Durante décadas, o retalho foi desenhado para seduzir as pessoas, com vitrines apelativas, campanhas emocionais e experiências sensoriais. Mas esse paradigma está a mudar. Agora, existe um novo “cliente” sem olhos, nem emoções, mas que é inteligente, silencioso, incansável e lógico.

Os agentes autónomos – algoritmos que pesquisam, comparam e recomendam – já influenciam profundamente o processo de compra. Mesmo quando não finalizam a transação, moldam o que o consumidor vê, considera e escolhe. E isso tem implicações diretas para quem opera no canal alimentar e não alimentar.

A mudança já começou

Em Portugal, a transição é discreta, mas real. O crescimento do e-commerce, a adoção de ferramentas de inteligência artificial (IA) e os hábitos das gerações mais jovens mostram que o comportamento de compra está a evoluir. Segundo previsões da McKinsey e da Gartner, até 2028, 15% das decisões rotineiras de negócio será tomado por agentes autónomos. Não se trata de substituir o consumidor humano, mas de mediar a sua relação com as marcas.

No retalho, isso significa que produtos mal descritos, sem especificações técnicas claras ou imagens consistentes, podem ser ignorados por estes agentes. E se um produto não for compreendido por um sistema inteligente, é como se não existisse.

Comunicação para pessoas e máquinas

Estamos a entrar numa era em que a comunicação tem de ter um propósito duplo: emocional para humanos, lógica para máquinas. A ficha de produto torna-se assim uma ferramenta de vendas. O SEO já não serve apenas para motores de busca, mas também para modelos conversacionais, através do que se designa por GEO (Generative Engine Optimization). O conteúdo tem de ser legível por pessoas e processável por algoritmos.

Isto significa que as plataformas digitais têm de responder não só às perguntas dos clientes, mas também às interrogações de agentes inteligentes. E a resposta tem de ser clara, estruturada e em tempo real. Porque estes novos “clientes” não esperam – se não entendem, passam ao próximo.

O papel da tecnologia na competitividade

A chegada dos OpenAI Agents, em julho de 2025, com capacidade para interagir com websites e realizar compras, marca um ponto de viragem. O retalho global está a adaptar-se. E Portugal não pode ficar para trás.

A transformação digital, que passa pela interseção entre tecnologia e negócio, exige que as organizações se preparem para este novo cenário. Da estruturação de dados à arquitetura de sistemas interoperáveis, passando pela integração com agentes digitais, estas soluções são hoje um fator de competitividade, não apenas uma inovação futura.

É altura de agir

O retalho está a mudar. E quem esperar mais três ou cinco anos para agir arrisca-se a ficar fora da prateleira digital. A transformação real não é disruptiva, é progressiva. E, por isso, mais perigosa: quando damos por ela, já estamos atrasados.

Este artigo foi publicado na edição N.º 95 da Grande Consumo