“A marca própria não se pode desviar do seu caminho: ser acessível, mas sem se colar ao preço. Isso significaria recuar 15 anos”. A frase é de Nuno Afonso, vice-presidente de Marketing & Strategy da Daymon, empresa que, à escala mundial, se especializou na definição de estratégia e execução de marca própria. Juntamente com Delfim Santos, vice-presidente de New Business Development, conversou com a Grande Consumo sobre a evolução e o papel da marca própria no contexto do retalho moderno. Onde se destaca o muito mais aprofundado conhecimento do consumidor por parte dos retalhistas, com o qual “falam” por intermédio deste importante fator de diferenciação das suas lojas.
Grande Consumo – A Daymon dispensa apresentações pela sua vasta “expertise”, à escala mundial, no desenvolvimento de marcas próprias. Pode-se considerar que a denominação de marca própria é, hoje, bastante distinta quando comparada com aqueles produtos que se apresentavam como “marca branca” e que chegaram aos lineares da distribuição moderna em meados da década de 80?
Nuno Afonso – Desde o seu início, em que aparecia, muitas vezes, até sem nome, a marca própria evoluiu muito. Hoje, os retalhistas líderes têm marcas. Isso deve-se ao facto do retalhista ter começado a estudar o consumidor, de forma a perceber o que ele necessita e a que tendências deve dar resposta. A marca própria evoluiu, primeiro, pela necessidade do retalho ter um produto, depois, de tornar esse produto mais bonito e, de seguida, esse produto estar associado a um estilo de vida.
Delfim Santos – A viagem da marca própria é a própria viagem do retalho. Enquanto houver retalho e enquanto houver consumidor, vai haver marca própria. O consumidor português quer uma resposta para as suas necessidades. Hoje em dia, a marca própria lidera esse caminho. De certo modo, os retalhistas tomaram a decisão de deixar de ser reféns do mercado. Têm acesso aos clientes, aos dados dos clientes e possuem a plataforma de vendas. Por isso, decidem o que vão dar ao consumidor.
Hoje em dia, ao se falar de marca própria, ninguém refere os fornecedores. Fala-se dos retalhistas e do que eles querem para a sua marca.
O retalho português é um exemplo mundial, entrar num supermercado, em Portugal, é ter uma experiência. E a marca própria dá essa experiência ao consumidor.
GC – Nessa mesma linha, a proposta de valor da Daymon tem acompanhado as necessidades do retalho moderno? Resumidamente, que serviços apresenta, hoje, a companhia ao mercado?
DS – A Daymon é líder mundial no desenvolvimento de marca própria. Estamos no mercado há 50 anos e trabalhamos com mais de 100 retalhistas espalhados por todo o mundo. Temos serviços focados nos nossos dois parceiros, que são os retalhistas, por um lado, e os fornecedores, por outro. Para ambos, o nosso foco é sempre o mesmo: crescimento de vendas e de rentabilidade. Daí a metodologia criada pela Daymon, a que chamamos do nosso processo DRIVE, que permite colocar o foco no crescimento sustentável: Discovery, Review, Initiate, Visualize e Execute.
Na parte estratégica, iniciamos com a criação de uma estratégia de marca própria, em parceria com o retalhista, onde se estuda o consumidor, o cliente e a concorrência. Depois, existe a divisão de desenvolvimento de produto, onde fazemos gestão de categorias, desenvolvimento de produto, “sourcing” e negociação. Temos um motor de “retail intelligence”, onde fazemos “insights”, tendências e inovações e, aí, a Daymon lidera claramente. Finalmente, através da nossa divisão criativa, abordamos o “look and feel” do produto e criamos a identidade da marca e o design do packaging.
Temos também um pilar, que é aquilo a que podemos chamar do nosso braço operacional, onde damos vida ao produto no ponto de venda, através de atividade de merchandising e de “engagement” com o consumidor.
