A Covid-19 teve um impacto drástico no comportamento e gasto dos consumidores, gerando uma maior sensibilidade ao preço, que coloca, aos retalhistas, um desafio iminente em torno da perceção do valor.
De acordo com a dunnhumby, consultora especializada na ciência de dados de consumo, a preocupação em torno do vírus está a reduzir, o que está a motivar um aumento das viagens para fazer compras. Não obstante, ainda se está longe dos níveis pré-Covid, de modo que as cestas de compras continuam maiores do que era habitual, embora menores face ao período de maior pânico.
A consultora salienta que a satisfação do consumidor quanto às compras nas lojas físicas ficou muito a dever-se à força logística, que ajudou a mitigar um dos principais problemas da pandemia, nomeadamente, as ruturas de stock nos pontos de venda. A este respeito, destacam-se os consumidores norte-americanos, alemães, húngaros e espanhóis.
Não obstante, agora que se está já numa fase de desconfinamento, não basta ter disponibilidade de produto. Face à contração das economias e pressão sobre os orçamentos dos lares, os retalhistas devem trabalhar na perceção de valor. “A economia começa a contrair e a crescente pressão sobre as finanças dos consumidores apenas acelera a necessidade dos retalhistas demonstrarem um novo nível de valor para o consumidor. Para isto, é fundamental entender como evoluiu a equação de valor (relação qualidade/preço) durante este período e adaptar a proposta completa do retalho, através de diferentes estratégias comerciais centradas no cliente”, afirma Sebastian Duque, diretor geral para o sul da Europa da dunnhumby.
Áreas chave
A dunnhumby sustenta que, para dominar a perceção de valor, os retalhistas devem abordar algumas áreas chave. A começar por uma abordagem de preço base consistente. De acordo com a consultora, os preços devem ser lógicos, coerentes e fiáveis. A relação de preço por unidade entre as embalagens maiores e menores deve ser coerente, por exemplo, tendo presente que, com a redução das visitas aos pontos de venda, o shopper vai variar entre capacidades que se adaptem aos seus novos hábitos de compra. Inconsistências neste âmbito podem prejudicar significativamente a perceção de valor, por parte do consumidor.
Outra das áreas chave serão as promoções, que deverão aportar emoção. Durante os últimos meses, muitos retalhistas eliminaram as promoções por receio de rutura de stocks. Não obstante, no momento de trabalhar a perceção de valor, se o preço aporta confiança, as promoções deverão aportar emoção e os consumidores procuram-nas para acrescentar valor à sua cesta de compras. A dunnhumby recomenda a selecionar compradores leais, valiosos e sensíveis ao preço para determinar que promoções executar e que equilíbrio deve haver entre promoções de abastecimento (leve 3 pague 2) e as de acesso (% de desconto). Uma boa execução a este nível poderá ajudar a reter os novos compradores conseguidos durante a pandemia.
A terceira área chave são as ofertas e comunicações relevantes, que podem ser uma forma poderosa de gerir a perceção de valor. Desde cupões que oferecem descontos em artigos comprados com frequência à oferta de produtos substitutos, a personalização proporciona aos clientes provas convincentes de que os retalhistas estão a considerar as suas preferências.
A variedade do sortido é também fundamental, já que não só aporta valor, como também contribui para gerar uma impressão de preços mais baixos. Segundo a dunnhumby, dois em cada cinco consumidores pretendem mudar para produtos de marca própria, acautelando a recessão. Uma seleção sólida de marcas próprias, que ofereça profundidade e variedade, é outra forma de demonstrar valor ao consumidor em tempos difíceis.
A experiência em loja é outra das áreas a cuidar. Desde o aspeto à limpeza do ponto de venda, tudo contribui para melhorar ou piorar a perceção de valor. Através da análise de dados, é possível conhecer as prioridades nesta perceção e dedicar mais esforços às que são mais relevantes. Além disso, é preciso comunicar ao consumidor que atividades estão a ser levadas a cabo para fazê-lo entender que o objetivo principal do retalhista é conferir valor através de uma melhor experiência de compra.
