A dunnhumby recomenda 20 estratégias fundamentais que os retalhistas devem implementar num momento em que as taxas de inflação atingem recordes. Segundo a consultora, “tempos extraordinários exigem uma compreensão excecional e foco na mudança das necessidades e hábitos do cliente, juntamente com uma coragem incomum para mudar as práticas comerciais, para que o peso da inflação não seja apenas transferido para os clientes, através de aumentos de preços”.
Cada uma destas etapas deverá ser informada pela ciência dos dados e ativada com prioridade máxima, alega a dunnhumby.
Atualizar a compreensão do consumidor
A dunnhumby aconselha a reexaminar a linguagem e os segmentos do consumidor, porque nem todos sentirão a inflação da mesma forma e só a perceberão quando a virem refletida no seu carrinho de compras. Devem ser tidos em conta aspetos como os hábitos de compra (por exemplo, alterações na frequência, gastos e fidelização, incluindo retenção e perda, entre os principais segmentos de clientes), a afluência (por exemplo, alterações na quantidade e nas despesas, por parte dos consumidores, que estão preocupados com e conscientes dos aumentos preços), canais de compra, alterações nas vendas por formato/insígnia ou canal, entendidas como mudanças no comportamento do consumidor, e atitudes, necessidades e padrões mentais causados pela experiência traumática da pandemia.
Rever a estratégia
Além de atualizarem a compreensão do consumidor, os retalhistas devem, também, rever a sua estratégia em relação aos clientes e perguntar-se se ainda estão focados no grupo estratégico certo. Por exemplo, dever-se-á começar a pensar mais nos consumidores que procuram valor ou que estão preocupados com os preços, indica a consultora.
Outra das questões a colocar é se os retalhistas deveriam dar a conhecer os seus compromissos e promessas aos consumidores, como os preços baixos todos os dias, sabendo que os compradores procuram, ainda mais, pelo valor.
Reduzir o sortido para aumentar a perceção de valor
Reajustar categorias é uma das táticas mais importantes, quando se trata de certificar-se de que não se coloca todo o peso da inflação nos clientes. A dunnhumby aconselha, assim, os retalhistas a selecionarem bem as categorias, para economizarem no custo do serviço e melhorarem a perceção de valor.
Os retalhistas devem, também, simplificar as opções para os compradores, eliminando os produtos duplicados que satisfaçam as mesmas necessidades e apostando em facilitar a escolha. Mas, neste processo, há que entender o que pode ser suprimido sem perder vendas ou lucro.
A pandemia ensinou a muitos retalhistas que não precisam de ter tantos produtos disponíveis. “A ciência dos dados mostra que 20% do sortido pode ser removido sem consequências negativas para o cliente ou para os resultados do negócio”, indica a consultora. “A otimização da gama aumenta frequentemente as possibilidades de negociação, que permitem uma redução do custo dos produtos”, acrescenta.
Reduzir inventário para libertar capital humano
Os retalhistas devem, ainda, analisar quais as gamas que podem otimizar para reduzir o inventário e, assim, libertar o capital humano. Nesse sentido, devem determinar onde é fundamental ter flexibilidade, a respeito dos níveis de stock, e disponibilidade, de modo que a organização apenas se preocupe com as categorias e produtos mais adequados.
Outra das estratégias propostas pela dunnhumby é inovar eficientemente nos custos dos novos produtos e no sortido de marca própria e avaliar as necessidades dos consumidores ainda não satisfeitas.
Integrar mais marcas próprias
A presença e disponibilidade de produtos de marca própria é também, de acordo com a dunnhumby, uma boa estratégia para combater a inflação, já que permite reduzir o custo total do cesto de compras. “Uma ampla variedade de produtos de marca própria pode ajudar a incrementar a perceção de valor entre as opções disponíveis na oferta de um retalhista. Inclusivamente, quando o consumidor decide comprar um produto de uma marca de fabricante, a consciência de ter alternativas de grande valor pode ter um impacto positivo, especialmente em tempos de inflação”, defende.