Para os nossos parceiros fornecedores, a Daymon oferece três grandes serviços. Um é o alavancar das vendas nos nossos programas de marca própria, o que lhes dá a oportunidade de fazer parte dessa viagem com os nossos parceiros retalhistas. O segundo é uma ajuda à exportação. Em Portugal, temos cerca de 700 fornecedores parceiros, a quem, desde 2007, temos ajudado a fazer crescer as vendas internacionalmente. Finalmente, temos um modelo, que temos vindo a testar com os nossos parceiros de marca e de marca própria, que tem a ver com inovação de produto: como ajudar a trazer os próximos produtos ao mercado e, em Portugal, há já alguns produtos que resultaram deste modelo.
“O consumidor português quer uma resposta para as suas necessidades. Hoje em dia, a marca própria lidera esse caminho. De certo modo, os retalhistas tomaram a decisão de deixar de ser reféns do mercado”
GC – A democratização do consumo via marca própria é uma realidade? A marca própria funciona como uma porta de entrada em algumas categorias?
NA – É claramente. Exatamente por este processo de se transformar como marca, fazer inovação e conhecer as necessidades dos clientes e pelo facto de, depois, posicionar o produto de uma forma mais acessível em termos de preço, dá ao consumidor o acesso a coisas que, de outra maneira, não teria. É aí que reside a força da marca própria: criar inovação e explicá-la ao consumidor.
DS – Uma expressão que escutamos muito, e que está muito em voga, é a da “affordable innovation”. Quando comecei nesta área, há 18 anos, inovação era trazer para o mercado um produto que ninguém tinha e era completamente “fora da caixa”. Hoje, inovação pode ser um produto, uma receita, a maneira de consumir aquele produto ou de o apresentar. Isso foi potenciado pela marca própria. Enquanto as marcas da indústria obedecem a estruturas mais pesadas, logo, inovar representa um grande investimento de marketing e media, as marcas próprias são extremamente eficientes. A barreira ao espaço de prateleira não existe, porque a decisão está do lado do retalhista, o que dá à marca própria uma vantagem imensa. A marca própria dá ao consumidor a oportunidade de experimentar, sem o obrigar a pagar muito mais.
GC – 2020 arrancou a “apresentar-se” como o ano da marca própria, com os diversos operadores do mercado a comunicar a sua diferenciação em termos de oferta, e termina, por diversos motivos, a comunicar, de novo, preço e promoções. Há espaço para a marca própria continuar a crescer em Portugal? A pandemia veio trazer uma nova oportunidade para as marcas próprias?
NA – A marca própria tem espaço para crescimento. Por muitas alterações que a Covid-19 possa ter trazido, agora com um foco renovado no preço, esta é uma variável que vai ser constante, mas que já é intrínseca. O preço não vai ser o elemento diferenciador da marca própria, que não se pode colar a este fator. A marca própria tem que ver com o valor justo para que o consumidor, que sente que o produto é adequado para si, possa tomar a decisão de compra. Não só existe uma nova oportunidade, como a capacidade para aprofundar mais o valor acrescentado da marca própria.
Com base na conjuntura, o preço vai ter os seus momentos mais ou menos agressivos. Mas a marca própria não se pode desviar do seu caminho: ser acessível, mas sem se colar ao preço. Isso significaria recuar 15 anos.
DS – O preço da marca própria é um preço justo. O consumidor, muito por causa do excesso da atividade promocional, tem dificuldades em identificar o que é o preço justo. Mas a marca própria dá-lhe essa proposta de valor. A qualidade, o valor acrescentado, a confiança e, algo que para a Daymon é fundamental, a consistência são atributos da marca própria.
Portugal está no top 6 da marca própria, a nível mundial. Somos uma referência. Já se está perto dos 40%. E não se trata de uma exceção de um retalhista. Todos têm um grande foco na marca própria. É o consumidor que tem conduzido esta evolução e tem levado a marca própria atrás.
GC – Porquê, na sua opinião? Por uma questão de menor disponibilidade de rendimentos?
