e o futuro da dreamMedia deram o mote para a conversa com Ricardo Bastos, CEO da empresa portuguesa que, cada vez mais, se apresenta e posiciona no mercado como uma referência em inovação no “out-of-home”. Defendendo que a dreamMedia é, hoje, um produto do próprio mercado, que “exigiu” uma alternativa e que confiou e apostou na sua proposta de valor, o gestor é inequívoco ao afirmar as ambições: dentro de dois a três anos, liderar o sector da publicidade exterior em Portugal e crescer cerca de 300% a cinco anos. Um caminho que será trilhado afirmando-se como um concorrente em todas as frentes, procurando capitalizar aquilo que Ricardo Bastos, parafraseando Sean Reilly, o presidente da empresa de outdoor mais valiosa do mundo, diz ser a nova era de ouro vivida pelo sector.
Grande Consumo – A dreamMedia apresenta-se hoje ao mercado como uma empresa inovadora e de referência na publicidade “out-of-home”. O que, eventualmente, poucos saberão é que a mesma foi criada por si quando tinha apenas 16 anos. Aos 34 anos, está presente nos 18 distritos de Portugal Continental, tem ativos em mais de 180 municípios e emprega cerca de 160 pessoas. Que balanço pode fazer do que é hoje a dreamMedia? Era esta a visão e ambição que tinha para a sua empresa e para a sua marca? A empresa está hoje onde deveria estar?
Ricardo Bastos – Na verdade, a dreamMedia foi criada quando tinha apenas 16 anos, mas a minha história começa um bocadinho atrás. Tinha eu oito anos quando vendi a minha primeira placa de publicidade. Vendi por 100 escudos! E lembro-me perfeitamente de que fui eu próprio que a criei e levei a um stand da Alfa Romeo, que existia na rua onde morava. Na altura, a equipa da Alfa Romeo disse-me: “Ricardo, mas não te pedimos nada”. Ao que respondi: “sim, mas eu acredito que esta placa vai ficar magnífica na parede”. E foi giríssimo porque consegui vender.
A paixão pelo mundo da publicidade exterior sempre existiu. Até que, aos 16 anos, efetivamente, criei a marca dreamMedia. E começando do zero, da minha freguesia, Mafamude, no concelho de Vila Nova de Gaia, para a minha cidade, para o meu distrito, para o país e, mais tarde, para o mundo, acabámos por criar o projeto que é hoje a dreamMedia como todos a conhecemos. Um grupo que conta com mais de 160 profissionais e esperamos ultrapassar os 200, ainda este ano, o que nos tornará no maior empregador do sector em Portugal.
Quando me pergunta sobre aquilo que era a minha ambição, na verdade, tenho de dizer que tudo começou por uma paixão. Não há dúvida de que a paixão sempre foi superior à minha ambição. O amor e a paixão que sinto pelo sector da publicidade, especialmente pela publicidade exterior, foi, de facto, aquela força motriz que me permitiu crescer neste sector.
Obviamente que, a partir do momento em que o negócio se consolida, aí vem a ambição. E, hoje em dia, temos horizontes muito bem definidos, sabemos onde vamos querer estar e compreendemos também qual é o lugar que deveremos ocupar no mercado.
“Não nos vamos esquecer de que a dreamMedia nasceu do zero. Isso significa que tudo aquilo que hoje é a dreamMedia foi fruto do investimento que os anunciantes e as marcas fizeram na empresa. Todo o nosso investimento só existe se tivermos clientes que confiam no nosso serviço e que nos preferem”
GC – A publicidade exterior é um negócio feroz e competitivo. Em que se diferencia a dreamMedia face aos seus concorrentes diretos? Que mais-valias proporciona a quem consigo trabalha?
RB – O negócio da publicidade exterior é, efetivamente, muito feroz e competitivo, tal como muitas outras áreas de negócio. Mas acrescentaria mais uma palavra: dinâmico. E este era um sector relativamente adormecido, até há bem poucos anos.
A dreamMedia acaba por se diferenciar pela sua dinâmica e irreverência. Não só pelo conjunto de soluções que acabou por trazer ao mercado, mas, acima de tudo, pelos modelos de negócio que tem vindo a criar.
