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O mais recente relatório WARC Global Ad Spend Outlook 2025/26 revê em baixa as previsões para o investimento publicitário mundial, com uma redução de 20 mil milhões de dólares, cerca de 18,2 mil milhões de euros nas projeções de crescimento para 2025 e 2026.
A previsão atual aponta para um aumento de 6,7% este ano, abaixo dos 7,6% esperados em novembro de 2024, totalizando 1,06 biliões de euros em investimento publicitário global.
O abrandamento deve-se a um conjunto de fatores, incluindo o risco crescente de estagflação, a imposição de novas tarifas comerciais nos Estados Unidos, a regulação mais apertada na União Europeia e a baixa confiança de consumidores e empresas. “O mercado publicitário global enfrenta uma crescente incerteza, com tarifas, estagnação económica e regulação a afetar sectores-chave. Cortámos as previsões em 20 mil milhões de dólares para os próximos dois anos”, refere James McDonald, diretor de dados e previsão da WARC.
3 cenários possíveis num horizonte volátil
A WARC apresenta três cenários baseados em dados de 100 mercados, utilizando um modelo de inteligência artificial (IA) com mais de dois milhões de inputs. O cenário base projeta crescimento de 6,3% em 2026. O cenário da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico (OCDE), que assume tarifas universais de 10%, prevê quebra adicional de 0,3 pontos percentuais (pp).
Um cenário severo aponta para um corte de 0,8pp no crescimento, o que representa uma perda adicional de 8,7 mil milhões de euros.
A introdução de novas tarifas pelos Estados Unidos a partir de abril, com foco na China, México e Canadá, poderá agravar os efeitos já no segundo semestre de 2025.
Automóvel, retalho e tecnologia entre os mais afetados
O sector automóvel deverá reduzir o investimento em publicidade em 7,4%, com impactos mais acentuados nos formatos de vídeo. Segundo a Associação Europeia dos Fabricantes de Automóveis (ACEA), 40,7% da produção está exposta a novas tarifas, o que afeta diretamente as marcas com produção na China, México e Canadá. Em 2024, o sector investiu 50,4 mil milhões de euros em publicidade, com mais de metade do orçamento já alocado ao digital (search e redes sociais).
O sector retalhista, responsável por 14,1% do mercado publicitário global, deverá cair 5,3%, para 149,7 mil milhões de euros, após ter crescido 17,4 mil milhões de euros em 2024, com a agressiva entrada de players como Temu e Shein. Este ano, espera-se um abrandamento, com os dois gigantes chineses a reduzirem a atividade promocional devido às restrições comerciais.
No sector tecnológico, o investimento deverá crescer 6,2% para 82,3 mil milhões de euros (face aos 77,6 mil milhões de euros investidos em 2024), devido às barreiras à importação de semicondutores. Em cenários mais pessimistas, o crescimento pode cair para 4,9%.
Plataformas digitais continuam a liderar, apesar da regulação
Apesar da incerteza, o digital mantém-se forte. A pesquisa paga (search) deverá crescer 8% para 230 mil milhões de euros, enquanto a publicidade em redes sociais representará 24,8% do mercado, atingindo 263,3 mil milhões de euros, com destaque para TikTok (+23,6%), Instagram (+17%) e Facebook (+8,6%).
O retail media deverá crescer 15,4% este ano, superando a média do mercado e totalizando 164,4 mil milhões de euros. Este canal poderá sofrer algum impacto devido à retração de marcas de bens de grande consumo expostas às tarifas.
A regulação imposta pela União Europeia ao abrigo do Digital Markets Act e possíveis sanções adicionais à Google e à Apple, bem como decisões judiciais no Reino Unido e Estados Unidos, podem alterar o panorama da publicidade personalizada na Europa.
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