DS – Poderia ser se a marca própria estivesse só a competir em preço. E não é o que acontece em Portugal. Os primeiros preços acabaram por se fundir, numa série de retalhistas. Na maior parte dos casos, até acabaram por desaparecer, porque o consumidor procura valor. Habituou-se a confiar na marca própria. Isso não acontece em muitos mercados, nomeadamente, França, onde o primeiro preço é fortíssimo.
GC – Há espaço no mercado nacional para a “premiumização” da marca própria?
NA – Mais do que haver espaço para a “premiumização” do produto de marca própria, há um grande espaço para o valor acrescentado. A marca própria tem de procurar o seu espaço adequado, dando valor ao consumidor. Todos os operadores estão à procura dessa inovação e desse valor acrescentado. Obviamente, em alguns sectores do mercado, é aceite ir ao premium, mas a grande zona de oportunidade está no valor acrescentado, mantendo no “mainstream” sem deixar de puxar razões para se diferenciar.
GC – A questão da sustentabilidade também pode ser associada a uma marca própria?
NA – Todo o trabalho que o retalho está a desenvolver ao nível da sustentabilidade, da responsabilidade social e da saúde é transportado para a sua marca. A forma que o retalhista tem de representar os valores que defende é criar o seu produto. Há, no mercado português, muito trabalho feito neste domínio, desde a redução/eliminação de plásticos ao reforço do “sourcing” local.
DS – O “sourcing” local é, claramente, uma tendência, devido a múltiplos fatores, de que a rastreabilidade e o custo da cadeia de abastecimento são apenas dois exemplos. Ora, quanto mais um retalhista for focado em matéria de sustentabilidade, mais o tecido industrial vai atrás dele.
95% do “sourcing” que fazemos, a nível mundial, é do próprio país ou de países vizinhos. É também o que o consumidor procura e a Covid-19, com o encerramento das fronteiras, só o veio intensificar. Para vários produtores locais, abriram-se aqui novas oportunidades, mas também é isso que está na génese da marca própria: experimentação. Acaba por ser bom para a indústria, para o retalho e para o consumidor.
GC – A produção de referências “clean label” continuará a marcar a atualidade da indústria alimentar? Por arrastamento, as marcas próprias de base alimentar poderão ter de seguir a mesma lógica, se é que já não seguem?
DS – A tendência é essa. O consumidor procura transparência. Mas falta evoluir um pouco mais no âmbito da uniformização da legislação. Mais que dar informação sobre os produtos, importa dar a informação certa, para que o consumidor saiba o que está a comprar. Esse será o novo passo do “clean label”. A grande vantagem da marca própria, neste domínio, é a sua liberdade para comunicar na direção certa. A marca própria não tem a pressão do marketing no packaging, por isso, pode comunicar da maneira certa e o consumidor cada vez mais confia na informação que dela recebe.
NA – O “clean label” deverá ter uma visão mais holística. Até se pode fazer a discriminação dos ingredientes daquele produto e ser-se completamente transparente quanto a isso, mas se o consumidor não for informado do que aquilo é, continua-se na mesma. O consumidor tem muita informação, mas isso não que dizer que esteja informado. A informação tem de ser percetível e entendível para quem vai comprar o produto.
“Hoje, todo o consumidor é um gestor de produto. Sabe quase tanto do produto como a indústria. E a marca própria tem um papel fundamental nisso. Constantemente, a marca própria faz o “coaching” do consumidor. Este ecossistema entre consumidor, indústria e retalhista, se os três estiverem muito bem oleados, não tem ruturas”
GC – E no caso do não alimentar, como é que a grande visão da sustentabilidade em categorias como drogaria e higiene pessoal, entre outras, pode ser aplicada em termos produtivos? E isso é possível de concretizar sem aumentar o custo/benefício reconhecido às marcas próprias?