Não nos vamos esquecer de que a dreamMedia nasceu do zero. Isso significa que tudo aquilo que hoje é a dreamMedia foi fruto do investimento que os anunciantes e as marcas fizeram na empresa. Todo o nosso investimento só existe se tivermos clientes que confiam no nosso serviço e que nos preferem.
GC – Vendem confiança?
RB – Vendemos muita confiança. Podemos dizer que a dreamMedia foi uma criação do próprio mercado, porque, na verdade, foi o mercado que quis que dreamMedia existisse.
GC – O mercado quis uma alternativa?
RB – Acredito que sim, porque, se assim não fosse, a dreamMedia não teria o protagonismo que tem hoje. E, como disse, o investimento que fazemos na empresa provém das campanhas que vendemos. Se crescemos cada vez mais, significa que o mercado cada vez mais nos prefere. Isso não pode deixar-nos mais orgulhosos.
GC – Mas é também o facto de haver um constante investimento em novas soluções uma das razões que fazem da dreamMedia o operador que é hoje…
RB – Sim, de facto, a dreamMedia tem vindo a inovar constantemente e a marcar a tendência, nos últimos anos. Aliás, já fomos distinguidos, por dois anos consecutivos, como empresa inovadora e isso representa algo. Representa aquilo somos todos os dias: uma empresa que procura soluções que garantam a eficiência e o retorno que os anunciantes, na verdade, procuram.
Queremos estar constantemente atualizados. E também nos orgulha bastante sentirmos que os investimentos que temos feito têm marcado a tendência no mercado e têm feito com que o próprio mercado e os demais operadores tenham de alterar aquilo que eram as suas estruturas e as suas estratégias de operação para conseguir acompanhar aquilo que são as tendências que a dreamMedia tem lançado.
GC – No fundo, houve uma mudança no “status quo”? É disso que estamos a falar?
RB – Sem dúvida. O mercado está em transformação e sabemos que parte dessa grande transformação foi provocada pelo avanço que a dreamMedia teve. Portugal estava cerca de seis a sete anos atrasado face às médias internacionais. O sector “out-of-home” conformou-se, em Portugal, com aquilo que era a sua operação. Sempre acreditámos que o mercado precisava de mais, mas, acima de tudo, de diferente. E, efetivamente, esta inovação e esta evolução contínuas que trazemos ao mercado têm-nos feito crescer. Quero acreditar que todas essas tendências têm feito muito sentido.
GC – Mas, apesar da sua diversidade de oferta, foi apenas em meados de 2021 que a dreamMedia entrou na exploração do mobiliário urbano. O que vos fez avançar nesse sentido?
RB – A mais verdadeira resposta que tenho para dar é que os concursos de mobiliário urbano, em Portugal, não existiam. Vamos analisar o município do Porto, provavelmente, o segundo mais relevante em termos de comunicação exterior no país. O operador que lá atuava fazia-o há 40 anos sem nunca ter existido um concurso. Ora, eu tenho 34 anos, portanto, nunca tinha tido sequer a oportunidade de poder apresentar uma proposta ao município. Era adjudicação direta.
Quando o município abriu um concurso, a dreamMedia saiu vencedora do principal lote. E isto não aconteceu apenas com o município do Porto. Aconteceu com Vilamoura, Torres Vedras, Maia, Vizela… Aconteceu com um conjunto de municípios, nos quais assinou contratos de concessão. Aconteceu com Matosinhos e Viseu, onde estamos classificados com a melhor proposta, neste momento. Ou seja, se o mercado abrir a oportunidade, não tenho dúvida de que a dreamMedia tem mérito para assinar aqueles contratos.
Quando me pergunta porque só em 2021 é que a dreamMedia entrou na exploração de mobiliário urbano… Ora, porque foi só nesse momento que o mercado e os municípios deram a oportunidade que novos operadores pudessem concorrer.
GC – Isso foi o preâmbulo necessário para a criação da maior rede digital de publicidade exterior do país?
RB – Não, não foi, porque entendemos que o digital “out-of-home” em mobiliário urbano, muito embora faça parte de toda uma umbrela que é o global “out-of-home”, é um ecossistema muito distinto. Complementa-se, mas não se pode dizer que o mobiliário urbano seja porta de entrada para o digital “out-of-home”, em Portugal.
