No painel Fashion and Lifestyle do Portugal Digital Summit, ficou demonstrado que o sector da moda está a apostar fortemente no e-commerce e no “phygital”. O apelo aos cinco sentidos para envolver os consumidores esteve em destaque na sessão Multissensorial Marketing.
Coube a Fernando Neves de Almeida, da Mariano Shoes, Erica Gomes, da Sacoor Brothers, Paulo Pinto, da La Redoute, e João Esteves, da DiVERGE Sneakers, mostrarem como o sector da moda está a aproveitar o e-commerce e outras vertentes digitais para vender mais e relacionar-se melhor com os consumidores.
O projeto de reinvenção da Mariano Shoes já passava fortemente pela aposta no online e, dadas as características do negócio, direcionado para um nicho, a pandemia não teve grandes efeitos. “Quem comprou sapatos na pandemia, compra noutras alturas”, defendeu Fernando Neves de Almeida, sócio da Mariano Shoes.
Na Sacoor Brothers o caso foi diferente: a estratégia estava assente nas lojas físicas e numa lógica de serviço que a empresa considerava impossível transportar para o digital. “Tínhamos a ideia de que o online não era para nós. Verificámos com a pandemia que isso não é verdade. A partir daí, tentámos perceber como é que íamos conseguimos passar esta vertente de serviço tão forte que temos nas lojas físicas para a loja online”, referiu Erica Gomes.
A estratégia assentou no recurso a várias ferramentas tecnológicas e na aposta numa experiência omnicanal, criando a correspondência entre os serviços prestados física e digitalmente. “Todos os benefícios estão online e offline”, sublinhou a diretora-geral para a Europa da Sacoor Brothers.
Nesta altura, a conjugação entre o online e o offline faz todo o sentido na estratégia da empresa. “Não conseguiríamos continuar num processo de crescimento da marca se não estivéssemos a vender online”, admitiu Erica Gomes. “São complementares e têm de funcionar de maneira absolutamente ‘seamless’”.
Experiência do cliente
A preocupação, neste momento, é tornar a experiência do cliente o mais simples possível, retirando tudo o que seja constrangimentos.
Ideia idêntica teve a La Redoute, logo que se percebeu as contingências impostas pela pandemia. “A primeira decisão que tomámos, quando surgiu o confinamento, foi na área da simplificação de processos. Retirámos tudo o que poderia representar uma barreira à compra final: eliminámos portes, aumentámos o prazo de troca e devoluções”, exemplificou Paulo Pinto, diretor geral da La Redoute Portugal. E se inicialmente o foco estava muito dirigido ao cliente habitual, muito rapidamente se percebeu que havia um incremento grande de novos consumidores. “Tivemos que nos estruturar para haver sempre uma cadeia de distribuição possível, para podermos servir sempre convenientemente os nossos clientes. Houve um grande trabalho em termos de meios, atendimento e distribuição para que os clientes recebessem os seus produtos”, destacou Paulo Pinto.
Em época de pandemia, mudaram principalmente as prioridades de compra. Roupa de criança, peças de vestuário mais descontraídas e artigos para o lar foram categorias mais procuradas na La Redoute. Destacando que, atualmente, o processo de compra tem de ser simples e haver confiança é muito importante para a experiência de compra, Paulo Pinto mencionou a abertura de uma loja física em Lisboa, numa área onde a empresa tem crescido, a da decoração e mobiliário. “Credibilizará ainda mais a nossa compra. Para dar confiança ao consumidor, poder mostrar fisicamente o produto. É o ciclo perfeito”.
Originalmente digitais e 100% online, na DiVERGE Sneakers a pandemia acabou por impactar a interação com os clientes, mas não as vendas, “porque somos uma empresa recente”, referiu João Esteves. Tal como na La Redoute, a estratégia também passou por dar resposta aos receios dos clientes, no diz respeito a trocas e devoluções, garantindo que o processo decorria com tranquilidade.
De momento, a empresa assiste a uma certa estabilidade. “Temos estado a recuperar, tentando alavancar o que alavancámos desde sempre, que é uma promessa de valor muito bem definida, focada no indivíduo e nas histórias que ele quer criar através dos seus ‘sneakers’”, indicou João Esteves.
O presidente executivo e cofundador da DiVERGE Sneakers acrescentou ainda que, embora, de momento, o negócio seja online, a empresa considera investir em pontos de venda físicos, à medida que for crescendo. “Uma marca global tem de ser omnicanal”, rematou.
Ausência de marcas
Falar em marcas levou Fernando Neves de Almeida a apontar a carência do mercado português nesse aspeto. “Portugal, infelizmente, tem poucas marcas. E é nas marcas que está o valor acrescentado”. Para o sócio da Mariano Shoes, devia-se apostar mais “em criar marcas e não em ser subcontratados por marcas estrangeiras”.
João Esteves concorda que há, efetivamente, um défice de marcas em Portugal, “mas tem de se definir bem o que é criar marca. Criar marca não deve ser só criar marca por criar. É criar marca a pensar no futuro, na globalidade, com facilidades de ‘go to market’”, defendeu o cofundador da DiVERGE Sneakers.
Tecnologia com toque humano
O apelo aos cinco sentidos para envolver os consumidores esteve em destaque na sessão Multissensorial Marketing, que contou com Catarina Pádua, diretora de marketing do Vila Galé, e João Angélico, responsável de e-commerce da Indie Camper.
Catarina Pádua referiu que o marketing para os hotéis Vila Galé começa sempre na parte digital. “A parte digital é extremamente importante: é onde assenta o nosso site e é de onde vem a maior parte, agora, das nossas reservas”.A diretora de Marketing da Vila Galé referiu que também recorrem muito aos vídeos, para ajudar as pessoas a entenderem as experiências que as esperam quando chegarem ao hotel, tendo nomeadamente criado alguns vídeos de realidade virtual, por si só igualmente experienciais.
Na Indie Camper, a linha de comunicação é toda digital. “O website é a nossa maior fonte de comunicação, mas também apostamos no Instagram e no YouTube e numa série de parcerias com media”, referiu por sua vez João Angélico. “Este ano foi, acima de tudo, para nos reinventarmos e para repensarmos. Foi bom para reajustarmos prioridades”.
