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Quais as marcas melhor posicionadas para enfrentar a crise da Covid-19?

Foto Shutterstock

As marcas que cresceram e aumentaram a sua quota de mercado foram analisadas pela Bain & Company, que procurou entender os motivos do seu desempenho bem-sucedido.

Focando a sua análise no mercado espanhol, a consultora identificou vários arquétipos de crescimento nas marcas ganhadoras que, em função da sua categoria e tendências de consumo, permitem gerar um modelo repetível de crescimento ao longo de dimensões como o investimento em marketing, sortido, execução no ponto de venda ou promoções.

 

Arquétipos de sucesso

No caso das marcas de fabricante, foram identificados quatro arquétipos de sucesso. Uma dessas dimensões é a aceleração de valor e refere-se a marcas que concorrem em categorias premium que estão em expansão. “Estas marcas cresceram bastante numa inovação rentável, apoiada em fortes campanhas de marketing com escala, para aumentar a penetração e transferir para o consumidor o seu valor adicional”, indica Alberto Vigada, associate partner da Bain & Company. Com cerca de 8% de crescimento médio, estas marcas devem 30% deste incremento a uma subida de preços e outros 30% à maior rotação. A consultora dá como exemplo a Gallina Blanca, Hijos de Rivera (Estrella Galicia), Bezoya ou L’Oréal.

Outro dos arquétipos identificados são os baluartes defensivos, ou sejam marcas que concorrem em categorias premium em desaceleração e cuja principal missão é proteger as suas margens, com preços moderamente altos, 2,4 vezes acima da marca de distribuição, importantes investimentos em marketing e a exploração de nichos com potencial para recuperar a relevância para o consumidor. Em média, estas marcas cresceram 2%. “Em Espanha, vemos casos interessantes de marcas em categorias com uma dinâmica menos positiva a longo prazo, mas que conseguem crescer: é o caso da Coca-Cola ou Schweppes na categoria dos refrigerantes. Fazem-no porque mantêm níveis adequados de investimento em marketing e mantendo a relevância das suas marcas e produtos para o consumidor final”, detalha André Carvalho, partner da Bain & Company em Madrid.

Com um crescimento médio de 6% posicionam-se as marcas que concorrem em categorias consideradas uma “commodity” que estão em crescimento e oferecem propostas de qualidade/preço atrativas e difíceis de igualar pela marca da distribuição. 50% do seu crescimento ficou a dever-se, principalmente, a um aumento da rotação. É o caso de marcas como Dr. Oetker, Casa Tarradellas, Bimbo, Pringles ou Calvo.

Finalmente, a Bain & Company destaca as chamadas “lutadoras de trincheiras”, marcas que concorrem em categorias “comoditizadas” em queda e que se apoiam em promoções agressivas e campanhas contínuas para capturar volumes de outras marcas ou segmentos adjacentes. Em média, estas marcas cresceram 1%, sobretudo devido ao aumento das vendas promoções e, em menor medida, ligeiros incrementos de distribuição. São os casos da Central Lechera Asturiana e da Conservas Ubago.

Cada um destes arquétipos apoia-se em vários fatores dentro dos três principais ativos para toda a marca de consumo: recordação do consumidor, produtividade do sortido e visibilidade no ponto de venda.

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