A consultora nota que esta aposta demonstra uma clara vantagem em termos de preço, uma vez que as marcas próprias são entre 15% e 20% mais baratas que as de fabricante, devendo ser posicionadas de forma lógica e eficiente nos lineares, por exemplo, sempre à esquerda de uma marca de fabricante.
Nem todos os out-of-stock são iguais
Pensar no sortido prioritário para o cliente é também útil para validar se são razoáveis os níveis-objetivo de stock, aqueles em que se ativa a reposição, o nível de serviços do centro de distribuição e o número de facings.
Não obstante, a otimização do sortido com eficiência e menos riscos requer que existiam dados sobre os clientes.
Competitividade nos produtos certos
A dunnhumby aconselha, ainda, que a lista de KVI (key value item) deva ser também atualizada, considerando quer a mudança nos hábitos e necessidades do consumidor durante a pandemia, como a escassez de abastecimento e a procura que a indústria enfrenta atualmente.
Os consumidores que são mais preocupados com o preço sofrem especialmente em épocas de inflação, pelo que pode ser necessário um maior investimento nos preços dos KVI.
Os retalhistas devem também reinvestir nos preços base de produtos essenciais, naquelas categorias mais procuradas pelos melhores clientes que priorizam o preço. O conselho da dunnhumby é concorrer apenas onde faz falta, sem investir em excesso.
Paralelamente, os canais online devem continuar a mostrar os preços que estão na loja física e não variar, durante estes tempos de inflação, especialmente nos KVI.
Um software de otimização de preços permite grandes resultados, quando se trata de gerir um grande número de pedidos simultâneos de aumento de preços, equilibrando o resto dos elementos da equação de valor.
Equilíbrio EDLP e promoções
Os retalhistas devem, ainda, utilizar a ciência dos dados para reajustar a forma como os preços e promoções se combinam para entregar valor real. Algumas categorias e produtos precisam de táticas mais estratégicas baseadas em Every Day Low Prices (ELDP), enquanto outras exigirão mais promoções.
Paralelamente, deverá ser desenvolvido um plano de comunicação que harmonize a perceção dos preços e a venda.
Combinar de promoções
Muitos retalhistas fazem vários tipos de promoções, em simultâneo, nas suas lojas, incluindo descontos em percentagem e valores absolutos, BOGOF (Buy One Get One Free), para compras múltiplas, descontos condicionais, entre outros, o que, no entender da consultora, pode gerar confusão nos compradores, representa mais trabalho para os funcionários e custos ao nível de toda a empresa. “Os clientes dunnhumby que obtêm melhores resultados regularmente oferecem, apenas, três ou quatro tipos de promoções, reduzindo, assim, os custos. Simplificar as coisas aumenta a perceção do valor”, aconselha a consultora.
Em tempos de inflação, todas as variantes de compras múltiplas devem ser aplicadas estrategicamente. Por exemplo, as promoções BOGOF não aumentam o custo total do carrinho de compras, mas todas as outras sim. No entanto, as BOGOF têm um grande impacto na disponibilidade de stock, sendo, assim, capazes de gerar problemas na cadeia de abastecimento.
Promoções mais eficientes
A dunnhumby também advoga que se façam menos promoções, mas que sejam mais eficientes. “Uma resposta quase automática à inflação, embora não seja a correta, se estiver à procura de vendas sustentáveis e uma experiência que garanta a lealdade, a longo prazo, é aumentar o número de produtos em promoção, todas as semanas”, nota a consultora. De facto, a percentagem de vendas promocionais está a regressar aos níveis pré-Covid, de acordo com os dados disponibilizados pela dunnhumby, que aconselha a que se eliminem as estratégias “long tail” que não funcionem, nem para o negócio, nem para os clientes.
De acordo com a consultora, a maioria das promoções não é eficaz e os períodos de inflação oferecem uma grande oportunidade para reajustar estratégias promocionais, permitindo economizar dinheiro e alcançar margens que podem ser reinvestidas noutras áreas. “O aumento das promoções tem um efeito negativo no posicionamento dos preços em estratégias high-low e tende a prejudicar a perceção global de valor, através da criação de um círculo vicioso: quanto mais promoções, menor a perceção de valor. E isto é muito prejudicial em tempos de inflação”, alerta.
