A inteligência artificial está a deixar de ser apenas uma ferramenta de automação para assumir um papel potencialmente mais estrutural na transformação do retalho. Numa análise sobre os possíveis futuros da IA agêntica no sector, a EY identifica quatro cenários (Constraint, Growth, Transform e Collapse) que refletem diferentes ritmos e graus de adoção tecnológica. No cenário mais transformador, a IA não se limita a melhorar processos: altera a própria forma como o retalhista cria valor, gere a relação com o cliente e distribui lucros entre as várias atividades do negócio.

Segundo dados do “EY CEO Outlook Survey” citados na análise, 70% dos líderes do retalho acredita que o crescimento rentável será cada vez mais impulsionado por atividades não core. Entre essas áreas estão o retail media, as subscrições, os serviços e os marketplaces, negócios que podem ganhar peso relativo face à margem tradicional sobre a venda de produtos.

A tendência já é visível em muitos operadores, que procuram monetizar ativos como dados, audiência, logística, media, serviços financeiros e tecnologia. A evolução sugere que o retalhista do futuro poderá gerar uma parte crescente do lucro não apenas daquilo que vende, mas também das capacidades que constrói à volta da relação com o cliente.

Lojas podem tornar-se infraestruturas omnicanal

A transformação deverá atingir também as redes físicas. Segundo a EY, 84% dos líderes do sector espera transformar as suas redes de lojas para suportar melhor os modelos omnicanal. Isso significa que a loja deixa de funcionar apenas como ponto de venda e passa a assumir múltiplas funções, nomeadamente as de ponto de recolha e devolução, microcentro logístico, espaço de experiência, canal de serviço e infraestrutura para comércio digital. Neste modelo, o valor económico de uma loja não é medido apenas pelas vendas realizadas no espaço físico.

Mais de metade dos líderes inquiridos, 52%, consideram também que as dinâmicas competitivas estão a mudar e que a concorrência proveniente de empresas exteriores ao retalho tradicional está a aumentar. Plataformas tecnológicas, operadores logísticos, fintechs, marketplaces e empresas de media podem disputar atividades que antes estavam mais claramente integradas no negócio do retalhista. A IA agêntica pode acelerar essa mudança ao permitir que diferentes sistemas pesquisem, comparem, recomendem e executem tarefas em nome do consumidor.

Retalhistas podem passar de vendedores a gestores de ecossistemas

Num cenário de transformação profunda, a EY admite que os grandes operadores possam deixar de ser apenas distribuidores de produtos e passar a funcionar como orquestradores de ecossistemas. Capacidades atualmente consideradas de suporte podem transformar-se em novas fontes de receita B2B. Logística, dados, publicidade, tecnologia e serviços financeiros podem tornar-se negócios comercializáveis para terceiros, enquanto algumas funções poderão ser externalizadas para parceiros especializados. O resultado poderá ser um modelo em que parte significativa do lucro venha de áreas que hoje nem sequer seriam classificadas como retalho tradicional.

O retail media é um dos exemplos mais claros desta mudança. Os retalhistas possuem dados transacionais, conhecimento sobre o comportamento de compra e contacto direto com o consumidor, ativos que podem ser monetizados através de publicidade e serviços de media. Com a IA, estas capacidades podem ganhar ainda mais precisão, permitindo a segmentação, personalização e automatização de campanhas em tempo real. Neste cenário, vender espaço publicitário, dados ou acesso a audiências pode tornar-se tão estratégico como gerir categorias e sortido.

Plataformas tecnológicas podem concentrar poder

A EY desenha também um cenário menos favorável para os retalhistas. No chamado cenário Collapse, um pequeno número de plataformas tecnológicas poderia concentrar os modelos de IA mais avançados e cobrar um preço elevado pelo acesso.

Os grandes retalhistas teriam maior capacidade para absorver esses custos, enquanto operadores de média dimensão poderiam ficar mais dependentes das plataformas ou tornar-se alvos de consolidação.

A consultora nota que os cinco maiores retalhistas mundiais já concentram cerca de 66% da capitalização bolsista dos 20 maiores operadores analisados.

Se agentes de IA começarem a intermediar descoberta, comparação e compra, os retalhistas poderão perder parte do contacto direto com o consumidor, uma mudança que tem implicações relevantes. Hoje, grande parte do valor de um retalhista resulta do conhecimento acumulado sobre hábitos de compra, frequência, preferências e resposta a promoções. Se a decisão passar a ser filtrada por sistemas externos, a disputa pelo cliente poderá tornar-se também uma disputa pelo controlo da interface e dos dados.

Serviço humano pode ganhar valor precisamente por causa da IA

Paradoxalmente, quanto maior for a presença da automação, maior poderá ser o valor comercial da interação humana. A EY considera que os operadores mais pequenos ou especializados podem diferenciar-se através de autenticidade, conhecimento especializado, relevância local, experiência e serviço humano.

Em categorias onde aconselhamento, confiança ou experiência têm peso elevado, o contacto humano pode tornar-se um elemento de diferenciação difícil de replicar por sistemas automatizados. A tecnologia não elimina necessariamente o valor das pessoas; pode aumentar o valor dos momentos em que a interação humana é realmente relevante.

Não obstante, a preparação das empresas para esta mudança ainda apresenta lacunas. Segundo a análise, 91% dos profissionais de TIC que trabalham no retalho considera que as organizações precisam de compreender melhor como combinar diferentes tecnologias transformadoras para criar valor. Além disso, 83% considera necessário aprofundar o conhecimento sobre os riscos associados à inteligência artificial.

Ou seja, o desafio não está apenas em adotar novas ferramentas, mas em integrá-las de forma coerente com sistemas, processos e modelos de negócio já existentes.

Confiança continua a ser uma barreira

A adoção da IA dependerá também da confiança do consumidor. A EY refere que 59% dos consumidores estão preocupados com a possibilidade de as organizações não assumirem responsabilidade pelas consequências negativas da utilização da IA. Apenas 47% diz confiar que as empresas protegerão adequadamente os dados utilizados pelos seus sistemas.

Para os retalhistas, governance, proteção de dados e transparência podem tornar-se fatores competitivos tão relevantes como preço e conveniência.

Independentemente do cenário que venha a prevalecer, a EY identifica três grandes áreas de preparação. A primeira é reforçar a infraestrutura tecnológica e interoperabilidade, para que os sistemas possam incorporar novas ferramentas sem exigir reconstruções profundas. A segunda passa por integrar desde o início governance, ciber-resiliência e confiança. A terceira é preservar a diferenciação humana, investindo em talento, cultura, serviço e experiência.

A conclusão da análise é que não existirá provavelmente um único futuro para o retalho. Diferentes categorias, geografias e formatos poderão adotar IA agêntica a ritmos muito diferentes.