Aliás, a dreamMedia começou até pelo digital. Temos as duas estratégias de investimento. Sabemos exatamente o caminho que queremos seguir, até 2025. Está totalmente traçado. Entrámos primeiro no ecossistema digital, criámos as soluções digitais e foi, de facto, a primeira e única rede de outdoor digital nas ruas do país. Mais tarde, entrámos na área do mobiliário urbano, muito embora uma parte significativa deste mobiliário venha também a trazer peças digitais. É a grande inovação que também trazemos ao município: a digitalização do próprio mobiliário urbano. Mas são dois ecossistemas que interpretamos e trabalhamos como distintos, muito embora complementares.
GC – E, mais uma vez, foi isso que a dreamMedia trouxe de inovador à publicidade exterior, neste caso, o digital?
RB – Sem dúvida. Como referi anteriormente, o país estava cerca de seis a sete anos atrasado face às médias internacionais. Hoje, estima-se que, no mundo inteiro, de todo o investimento em “out-of-home”, a parte digital já valha 38%. É bastante significativo. Já existem muitos países onde o investimento em digital ultrapassa os 50%. Portanto, o digital era uma necessidade que o país tinha.
O digital não é o futuro, é o presente e até faz parte do passado, em muitos países. Em Inglaterra, na Austrália e em muitos outros países na Ásia, o digital faz parte do passado e de um presente bastante inovador. O que fizemos foi um movimento de atualização do país face às médias internacionais.
“Hoje, estima-se que, no mundo inteiro, de todo o investimento em ‘out-of-home’, a parte digital já valha 38%. É bastante significativo. Já existem muitos países onde o investimento em digital ultrapassa os 50%”
GC – A pandemia foi o catalisador final para esta mudança na digitalização da comunicação e publicidade exterior?
RB – A pandemia foi o momento temporal da oportunidade, e não propriamente o catalisador, que nos fez investir. A nossa estratégia de investimento no digital e no mobiliário urbano já data de 2019. Sabíamos bem qual era o caminho que queríamos percorrer. Aliás, chegámos a participar no concurso de Lisboa para novos outdoors digitais. Portanto, já aí tínhamos muito bem definido, no nosso horizonte, a posição que queríamos ocupar no digital em Portugal. Tal como tínhamos também a clara visão da área que queremos ocupar no sector do mobiliário urbano.
O digital não veio de uma ideia do momento, veio de uma estratégia muito pensada e consolidada. O que a pandemia nos permitiu foi um momento em que, quando todo o mercado se retraiu, felizmente, a dreamMedia, graças aos seus clientes, conseguiu ter uma contração muito menor. Este nosso desempenho positivo abriu uma janela de oportunidade para fazermos o investimento nesse preciso momento. O mercado estava parado e entendemos avançar com a instalação dos primeiros 100 outdoors digitais em Portugal.
GC – Esse crescimento progressivo, com novas áreas, novas soluções, novas tecnologias associadas – já se fala, até, de inteligência artificial – significa, necessariamente, o fim da publicidade estática como a conhecemos? Ou não? O digital pode “falar” para o estático e o estático pode conduzir para o digital?
RB – O digital, neste momento, vale 38% do investimento que as marcas fazem em publicidade exterior. Significa isto que 62% continua a ser soluções clássicas, isto é, aquilo que, antigamente, se denominava como outdoors estáticos. O que digo sempre às minhas equipas é que temos de digitalizar tudo o que possa ser digitalizado.
GC – O que é que isso significa?
RB – Significa que há uma parte do portfólio que não tem perfil para ser digitalizado, ora pela sua localização, ora pela visibilidade, ora pelo tráfego, ora pelas audiências. Há uma série de características a ter em conta quando queremos instalar uma solução digital. O novo portfólio digital é 100% premium. O impacto, as audiências, o design e a visibilidade são completamente inegáveis.