A dependência do aumento das promoções não é, no entender da consultora, compatível com o crescimento do canal discount e da moderna conveniência. As promoções são úteis para motivar os consumidores e estimular a procura em determinadas categorias, mas não em todas.
Nesse sentido, conseguir o equilíbrio entre preço e promoção em cada categoria é ainda mais importante em tempos de inflação. A dunnhumby aconselha a continuar a usar ofertas e promoções personalizadas para incentivar a frequência de compra e os gastos, sem esquecer os frescos. “Dado que os consumidores enfrentam uma inflação variável, mesmo por categoria, consideramos imperativo que os retalhistas façam esforços seletivos de promoção e preços para produtos frescos e perecíveis. Um aumento previsível da inflação em certas categorias, mas não em todas, requer grande precisão na utilização de promoções e dos preços para minimizar o excesso de investimento”.
Preços especiais
Um dos clientes da dunnhumby determinou que os consumidores já não querem tantas promoções, que os obrigam a andar constantemente de loja em loja na tentativa de fazer o melhor negócio. “Uma grande atividade promocional prejudica a lealdade”, defende.
Este retalhista reduziu as promoções ao equivalente a 8% das vendas, transformando o investimento nessas ofertas em descontos pelos seus preços habituais (utilizando a ciência dos dados aplicada às funções de categoria). Introduziu, igualmente, preços especiais para membros, por conseguinte, recompensando a fidelidade e consolidando essas descidas de preços face às promoções gerais.
Reduzir a complexidade e os custos de atividade
Promoções mal feitas e outros tipos de iniciativas podem desperdiçar recursos humanos, aumentar a complexidade das operações e, até, prejudicar a perceção de valor, sublinha a dunnhumby, que sublinha que o mesmo cliente mencionado alcançou uma redução de 26% nos custos de atividade, ao nível da loja, relacionada com a implementação de promoções, ao mesmo tempo que conseguiu uma melhoria de 430 pontos base na perceção favorável da marca e 530 no valor percebido.
Outro estudo de caso sobre os custos de atividade mostrou que as promoções envolviam despesas ocultas significativas: classificar, validar e pendurar anúncios nas prateleiras, os custos de impressão e gestão de processos poderiam chegar a um dólar por e-label e 1,5 dólares quando as etiquetas de prateleira específicas do SKU estão em papel. Ao eliminar 30% das promoções ineficazes, este retalhista, com uma rede de cerca de mil lojas, poupou 1,5 milhões de dólares por semana só em custos de atividade.
Atualizar a planificação comercial
As alterações ao modelo tradicional, que agora priorizam a oferta à procura, significam que, mais do que nunca, os retalhistas e as empresas de grande consumo não podem, simplesmente, seguir o plano comercial do ano anterior. As promoções sazonais e de eventos mudaram. Compreender a atitude e as intenções futuras dos compradores sobre eventos-chave será imperativo para o planeamento no futuro imediato.
Centrar-se na “front margin”
Tomando o folheto semanal como exemplo, a dunnhumby advoga que aparecer na primeira página não compensa, habitualmente, pela perda de margem noutros produtos ou para os custos de atividade. “Os dados dirão se esta aparição na primeira página gera vendas e fidelização suficientes”, questiona. “Muito frequentemente, veem-se produtos que não vendem bem ou que não oferecem boas margens a ocupar um espaço valioso nas prateleiras, com base numa espécie de interesse de ‘back margin’, mas que são quase irrelevantes na ‘front margin’ e muito menos para a lealdade dos consumidores”.
Ajudar os clientes a encontrar alternativas mais simples
A dunnhumby reforça que os retalhistas devem examinar tudo o que influi na perceção global de valor, para facilitar a compra na loja. “A substituibilidade é o estudo de como compradores únicos ou similares percebem um mesmo produto, analisando a compra cruzada entre dois produtos de uma gama e nos mesmos ou diferentes cabazes, para determinar quais são substituíveis ou complementares. A realização deste estudo facilita a compra e ajuda os clientes a encontrar os produtos certos para as suas necessidades e orçamentos”.
