A autencidade, coerência e transparência formulam o sucesso de qualquer estratégia de conteúdo. Esta foi a principal conclusão do evento “Branded Content: A nova e mais poderosa ferramenta do marketing”, promovido esta quarta-feira, dia 29 de junho, pela GS1 Portugal.
A iniciativa contou com Inês Condeço, diretora de Marketing e Comunicação da Fnac, Raquel Carrilho, diretora do Co.Lab Observador, Mónica Chaves, CEO da BrandKey,Afonso Cruzeiro, Go-to-Market Director da L’Oréal, e Rui Borges, CEO da Plot Content Agency.
No debate moderado pela diretora da revista Marketeer, Maria João Vieira Pinto, os oradores foram unânimes na certeza de que o branded content serve para refletir o posicionamento, missão e valores das marcas, mais do que tentar aumentar as vendas. Para tal, não podem ser ignorados valores como a coerência, autenticidade ou transparência. “As marcas podem construir a sua própria ratoeira se não forem verdadeiras e pertinentes”, alertou Mónica Chaves. Para a CEO da BrandKey, “tanto a verdade como a pertinência” devem estar “implícitas nos conteúdos que as marcas devem construir”, o que levanta outro fator a ter em conta: a coerência desses mesmos conteúdos. “O conteúdo gerado pelas marcas deve ser transversal e coerente em todas as disciplinas de marketing. Se assim for, a ratoeira não apanha o seu rato”, acrescentou Mónica Chaves, explicando que “o branded content é uma ferramenta que é chamada a despertar, promover e reforçar sentimentos consumidor – alegria, raiva, medo, surpresa, humor. Em termos de conteúdo, não se foca nas funções dos produtos ou serviços, mas sim no seu benefício final e valores”, rematou.
Essa tem sido, precisamente, a estratégia adotada pela L’Oréal. “Só com transparência e autenticidade é que as marcas podem ser bem-sucedidas quando usam este tipo de conteúdo” introduziu Afonso Cruzeiro. Para o Go-to-Market Director da L’Oréal, importa ainda “a escolha do conteúdo certo, para a audiência certa e o meio certo, além da pessoa certa para falar”.
No caso da L’Oréal, “mais de 65% do investimento mundial tem sido feito na componente digital”, revelou, detalhando a estratégia de marketing de influência da marca. “Se, no início, o marketing de influência era trabalhado sob um ponto de vista de ‘awareness’ – por vezes, com perfis com muitos seguidores -, hoje em dia, em paralelo, trabalhamos com micro e nanoinfluenciadores que conseguem, efetivamente ,comunicar as nossas marcas de uma maneira muito autêntica. Nós procuramos os influenciadores que já gostam da nossa marca naturalmente. É uma questão de autenticidade”, reforçou Afonso Cruzeiro.
Retomando a metáfora inicial do debate, Raquel Carrilho considerou que “a ratoeira aplica-se quando as marcas acham que o branded content pode ser o salvador da pátria de uma marca que esteja com problemas”. A diretora do Co.Lab Observador acrescentou que deve “existir uma estratégia integrada – idealmente de 360º – na qual o branded content é um dos pilares, construído com verdade e transparência”.
Raquel Carrilho acrescentou ainda que, ao serem procurados pelas marcas, os media funcionam como “’endorsers’ em quem a marca confia para contar a sua história”. No caso do Observador, revelou, o branded content representou 30% das receitas de publicidade em 2021. “A tendência é de crescimento”, rematou.
“Para funcionar, o branded content não pode ser focado no produto. Tem de ser focado nas pessoas”, acrescentou Rui Borges. O CEO da Plot Content Agency, considerou que “nos últimos 15 anos, temos vivido um enfeitiçamento, com os Facebooks e Googles da vida, que colocaram uma tónica muito grande na performance”, o que tem levado a um decréscimo do “foco das marcas na parte da construção da marca. Estamo-nos a esquecer que não há nenhuma marca que tenha sido construída com base na performance ou nos atributos dos seus produtos”, explicou, reforçando que “uma das vantagens do branded content é haver este foco novamente nas pessoas. As marcas só vendem mais se tiverem mais clientes. Para isso, é preciso colocar a marca na estrutura de memória dos consumidores”, rematou.
Omnicalidade: as marcas no online e no offline
O debate foi precedido por uma apresentação de enquadramento por parte da Fnac. Inês Condeço, diretora de Comunicação e Marketing da marca, abordou a importância da omnicalidade, na qual a Fnac tem apostado para se aproximar do seu público em diferentes momentos. Dando como exemplo o blog, as iniciativas em loja ou os eventos externos, Inês Condeço realçou que “o branded content tem a vantagem de ser mensurável”.
Com os desafios impostos pelo crescimento do digital, e que foram “impulsionados pela pandemia”, a Fnac sentiu uma maior necessidade em proporcionar “novas formas de substituir a tradicional experiência em loja”, dado que “o consumidor não deixou de comprar, só que hoje fá-lo por diferentes canais”, razão pela qual a mais recente aposta passou por “promover os seus próprios colaboradores na conta de Tik Tok da marca, onde estes continuam a promover os produtos”, mas para uma audiência que já procura ser estimulada “de outras formas”, rematou.