Mas existe uma série de campanhas que faz, efetivamente, sentido permanecer no clássico. E isso é espelhado no nosso volume de negócios. A dreamMedia tem crescido bastante, nos últimos anos. Estima-se que, este ano, possa crescer cerca de 40% face ao exercício de 2021. Em 2020, o mercado caiu 40% e o Grupo dreamMedia ficou-se pelos 8%, muito abaixo do mercado. Em 2021, a nossa faturação já superava a de 2019. Ou seja, quando dizemos que crescemos, em 2022, cerca de 40% face a 2021, é um resultado gigante. Provavelmente, o mercado vai continuar abaixo de 2019. Estima-se que possa estar até 16% abaixo.
Tínhamos, de facto, receio que o processo de digitalização canibalizasse aquilo que é o negócio clássico, que é o nosso “core”, mas isso não aconteceu. Toda a faturação que tivemos no digital foi “on top”. Portanto, é valor acrescentado para a empresa, com a introdução de uma série de marcas com as quais não trabalhávamos tão frequentemente. Hoje, fazemos campanhas para a Renault, a BMW, a Coca-Cola, a Galp, a Tranquilidade, a Marcolino, em suma, para uma série de importantes clientes que preferem as soluções dreamMedia.
GC – Ainda estamos a dar os primeiros passos no digital, em Portugal, quando na Austrália, já se fala em 3D. Como é que pode ser o futuro do digital em Portugal?
RB – Portugal é um país que está atrasado em algumas matérias, algumas até tecnológicas, mas que recupera com muita facilidade desses atrasos. Isto é, por vezes, demora mais a aceitar a inovação, mas quando a aceita, o crescimento é muito mais rápido do que nas médias da Europa. E isso vê-se pelo digital. Neste momento, temos uma série de equipamentos que, em determinados momentos, já estão em “overbooking”. E temos uma série de redes digitais que, em muitos momentos, chegam a “overbooking”. Isto é, temos mais procura do que oferta para disponibilizar ao mercado, o que é, de facto, incrível. E quando se fala de 3D e de todas essas soluções, como a Smart City ou a interatividade, a dreamMedia já as tem. Aliás, no último QSP Summit, que decorreu na Exponor, no Porto, a dreamMedia fez o lançamento dos seus primeiros ecrãs 3D.
GC – Se há oferta, falta mercado?
RB – Na verdade, falta ainda atravessar a curva de aprendizagem. Isto é, o mercado ainda está numa fase de estudo de como é que se criam os anúncios para digital “out-of-home”. É uma questão de conteúdos.
Para além disso, o 3D tem de caminhar para um preço mais competitivo, porque estas criações ainda são muito dispendiosas e os marketeers podem não as incluir com tanta frequência, devido ao seu custo. O nosso trabalho e a nossa preocupação, neste momento, é criar soluções 3D cada vez mais competitivas para garantir que as marcas as possam usar com maior frequência. E acreditamos que vamos conseguir, num curto espaço de tempo.
“A dreammedia, neste momento, é provavelmente o único novo operador no mercado que consegue oferecer soluções verdadeiramente 360 graus. Portanto, um operador em todas as frentes, porque seja uma ação de ativação, outdoor clássico, digital, monoposte ou peça de mobiliário urbano, a dreammedia tem a solução, nos 18 distritos do país”
GC – Todos estes investimentos têm sido feitos com recurso a capitais próprios?
RB – A dreamMedia, em todo o seu negócio – de outdoor clássico, de ativação de marca, de grandes formatos através da nossa empresa BIG Outdoors, que opera com os monopostes nos eixos viários, e também do nosso portfólio digital – recorreu 100% a capitais próprios.
O nosso negócio de mobiliário urbano, do qual faz parte um “spinoff” que é 100% propriedade do grupo, esse, sim, teve apoio de parceiros bancários. Neste caso, estamos a falar de uma bolsa de investimento de 30 milhões de euros, em, sensivelmente, três a quatro anos, que seria totalmente incomportável fazer exclusivamente com capitais próprios. Não significa, porém, que tenhamos perdido o controlo da operação. O ADN é nosso, assim como o controlo e a decisão sobre a gestão e a propriedade desse negócio.
GC – A empresa tem como estratégia para o presente exercício ser um concorrente em todas as frentes. Na prática, o que é que isso representa? Como se operacionaliza?
