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Sector do retalho vive um tempo de “inovação ou morte”

Jonathan Reynolds, um dos maiores especialistas mundiais em retalho e gestão de centros comerciais, recorreu a uma citação atribuída a Fernão de Magalhães para explicar o futuro do sector. Apesar do mar ser perigoso, os maiores obstáculos não são suficientes para ficarmos em terra.

Vice-reitor e professor associado na área do marketing de retalho da Saïd Business School da Universidade de Oxford e membro fundador e diretor académico do Oxford Institute of Retail Management, em Lisboa, a convite da PRAGMA Management, sociedade gestora de ativos imobiliários, entre os quais centros comerciais, Jonathan Reynolds desenvolveu esta ideia na PRAGMA Conference The Future of Retail, que se realizou no Estoril. Tal como no tempo das descobertas, o retalho vive na premissa “inovação ou morte”.

Na sua apresentação sobre as tendências no desenvolvimento do retalho, Jonathan Reynolds referiu que o sector vive um momento de mudança sem precedentes, em que as flutuações económicas convivem com a emergência das tecnologias cada vez mais omnipresentes, que levam à omnicanalidade. Para que a indústria do retalho sobreviva e se afirme neste enquadramento, é fundamental explorar a inovação e implementar a mudança. E é preciso inovar em sistema integrado. Os grande desafios são saber gerir a ambiguidade num mundo cada vez mais incerto (incerteza na confiança dos consumidores, no avanço das tecnologias e da concorrência, cada vez maior) e conhecer profundamente o cliente.

O professor caracterizou o sector como “uma parte gigantesca” da economia europeia, representando 3,7 milhões de empresas (15% das empresas privadas não financeiras), mais de 152 milhões de metros quadrados de centros comerciais e que emprega 19 milhões de pessoas.

Por outro lado, apresentou algumas causas para a disrupção futura do sector, como o comércio online e, em toda a parte, consumidores cada vez mais informados e com um leque de opções muito mais abrangente ou os preços competitivos que reduzem cada vez mais as margens. Assim, a diferenciação é fundamental e Jonathan Reynolds aponta inúmeros exemplos, como os espaços pop-up, os shoppings temáticos ou as lojas físicas em que não existe stock ou com apenas um empregado, nas quais os clientes fazem todas as operações de compra através do smartphone.

Por fim, a experiência global de compra é também decisiva, pelo que a associação à arte, à cultura ou a outros temas fazem toda a diferença. António Paraíso, consultor nas áreas de marketing, inovação e luxo, dissertou sobre “Como seduzir e conquistar consumidores premium”. Segundo o especialista, satisfazer os clientes já não é suficiente, é necessário surpreendê-los e encantá-los. É preciso gerir emoções e dotar os produtos tangíveis de características intangíveis que deem prazer e afirmação social aos clientes através da tecnologia e do “storytelling” para se chegar ao segmento premium.

Assim, para António Paraíso, as lojas do futuro terão de oferecer em primeiro lugar entretenimento e lazer e só depois vender. É necessário transportar os clientes para um estado emocional, dando especial destaque aos detalhes, numa verdadeira cultura centrada no cliente, em que os colaboradores das lojas são verdadeiros embaixadores da marca. Porque um cliente num estado emocional normalmente compra mais e é mais feliz.

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