Ir ao supermercado com fome é frequentemente associado à compra de produtos desnecessários e ao aumento das despesas alimentares. Contudo, uma investigação científica desenvolvida por investigadores ligados à Breda University of Applied Sciences, nos Países Baixos, vem questionar esta ideia, demonstrando que o objetivo da visita à loja tem uma influência muito superior à fome nas decisões de compra não planeadas.

O estudo, intitulado “Don’t shop hungry? A receipt-based field study of hunger, shopping purpose, and unplanned purchasing”, foi publicado na revista científica Journal of Retailing and Consumer Services e analisou o comportamento de 323 consumidores, com base em 3.819 produtos identificados nos respetivos talões de compra. Os investigadores procuraram perceber de que forma a fome, a idade e a intenção inicial da visita ao supermercado influenciam a aquisição de produtos que não estavam previstos. Os resultados contrariam a ideia de que a fome conduz, de forma generalizada, a um maior número de compras por impulso.

Objetivo da visita pesa mais do que a fome

A principal conclusão da investigação é que a intenção com que o consumidor entra no supermercado constitui o fator mais relevante para explicar as compras não planeadas. Entre os participantes que afirmaram visitar a loja para explorar a oferta, 69% realizou compras por impulso, enquanto essa proporção foi de 24% entre os consumidores que efetuavam compras habituais de abastecimento.

Depois de considerados os restantes fatores analisados, os consumidores que entravam na loja com a intenção de explorar produtos apresentaram uma probabilidade relativa de compra não planeada quase nove vezes superior à dos compradores de rotina.

Segundo os investigadores, esta diferença evidencia a importância da predisposição psicológica e do contexto da visita na forma como os consumidores respondem aos estímulos comerciais. Quem entra num supermercado com uma missão definida tende a manter um comportamento mais orientado para os produtos de que necessita. Pelo contrário, uma visita sem objetivos específicos pode aumentar a abertura à descoberta de novidades e à aquisição de artigos adicionais.

Fome influencia sobretudo snacks e doces

Embora a fome não tenha apresentado uma associação estatisticamente significativa com o conjunto das compras não planeadas, os investigadores identificaram diferenças importantes entre categorias de produtos. Nos snacks e na confeitaria, cada aumento de um ponto na escala de fome utilizada no estudo esteve associado a um aumento de cerca de 9% nas possibilidades relativas de realizar uma compra não planeada.

O efeito sugere que a fome pode influenciar particularmente a procura de produtos associados à satisfação imediata, sem necessariamente provocar um aumento generalizado das compras por impulso.

A investigação distingue, assim, o comportamento global do consumidor das decisões tomadas perante determinadas categorias alimentares. Esta diferença é particularmente relevante para o retalho alimentar, onde produtos de consumo imediato podem beneficiar de estímulos associados ao apetite e ao contexto da visita.

Consumidores mais jovens são mais influenciados pela fome

A idade revelou-se outro fator importante na relação entre fome e comportamento de compra. Segundo a investigação, a associação entre fome e compras não planeadas foi identificada sobretudo entre os consumidores mais jovens. Já os participantes com 55 ou mais anos apresentaram uma menor tendência para compras por impulso quando estavam com fome.

Os investigadores consideram que estes resultados são compatíveis com a possibilidade de a experiência acumulada e os mecanismos de autocontrolo influenciarem a capacidade de manter decisões de compra planeadas.

No entanto, tratando-se de uma investigação observacional, os resultados não permitem concluir que a idade, por si só, seja a causa dessas diferenças.

Investigação analisou produtos efetivamente comprados

Uma das particularidades do estudo está na metodologia utilizada. Em vez de depender exclusivamente das intenções declaradas pelos consumidores, os investigadores recorreram aos talões de compra para analisar os produtos efetivamente adquiridos. Foram examinados 3.819 artigos comprados por 323 participantes, tendo sido também registado o grau de fome dos consumidores numa escala de zero a dez, imediatamente após a visita à loja.

A análise estatística permitiu relacionar as compras não planeadas com diferentes características dos consumidores e com a intenção inicial da deslocação ao supermercado.

O recurso a dados de compras efetivas constitui um contributo relevante para a investigação sobre comportamento do consumidor, embora a dimensão da amostra e o contexto em que o estudo foi realizado recomendem prudência na generalização dos resultados a todos os mercados.

Implicações para o retalho

Os resultados levantam questões importantes para fabricantes e distribuidores sobre os fatores que influenciam a compra por impulso. A predisposição do consumidor para explorar a loja pode assumir maior importância do que determinadas condições físicas, como a fome, na probabilidade de aquisição de produtos não planeados. Para os retalhistas, esta conclusão reforça o interesse em compreender as diferentes missões de compra e a forma como os consumidores interagem com os espaços comerciais.

A disposição dos produtos, a comunicação das novidades, a organização das categorias e as oportunidades de descoberta podem ter desempenhos diferentes consoante o objetivo de cada visita. Contudo, o estudo não avaliou diretamente a eficácia de técnicas específicas de merchandising, pelo que os seus resultados não demonstram que uma determinada estratégia de exposição aumente as vendas.

A investigação sugere, sobretudo, que compreender por que razão os consumidores entram numa loja pode ser mais relevante do que assumir que determinados estados físicos conduzem necessariamente a compras adicionais.