RB – Operacionaliza-se em duas dimensões muito pragmáticas. A primeira dimensão operacionaliza-se com base naquilo que é todo o nosso ecossistema de soluções. A dreamMedia, neste momento, é provavelmente o único novo operador no mercado que consegue oferecer soluções verdadeiramente 360 graus. Portanto, um operador em todas as frentes, porque seja uma ação de ativação, outdoor clássico, digital, monoposte ou peça de mobiliário urbano, a dreamMedia tem a solução, nos 18 distritos do país, para oferecer ao mercado.
A segunda dimensão tem, efetivamente, a ver com aquilo que é a força da dreamMedia no que se refere à sua faturação. É, há dois anos consecutivos, o segundo operador com maior faturação no mercado “out-of-home” em Portugal e, aí, também é um concorrente em todas as frentes. Porque um concorrente não se define apenas pela quantidade de faces ou pela inovação. Também tem de se materializar por aquilo que vai recolher ao mercado, porque isso traduz a preferência dos anunciantes.
GC – Qual a importância do “out-of-home” para o retalho e para as marcas?
RB – Durante muitos anos, 90% do nosso volume de negócios aconteceu com base nas empresas de retalho. Foram os nossos grandes clientes, que alavancaram todo o nosso negócio. Portanto, a preferência contínua e a confiança que esses marketeers das marcas e do retalho têm na dreamMedia são o maior certificado de relação e da importância do “out-of-home”.
Essas marcas investem contínua e intensivamente. Os próprios marketeers sabem a importância que o “out-of-home” tem naquilo que é o mix de meios para promover as suas marcas, as suas lojas e os seus produtos.
GC – Nunca houve tantos meios e tantos canais para comunicar como hoje?
RB – Nunca. E o “out-of-home” tem um “share”, em Portugal, muito distinto e substancialmente superior à média da Europa, que, em 2019, era de 14%. Durante a pandemia, o investimento chegou a cerca de 9% e, neste momento, já vai quase em 13%.
Houve um momento de desinvestimento e fazia sentido: o propósito principal da publicidade exterior não estava preenchido, uma vez que não existiam pessoas na rua. A partir do momento que essa situação foi ultrapassada, a curva da recuperação foi muito acentuada.
As marcas, a distribuição e todo o mercado em si, os marketeers, percebem a importância do “out-of-home” naquilo que é o seu planeamento. Com toda esta inovação que está a existir na dreamMedia e em todo o mercado, estamos, cada vez mais, a capitalizar aquilo que é força do sector. Toda esta inovação está a fazer com que os marketeers cada vez olhem mais para o digital “out-of-home” e para o “out-of-home” como meios altamente inovadores. Aqueles que eram vistos como meios clássicos, como há pouco os chamei, são hoje meios cada vez mais inovadores.
GC – Acredita que esta área de negócio poderá crescer ainda mais no futuro ou já atingiu todo o seu potencial?
RB – Ensinaram-me que a elasticidade de um mercado nos está sempre a surpreender. Quando julgamos que o mercado não vai investir mais em determinado sector, acabamos por perceber que pode sempre esticar mais um pouco.
Sinceramente, vejo um futuro muito brilhante para o “out-of-home”. Aliás, até gostava de usar a célebre frase de Sean Reilly, o presidente da empresa de outdoor mais valiosa do mundo, a Lamar Advertising, que diz que o “out-of-home” está a atravessar uma nova era de ouro.
Se os anunciantes conseguirem fazer a conciliação certa entre aquilo que é o portfólio estático – portanto, clássico – e o portfólio digital, conseguimos ganhar uma série de sinergias de comunicação que vão garantir ao mercado uma rentabilidade do seu investimento muito superior.
Depois, temos uma outra dimensão também muito importante, que é o facto de, a nível internacional, as plataformas programáticas de venda do digital estarem cada vez mais efetivas. O investimento em programática é cada vez mais elevado e os planeadores, a nível internacional, já começam a procurar audiências e canais de comunicação, fazendo a fusão daquilo que é o digital Internet com o digital “out-of-home”. Não imagino um mundo sem cor e sem outdoor. É como imaginar um mundo sem marcas.
