À semelhança da sociedade, nas últimas duas décadas, o sector do consumo tem passado por uma transformação significativa: as mudanças das preferências dos consumidores, um mercado onde global e local aprenderam a coabitar, a ascensão das redes sociais e de novos canais de venda ou a pandemia são alguns dos fatores determinantes para esta transformação.

Durante várias décadas, até aos anos 2010, os grandes intervenientes no sector dos bens de consumo experimentaram um período de crescimento sólido e lucrativo, beneficiando de uma demografia favorável nos mercados desenvolvidos e de uma expansão, frequentemente pouco desafiada, à medida que a globalização facilitava a entrada nos mercados emergentes.

Neste período, as preferências dos consumidores eram mais consolidadas, o que permitia às empresas com grande capacidade de escala tirar o máximo partido dos benefícios do mercado de consumo de massa. A publicidade em massa, através de meios como a televisão e a imprensa tradicional, e os canais de distribuição em massa, numa altura em que os retalhistas aumentavam a dimensão e a cobertura nacional, eram fórmulas muito eficazes para chegar aos consumidores.

A partir de meados da década de 2010, as redes sociais e os canais D2C (direct-to-consumer) começaram a ganhar maior aceitação, fragmentando os canais de vendas tradicionais de lojas físicas. A redução das barreiras à entrada no mercado facilitou bastante que marcas pequenas e locais entrassem no mercado. Embora o crescimento do sector como um todo permanecesse positivo, as grandes empresas de produtos de consumo enfrentaram mais desafios. Ao mesmo tempo, a publicidade nas redes sociais começou a permitir mensagens muito mais direcionadas, ligando esses produtos pequenos e locais aos seus públicos-alvo específicos. Como resultado, as expectativas dos consumidores por produtos personalizados, com marcas e propostas adaptadas às suas necessidades específicas, aumentaram drasticamente durante este período. A publicidade nos meios de comunicação de massa do passado já não era suficiente por si só.

A pandemia de Covid-19 – e a consequente impossibilidade de fazer as compras de forma presencial – foi também um ponto de viragem muito significativo nos hábitos de compra. Muitos consumidores viram-se na necessidade de reforçar a confiança nas compras online e nas entregas e todos vemos, ainda nos dias de hoje, nas grandes cidades, o grande volume de estafetas nas suas bicicletas, trotinetas e motorizadas, a levar encomendas – comida e bens de consumo – às casas ou aos locais de trabalho dos consumidores.

Estado dos hábitos de consumo

Sobre o estado dos hábitos de consumo nos dias de hoje, há dois estudos recentes da Bain & Company, cujas principais conclusões parece-me interessante partilhar:

No “Relatório de Bens de Consumo 2025”, que lançámos em fevereiro, damos nota de que as vendas globais de bens de consumo abrandaram o crescimento em 2024: subiram 7,5% em 2024, para os 7,5 biliões de dólares (cerca de 7,25 biliões de euros), um aumento inferior aos 9,3% de 2023 e aos 9,8% de 2022. As 50 maiores empresas de produtos de consumo registaram apenas 1,2% de crescimento de receitas na primeira metade de 2024, enquanto as marcas insurgentes registaram até 40% do crescimento total de produtos de consumo nos Estados Unidos da América.

Isto ilustra bem como as preferências de consumo são agora mais individualizadas e personalizadas do que nunca. Nos mercados em desenvolvimento, as marcas locais, que podem ser hipersegmentadas para atender às necessidades dos consumidores, estão a superar as grandes marcas. Nos mercados desenvolvidos, as marcas de grande escala que prosperam principalmente no mercado de massa correm um maior risco de serem afetadas por produtos de nicho ou até mesmo de serem “canceladas”, por tentarem chegar a um público amplo, acabando por falhar a uma franja do seu público-alvo.

Em segundo lugar, no relatório sobre luxo que lançámos no final do ano passado, em parceria com a Altagamma, a associação da indústria de fabricantes de bens de luxo italianos, destacamos uma tendência também ela muito relevante nos hábitos de consumo: as áreas de crescimento no sector de luxo concentram-se em experiências, incluindo hospitalidade e gastronomia, e em bens experienciais.

Isto também se verifica noutros sectores. Após um período de elevada inflação e de aumento de preços, os consumidores estão mais conscientes em relação à forma como gastam o seu dinheiro, preferindo investir mais em viagens e experiências e menos nos tradicionais produtos de consumo. O mercado de bens pessoais de luxo está a registar a sua primeira desaceleração desde a Grande Recessão – excluindo a Covid-19 -, numa altura em que os consumidores reduzem os gastos com bens de consumo discricionário.

O futuro do consumo

As expectativas dos consumidores continuam a crescer e, à medida que surgem inovações para lhes dar resposta, essas expectativas aumentam ainda mais. Para que o sector dos bens de consumo consiga satisfazer essas necessidades, é crucial que as marcas compreendam verdadeiramente os seus consumidores. A maior variedade de escolhas, mesmo dentro das categorias, demonstra uma tentativa de corresponder a essas diversas expectativas. As mercearias hoje, por exemplo, têm uma variedade muito maior do que nos anos 90: em média, mais 40 mil produtos.

As empresas têm em sua posse uma quantidade massiva de dados, que ainda não sabem utilizar plenamente. Se a inteligência artificial e a automação podem ser ferramentas poderosas para ajudar a decifrar esses dados e entregar uma personalização em escala, podem também representar novos desafios.

Um desafio que se coloca é como fazer marketing para consumidores num futuro onde a IA generativa estará a fazer as encomendas de mercearia com base nas preferências pré-aprendidas dos compradores. Muitos consumidores – especialmente os Millennials e a Geração Z – estão muito entusiasmados em usar IA em tarefas como automatização das tarefas domésticas, incluindo planeamento de refeições e encomendas de mercearia. À medida que isto se concretiza, o papel no comportamento de compra da marca e da publicidade, da descoberta nas lojas e das compras por impulso será marcadamente diferente e as empresas de bens de consumo que se mantiverem na vanguarda devem estar preparadas para estas e outras mudanças futuras que virão.

Em conclusão, o sector de consumo precisa de se adaptar continuamente às mudanças rápidas e aos novos perfis e exigências dos consumidores. Com uma abordagem focada no consumidor, uso inteligente de dados e tecnologias avançadas, as empresas podem prosperar neste ambiente em constante evolução.

Aproveito para deixar os sinceros parabéns à Grande Consumo pelo seu 20.º aniversário. Neste mundo em mudança que acabo de descrever, é seguramente desafiante um meio de comunicação manter a sua atividade por duas décadas. A Grande Consumo, à semelhança do sector de bens de consumo, seguramente é resiliente e sabe reinventar-se e ajustar a sua oferta aos novos públicos.

Este artigo foi publicado originalmente na edição N.º 91 da Grande Consumo.

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