A inteligência artificial está a ganhar um papel cada vez mais relevante na descoberta, comparação e seleção de produtos. Segundo o “Consumer Outlook: Guide to 2027”, da NIQ, 55% dos consumidores afirma ser ocasionalmente influenciado por recomendações de IA quando está a comprar.

Ao mesmo tempo, 27% utilizou ferramentas de inteligência artificial para pesquisar produtos nos últimos três meses, sinalizando que esta tecnologia começa a integrar de forma concreta a jornada de compra.

IA ganha espaço antes da decisão final

A principal mudança não acontece necessariamente no momento da transação, mas antes dela. A IA está a começar a influenciar o que o consumidor vê, compara e considera, num momento em que a escolha ainda está a ser formada.

Lauren Fernandes, vice-presidente global de Consumer & Shopper Thought Leadership da NIQ, sublinha que a mudança crítica está no facto de a inteligência artificial começar a moldar aquilo que os consumidores veem antes de a influência tradicional das marcas entrar em ação. Para fabricantes e retalhistas, isto significa que a disputa pela atenção deixa de acontecer apenas na prateleira física, nos motores de pesquisa ou nas redes sociais. Passa também a acontecer nos sistemas de recomendação e nos assistentes de IA.

Nesse sentido, num contexto em que ferramentas de IA ajudam a selecionar produtos, estar disponível já não é suficiente. As marcas terão também de garantir que os seus produtos são corretamente compreendidos, classificados e recomendados pelos sistemas utilizados pelos consumidores.

Isto pode aumentar a importância de informação estruturada sobre produto, descrições claras, atributos, preço, disponibilidade, avaliações e outros elementos que ajudam os modelos a comparar alternativas. A batalha pela chamada “share of recommendation” pode tornar-se, assim, tão relevante como a tradicional luta por espaço de prateleira ou notoriedade publicitária.

Qualidade pesa mais do que preço

O estudo mostra também que os critérios de escolha estão a tornar-se mais exigentes. Quando questionados sobre o que mais valorizam numa compra, 34% dos consumidores aponta qualidade e desempenho, enquanto 31% destaca a acessibilidade do preço, o que reforça a ideia de que a decisão não está a ser guiada apenas pela procura da opção mais barata. O consumidor procura cada vez mais uma justificação clara para a compra, seja através de qualidade, desempenho, conveniência, diferenciação ou preço.

O crescimento das recomendações automatizadas pode ter implicações significativas para o marketing. Tradicionalmente, as marcas investem em publicidade, promoção, notoriedade e posicionamento para garantir a presença no conjunto de opções consideradas pelo consumidor. Com a IA a intermediar parte dessa descoberta, o desafio passa a incluir outra dimensão: ser selecionado pelos próprios sistemas que ajudam o consumidor a decidir. Tal poderá beneficiar marcas com informação clara, forte reputação, avaliações positivas e propostas de valor fáceis de interpretar.

Por outro lado, pode dificultar a vida a produtos cuja diferenciação depende sobretudo de comunicação emocional ou de notoriedade construída ao longo do tempo.

Algoritmos já gerem grande parte da publicidade

A influência da IA não se limita ao lado do consumidor. Segundo a NIQ, entre 70% e 80% do investimento publicitário já é gerido ou otimizado por algoritmos, refletindo uma automatização crescente também do lado das marcas e dos anunciantes. Esta evolução está a aumentar a pressão sobre os departamentos de marketing para demonstrarem retorno.

Cerca de 74% dos chief marketing officers sente maior pressão para provar o ROI dos investimentos, mas apenas 9% afirma ter acesso a informação realmente em tempo real para tomar decisões. A discrepância mostra que a automação avança mais rapidamente do que a capacidade de muitas organizações para medir e interpretar os resultados.

Apesar do crescimento da influência da IA, o estudo não indica que os consumidores estejam a abdicar da decisão final. A tecnologia funciona sobretudo como apoio à descoberta e comparação, ajudando a reduzir o número de opções e a filtrar informação. A confiança, o preço, a qualidade, a experiência anterior e a reputação da marca continuam a desempenhar um papel determinante na escolha. O desafio para marcas e retalhistas será, por isso, integrar a IA na jornada de compra sem perder os fatores tradicionais que constroem confiança.