“O sector out-of-home conformou-se, em Portugal, com aquilo que era a sua operação. Sempre acreditámos que o mercado precisava de mais, mas, acima de tudo, de diferente. E, efetivamente, esta inovação e esta evolução contínuas que trazemos ao mercado têm-nos feito crescer”
GC – O que representou a vitória no concurso da rede de mobiliário urbano do Porto? Foi uma etapa decisiva para a estratégia da empresa?
RB – Representou, acima de tudo, orgulho. Essa é a palavra certa para caracterizar aquilo que foi um projeto de quase 20 anos de empenho e de dedicação.
A dreamMedia ocupou a posição de segundo maior “player” do mercado, praticamente, sem ter operação no Porto e em Lisboa. Isto nunca tinha acontecido no país. Lisboa e Porto, no sector das redes de mupis, valem 60% a 70% do total nacional. Ou seja, a dreamMedia teve de ser muito criativa e muito dinâmica, durante estes quase 20 anos, para conseguir com que o mercado continuasse a preferir os seus serviços e a comprar as suas soluções, mesmo sem ter Porto e Lisboa.
O Porto marca ainda um início histórico, que é a afirmação efetiva de que a dreamMedia é uma realidade no mobiliário urbano em Portugal. Com a conquista do Porto, não há dúvida nenhuma de que a dreamMedia passa a ser um operador oficial de mobiliário urbano em Portugal. Todas as concessões que temos vindo a conquistar pelo país têm vindo reforçar isto mesmo. Tendo o Porto como epicentro, torna tudo muito mais fácil de conquistar.
GC – O que representou para si a recente inauguração da nova sede? Sabemos que a esta nova “casa” está associado um novo ambiente de trabalho. Que ambiente de trabalho é esse? O que mudou face à forma “antiga” de trabalhar (se é que se pode chamar assim)?
RB – Esta nova casa, em primeiro lugar, representa um momento de grande felicidade, porque, ao fim de quase 20 anos, a dreamMedia conseguir instalar, num icónico edifício de escritórios do Grande Porto, a sua sede, numa área com mais de 1.200 metros quadrados, totalmente adaptada àquilo que é o negócio da publicidade exterior. Aqui, temos tudo, desde um auditório a uma sala de controlo que gere todo o nosso portfólio digital no país, todos os nossos departamentos devidamente organizados, área de lounge, o DreamEats, a nossa área de restauração.
Representa uma mudança de paradigma na forma como trabalhávamos até ao momento. A dreamMedia atravessou, e atravessa, um período de grande crescimento e tem como plano crescer 300%, em cinco anos.
GC – Esses objetivos são atingíveis?
RB – Totalmente atingíveis. 2021 e 2022 refletem os objetivos cumpridos traçados em 2020. Mesmo com a pandemia, não diminuímos aquilo que era a nossa expectativa e os resultados estão a aparecer. Estamos a seguir o plano de expansão exatamente como o expectávamos.
Mas, claro, crescer 300%, ultrapassando uma pandemia e, agora, uma crise, potenciada pela guerra na Ucrânia, que infelizmente nos afeta, quanto mais não seja em toda a parte operacional de matéria-prima para todas as novas concessões, é um desafio.
Na verdade, ninguém disse que ia ser fácil. É um processo difícil e ser-se “dreamer” é algo muito específico: é preciso ter uma dinâmica acima da média e uma paixão grande pelo sector.
Estamos a alterar aquilo que são os nossos modelos laborais. Estamos a adaptar a dreamMedia a ser uma empresa cada vez mais contemporânea e flexível naquilo que é o contexto do trabalho. Se me pergunta: “a dreamMedia é uma empresa fácil para se trabalhar?”. Não, não é. Mas não significa que seja uma empresa difícil. Não é uma empresa fácil, porque a exigência que temos para com os nossos colaboradores é exatamente a exigência que o mercado tem perante nós. É o desafio que temos de superar, todos os dias.
GC – A sustentabilidade é um importante aspeto na vossa atividade? É possível conciliar inovação com sustentabilidade? Ou não há outra forma de atuar?
RB – É um desafio, efetivamente, mas a dreamMedia conseguiu, ao tornar-se no primeiro operador de “out-of-home” 100% carbono zero em Portugal. Significa isto que todas as campanhas que desenvolvemos, no final do ano, acabam por não ter qualquer impacto no planeta. E esta foi uma das grandes inovações que lançámos, este ano, no mercado e sobre a qual vamos continuar a trabalhar ativamente.