Os retalhistas devem também ajudar os consumidores a encontrarem alternativas mais económicas, usando, por exemplo, o estudo das escolhas complementares do produto e os serviços de API (Application Programming Interface) para obter recomendações personalizadas em todas as aplicações móveis e canais online.
Novas fontes de receitas
No atual cenário, os retalhistas devem ainda consideradas novas alianças e a construção de um ecossistema de parceiros, que ajudem a partilhar a tarefa de satisfazer as necessidades de novos clientes, gerando também novos fluxos de receitas. Internacionalmente, algumas parcerias destacadas pela consultora são as de Kroger e Bed Bath & Beyond, Target e Ultra Beauty, Hy-Vee e DSW, HEB e James Avery e Morrisons e Amazon.
Valorizar a troca de serviços úteis
A dunnhumby nota, ainda, que uma abordagem “customer first” não significa ter que fazer tudo para todos os clientes. Em vez disso, trata-se de fazer a coisa certa para os clientes estratégicos, no momento correto.
De acordo com a consultora, os clientes compreendem essas concessões, como a de terem de digitalizar os produtos que estão no seu cesto se conseguirem economizar algum dinheiro ou terem um processo de compra mais suave. O truque é usar os dados dos clientes para entender quais os serviços que estes mais valorizam e, a partir desta análise, descobrir tudo o que ajuda a reduzir os preços ou a melhorar a experiência de compra.
Adicionar serviços mais úteis
Agora e no futuro, as expectativas dos clientes quanto ao digital não se limitam aos canais online. As inovações digitais, que tornam as compras mais fáceis, mais rápidas, mais seguras ou reduzem o contacto, são muito apreciadas, pelo que os compradores valorizam os retalhistas que lhes ofereçam novas aplicações que sejam úteis (aplicações para planear a compra com antecedência; que façam recomendações e ajudem a facilitar as decisões de compra, do género “os meus produtos mais comprados”, “compra anterior”, “ofertas pessoais” ou, ainda, “alternativas mais económicas” ou “alternativas mais saudáveis”; alternativas aos cartões de fidelização ou cupões que não requeiram contacto; aplicações de auto-checkout ou promoções personalizadas através de aplicações móveis).
Todos estes serviços digitais também podem ajudar a gerir os custos de mão-de-obra e publicidade, reduzindo a pressão sobre os preços no consumidor.
Reduzir os custos de embalagem
Um estudo independente citado pela dunnhumby concluiu que o excesso de embalagens acrescenta 7% aos custos totais dos supermercados. Recomenda, assim, que se façam indicações claras sobre os preços, para ajudar os consumidores a evitarem certos tipos de embalagens e, assim, poupar o dinheiro.
Considerar novos sistemas para recompensar a lealdade
Existem dois novos tipos de sistemas de fidelização que beneficiam os consumidores que se comprometem a longo prazo com uma maior estabilidade de preços: as ofertas de subscrição e a taxa fixa nas entregas. “Consideramos que os retalhistas devem considerar ambos, para ajudar a mitigar o aumento dos preços, especialmente em tempos de inflação”.
A taxa fixa nas entregas é um recurso útil para ganhar a fidelização do cliente que mudou maioritariamente para compras online. Estas taxas fixas visam aumentar os gastos médios, ajudando os compradores online a economizar dinheiro nos custos de entrega.
As subscrições, por sua vez, podem ajudar a manter ou aumentar a fidelidade, dada a atual cultura de subscrição.
“As 20 ações acima explicadas não são fáceis de executar, mas a realidade é que vivemos em tempos difíceis. Esta era exige uma nova forma de pensar, uma nova liderança e uma nova forma de aplicar ‘insights’. Uma verdadeira abordagem ‘customer first’ exige que os consumidores não sejam os únicos sobre os quais recaiam os custos adicionais destas alterações e convulsões. Pelo menos enquanto houver formas mais eficientes de trabalhar, novas fontes de rendimento para explorar, graças aos dados dos compradores, e a ciência dos dados demonstrar que há melhores alternativas”, conclui a consultora.
