A marca própria continua a reforçar a sua posição no mercado europeu de bens de grande consumo (FMCG), num contexto em que a pressão sobre o rendimento das famílias mantém os consumidores atentos ao preço e ao valor dos produtos.

Segundo os dados mais recentes do relatório “EMEA Demand Signals“, da Circana, as marcas de distribuição representam 42% das vendas em valor de FMCG em seis importantes mercados europeus: Alemanha, Espanha, França, Itália, Países Baixos e Reino Unido.

O crescimento é particularmente visível nas categorias alimentares de consumo quotidiano, sobretudo nos produtos frescos, refrigerados e congelados, que continuam a beneficiar da procura de alternativas acessíveis, convenientes e adaptadas às necessidades das famílias.

Os resultados reforçam uma transformação estrutural da distribuição alimentar europeia, na qual a marca própria deixou de competir exclusivamente pelo preço para assumir um papel cada vez mais relevante na oferta das insígnias.

Frescos e congelados impulsionam crescimento

A Circana identifica as categorias de alimentação e bebidas como os principais motores de crescimento das marcas de distribuição. Nos frescos e refrigerados, a evolução está associada à procura de conveniência, saúde e soluções para o consumo quotidiano. Os congelados continuam igualmente a apresentar oportunidades de crescimento, beneficiando da facilidade de conservação, da gestão dos desperdícios alimentares e da relação entre preço e utilidade.

O relatório destaca o dinamismo de categorias como iogurtes, frutos secos, ervas aromáticas e especiarias, bebidas vegetais e fruta fresca ou refrigerada.

A procura de produtos orientados para a saúde e para a conveniência está também a favorecer bebidas funcionais, bebidas lácteas, produtos desportivos e energéticos e alternativas com baixo teor alcoólico ou sem álcool.

Estas tendências mostram que a evolução do FMCG europeu não depende apenas do preço, mas também da capacidade dos fabricantes e distribuidores para responder a novas ocasiões de consumo.

Marca própria mantém quota de 42% e reforça presença nos supermercados

A evolução recente deve ser interpretada à luz do crescimento acumulado da marca própria. Em dezembro de 2025, a Circana já identificava uma quota de 42% das vendas em valor de FMCG nos seis mercados analisados, correspondente a aproximadamente 317 mil milhões de euros.

Nos supermercados, a presença da marca própria era ainda mais expressiva, atingindo 44% do valor das vendas, aproximadamente 175 mil milhões de euros.

Os dados de 2026 indicam a manutenção da quota global de 42%, acompanhada por ganhos de dinamismo em determinadas categorias alimentares.

Isto significa que o reforço da marca própria não se traduz necessariamente num aumento generalizado da sua quota em todos os mercados, mas numa evolução diferenciada por categorias e canais.

A comparação mostra também que a marca de distribuição está a consolidar uma posição que resulta de vários anos de investimento em sortido, qualidade, inovação e posicionamento de preço.

Vendas em volume continuam sob pressão

Apesar da evolução positiva de algumas categorias, a Circana alerta que o crescimento das vendas em unidades e volumes continua vulnerável à inflação e à incerteza económica.

Os consumidores mantêm uma atitude prudente, procurando equilibrar as despesas essenciais com a aquisição de produtos que ofereçam benefícios adicionais. A pressão é particularmente evidente nas categorias não alimentares de FMCG, que enfrentam dificuldades tanto nas marcas de fabricante como nas marcas próprias.

O relatório considera provável que o crescimento dos volumes permaneça frágil durante o restante ano de 2026, condicionado pela evolução dos preços e pela confiança das famílias.

Marcas de fabricante continuam mais dependentes das promoções

A atividade promocional continua a assumir um peso importante na competitividade dos fabricantes. Segundo a Circana, nas 52 semanas analisadas, aproximadamente 32% das unidades vendidas de FMCG não alimentar de marcas de fabricante estava em promoção.

A intensidade promocional evidencia a pressão sobre as marcas tradicionais, obrigadas a defender a sua proposta de valor num mercado onde os consumidores comparam preços e procuram alternativas.

O desafio não passa apenas por aumentar a frequência dos descontos, mas por assegurar que as campanhas geram crescimento adicional e fidelização, em vez de transferirem vendas entre períodos ou marcas.

Inovação continua a gerar valor

A Circana identifica também sinais de dinamismo na inovação. Nas 52 semanas analisadas, os lançamentos de novos produtos contribuíram com aproximadamente 651 milhões de euros de valor incremental, apesar de uma menor presença de novidades nas prateleiras face ao ano anterior.

O desempenho indica que a inovação continua a representar uma oportunidade de crescimento, mesmo num contexto de maior seletividade dos consumidores.A capacidade de desenvolver propostas diferenciadoras, com benefícios claros e preços ajustados, será determinante para fabricantes e distribuidores.