O nosso compromisso com a sustentabilidade do planeta é inabalável e cabe-nos a nós, cabe a todos os empresários, cabe aos nossos anunciantes preferirem soluções que, de facto, não têm impacto no planeta. Estas soluções não têm custo acrescido para o cliente. A dreamMedia incorporou todo o investimento e todos os custos necessários. Acreditamos que é uma mais-valia que vai fazer com que o mercado veja a dreamMedia, cada vez mais, como uma empresa mais interessante e mais parceira.
GC – Considera que foi uma decisão importante, estratégica, para o futuro da dreamMedia?
RB – Um gestor que acreditar que a sustentabilidade não faz parte do seu plano estratégico é um gestor que não terá futuro no mercado. O futuro do mercado é um futuro sustentável.
Mas não podemos falar apenas daquela sustentabilidade da “moda”, daquela sustentabilidade do marketing. “Porque eu plantei quatro árvores, agora, sou uma empresa sustentável”. A sustentabilidade tem de se materializar na atividade quotidiana, nas operações que temos na rua. E sempre que não conseguirmos mitigar a nossa pegada carbónica, por maiores que sejam os nossos esforços, temos de garantir a sua compensação. Mas vamos garantir a compensação no país onde produzimos essa pegada de carbono, que é Portugal. E a nossa compensação é feita, entre muitas outras medidas, através, por exemplo, de programas de proteção florestal.
GC – Foi, a título pessoal, galardoado com diversas distinções, casos da medalha de ouro pela Câmara Municipal de Gaia ou o prémio mundial Rising Star pela World Out-of-Home Organization. O que representa ver o seu trabalho reconhecido?
RB – É o maior certificado de qualidade que podemos dar ao mercado. Já não falo só de orgulho pessoal, que existe, como é óbvio. Receber o prémio Rising Star, pela World Out-of-Home Organization, significa que, dos demais candidatos a nível mundial, a organização entende que o projeto que mais contribui para o desenvolvimento do sector é o da dreamMedia. É um certificado de qualidade inquestionável que podemos oferecer ao mercado.
A Medalha de Mérito Municipal Grau Ouro, atribuída pelo município de Gaia, traz outro tipo de sentimento; sou gaiense… Gaia é a terceira maior cidade do país, o que significa que é uma economia muito importante para Portugal. Portanto, ser distinguido pelo terceiro maior município do país, com a Medalha de Ouro de Mérito Municipal, significa que, a nível institucional, de políticas económicas, de “compliance”, de empregabilidade, a dreamMedia está a fazer bem. Traz-me um sentimento de responsabilidade, de que não posso defraudar as expectativas e a confiança que um município do Estado português depositou em mim e nas organizações que giro.
Por último, o terceiro prémio que recebemos no mesmo ano foi, novamente, o Rising Star América Latina. O congresso aconteceu em São Paulo, no Brasil, e todos os países da América Latina tinham de decidir quem era a personalidade e a empresa que mais agregavam valor ao sector do “out-of-home” e do digital “out-of-home”. E, mais uma vez, decidiram atribuir aquele prémio à dreamMedia e à BIG Outdoors. É um motivo de orgulho gigante e a certeza de que estamos a seguir pelo caminho certo, porque já não é só em Portugal que nos reconhecem, já é um reconhecimento global. Aquilo que a dreamMedia faz, em Portugal, é já uma inspiração para muitos países do mundo.
GC – Em resumo, podemos considerar que é uma forma de demonstrar ao mercado que a dreamMedia também está na vanguarda, em termos de inovação, design e, sobretudo, de capacidade de implementação? É um “statement” para o mercado, tudo isto?
RB – É um “statement”. Temos um “claim” que é “localização é tudo”. Não significa apenas a localização que oferecemos ao anunciante. Significa todo o design, todas as audiências, todo o impacto, toda a solução Smart City, a evolução tecnológica, todo o ecossistema global que oferecemos ao mercado.
Aliás, o nosso “slogan” retrata mesmo isso: “leading innovation in Out-of-Home”. Somos a empresa mais inovadora de “out-of-home”, em Portugal.