NA – Esse mercado é um desafio. Não só do ponto de vista de produção e de criação de produto, há uma mudança a fazer no sentido de tornar a visão da sustentabilidade não um benefício, mas uma exigência do consumidor. Essa transformação de paradigma é que vai obrigar a que não se tenha de pagar mais por essa sustentabilidade. Mais uma vez, é a marca própria que tem de liderar esse caminho.
DS – O não alimentar sofre especialmente de um dos grandes vilões do momento: o plástico. Quando um vilão é global, todos trabalham para o derrotar. A sustentabilidade vai ser uma obrigatoriedade. Todo o esforço que se está a fazer nesse sentido vai ajudar a essa mudança gigante no mercado.
GC – A venda direta ao consumidor, que ganhou maior preponderância com a pandemia, põe, de algum modo, em causa o papel do retalho e, com ele, o desígnio das marcas próprias?
DS – No nosso entender, não coloca nenhum dos dois em causa. Posto isto, no pré-Covid, não ter uma presença de e-commerce era uma opção. Hoje em dia, é uma limitação. Não é uma transição fácil para os retalhistas, mas, para as marcas próprias, o e-commerce representa uma oportunidade. A marca própria é uma questão de confiança.
GC – Esse é um dos seus principais argumentos diferenciadores?
NA – Um estudo feito pela Daymon indicava que 98% dos supermercados são iguais, em termos de sortido. A diferenciação vem ou da experiência de loja ou da sua oferta de marca.
A marca própria, para poder ter sucesso, tem de ganhar a confiança do seu consumidor. Para tal, a consistência é fundamental. O facto da marca própria ser transversal, do queijo às massas, faz com que essa consistência e a adequação no posicionamento do produto sejam ainda mais importantes. Esse trabalho é muito importante para garantir a fidelização e a confiança do consumidor. O facto da marca própria estar sempre a trazer novas coisas também cria confiança. E a relação que os retalhistas estão cada vez mais a procurar criar com os seus clientes assenta quase sempre na sua marca.
DS – Mais do que o consumo, a marca própria vem democratizar necessidades. Qualquer consumidor, independentemente da idade e do estado social, tem acesso a uma marca própria.
As marcas próprias estão para ficar enquanto houver consumidor. E vão continuar a evoluir com ele. Hoje, todo o consumidor é um gestor de produto. Sabe quase tanto do produto como a indústria. E a marca própria tem um papel fundamental nisso. Constantemente, a marca própria faz o “coaching” do consumidor. Este ecossistema entre consumidor, indústria e retalhista, se os três estiverem muito bem oleados, não tem ruturas.
GC – Que bons exemplos temos, em Portugal, em termos de responsabilidade social e sustentabilidade associados a marcas próprias?
DS – Um dos exemplos mais recentes é o lançamento feito pelo Lidl de uns sapatos feitos de plástico recolhido dos oceanos. O livro lançado pelo Pingo Doce para combater o desperdício alimentar. Marcas como a Ultra Pro, também do Pingo Doce, com packaging com eco design, 100% reciclável, plástico recolhido dos oceanos. A caixa zero desperdício do Continente. Os ovos de galinhas “cage free”. São muitos e muitos exemplos.
A indústria de marcas está a reagir, tendo em conta o que o mercado quer. A indústria da marca própria reage, tendo em conta o que o consumidor quer. É através da marca própria que o retalhista fala com o seu consumidor.
NA – Neste triângulo entre indústria, retalhista e consumidor, o retalhista tem uma posição interessante porque tem o espectro todo. Trabalhando em colaboração com a comunidade de fornecedores, e tendo o consumidor tão perto, na sua loja, pode criar essas soluções de que aqui falámos. Esta relação entre produtor e retalhista, para dar uma resposta ao consumidor e à comunidade sobre estas temáticas, dá ao retalho uma vantagem, pelo que, nos últimos anos, tem havido uma grande evolução no mercado.
Entrevista publicada na edição N.º 65 da revista Grande Consumo