“A dreamMedia tem crescido bastante, nos últimos anos. Estima-se que, este ano, possa crescer cerca de 40% face ao exercício de 2021. Em 2020, o mercado caiu 40% e o Grupo dreamMedia ficou-se pelos 8%, muito abaixo do mercado. Em 2021, a nossa faturação já superava a de 2019. Ou seja, quando dizemos que crescemos, em 2022, cerca de 40% face a 2021, é um resultado gigante. Provavelmente, o mercado vai continuar abaixo de 2019. Estima-se que possa estar até 16% abaixo”
GC – É essa mesma ambição que levou para Moçambique? Como se encontra a evoluir a operação? A internacionalização da marca fica por aí?
RB – Essa é uma boa questão. É daquelas questões mais confidenciais. A dreamMedia, há cerca de 10 anos, internacionalizou-se para Moçambique. O mercado moçambicano é relativamente pequeno, mas a experiência que ganhámos, nesta nossa primeira internacionalização, foi, de facto, muito importante. Aliás, a nível de criatividade, Moçambique é imensamente criativo. As soluções de digital, em Moçambique, estão muito evoluídas. O 3D, por exemplo, já existe. A competitividade é igualmente muito grande e fez-nos, de facto, perceber quais são os desafios que temos de ultrapassar quando internacionalizamos uma marca e uma empresa.
Na verdade, não fazemos apenas exportação. Não produzimos numa fábrica em Portugal, enviamos para o país e, depois, desligamos. Quando queremos internacionalizar a dreamMedia, significa que temos de abrir a operação localmente, temos de ter equipas locais, pagar impostos localmente. Falamos de uma outra empresa criada naquele país, uma estrutura totalmente independente que, obviamente, absorve todo o “know-how” que a casa-mãe pode oferecer.
A partir de Moçambique, começámos a perceber aquelas que eram potenciais geografias do globo onde podíamos investir. Foram criadas sociedades em alguns países onde entendemos fazer sentido o nosso investimento. Estamos, neste momento, numa série de fases de estudo, nalguns países com parceiros, noutros sozinhos, do caminho mais interessante para a dreamMedia.
Não escondo que o projeto de digitalização e do mobiliário urbano, em Portugal, está no topo da nossa agenda. Estamos a dar atenção máxima à digitalização e à instalação do mobiliário urbano do futuro em Portugal, mas sempre de olhos postos na internacionalização e com trabalhos a decorrer.
GC – Estamos a caminhar para o fecho do exercício de 2022. É possível fazer um balanço do mesmo? Os objetivos foram atingidos, este ano?
RB – Foram. Espera-se que o grupo tenha um crescimento na ordem dos 40%, face ao exercício do ano passado, que já foi substancialmente superior àquele que foi o investimento de 2019. Certamente, o sector “out-of-home” deverá fechar com um défice de cerca de 15% do que foi o negócio em 2019.
GC – 2023 será um exercício mais delicado do que foi 2022? O que antecipa para o ano vindouro?
RB – Temos muitas expectativas sobre o ano de 2023 e positivas. É verdade que saímos de uma pandemia, atravessamos uma guerra que nos afeta, as matérias-primas dispararam em toda a ordem. Afeta-nos nos custos, nos recursos, no próprio fornecimento, porque não se trata apenas daquilo que é o custo, mas também da inexistência da própria matéria para permitir construir aquilo que é o nosso projeto.
Mas, no que remete ao investimento publicitário, estamos com muitas boas expectativas, porque temos vindo a apresentar uma série de soluções que se têm vindo a adaptar às necessidades atuais do mercado. Toda a inovação que apresentamos ao mercado acaba por se consolidar com aquilo que são as necessidades dos markteers.
Esperamos um ano de 2023 muito positivo, reforçando a nossa posição de segundo maior operador de “out-of-home”, com olhos postos no que é o nosso objetivo, que é tornar-nos líderes do sector, em Portugal.
GC – E para quando essa liderança?
RB – Acreditamos que, em 2025 ou 2026, a dreamMedia será número um em Portugal.
Este artigo foi publicado na edição N.º 77 da Grande Consumo.
Veja o vídeo da entrevista:
