A ser lançado desde 2009, o estudo “Meaningful Brands” refere que os consumidores valorizam, acima de tudo, a transparência e a tangibilidade, mas a resposta das marcas está aquém. 71% dos inquiridos está pouco convicto de que as marcas cumprirão as suas promessas.
O estudo envolveu 395 mil consumidores, em todo o mundo, que demonstram elevado ceticismo. Menos de metade das marcas (47%) são consideradas de confiança, e 75% pode desaparecer e ser facilmente substituído por uma alternativa, revelando um aumento de dois pontos nos últimos dois anos. Desde que o estudo global teve início, a relevância das marcas tem diminuído gradualmente.
Confiança nas marcas
O estudo de 2021, realizado em meados de 2020, durante o auge da pandemia, também demonstra uma crescente falta de confiança nas marcas, com 71% dos entrevistados a afirmar que tem poucas expectativas sobre o cumprimento das promessas.
Os resultados revelam, ainda, que apenas 34% dos consumidores considera que as empresas têm critérios de transparência em relação aos seus compromissos e promessas.
A confiança nas marcas, analisada no estudo “Meaningful Brands” encontra-se num nível baixo. O estudo revela que apenas 47% das marcas é considerado de confiança e aponta para um declínio das métricas de confiança em termos globais. Também somente 39% das marcas é considerado de confiança na América do Norte e 24% no leste asiático. “O estudo deste ano mostra-nos que os consumidores entraram na ‘era do ceticismo’. Eles estão rodeados de perceções como promessas vazias ou não cumpridas, em todos os níveis da nossa sociedade, e estamos a começar a ver o impacto dessa desconfiança nas marcas. Tradicionalmente, as empresas têm prestado atenção às necessidades funcionais e individuais das pessoas, mas as marcas, agora, enfrentam um desafio maior. Quanto mais afirmam estar a proporcionar mudanças a um nível coletivo e social, e quanto mais essas promessas não forem cumpridas, maior será a lacuna entre o que esperamos e o que realmente obtemos e mais profundo será o ceticismo”, afirma Mark Sinnock, Global Chief Strategy Officer do Havas Creative Group.
Fazer a diferença
Apesar do ceticismo, os consumidores procuram, acima de tudo, marcas que fazem a diferença.73% afirma que este é o momento das marcas agirem para o bem da sociedade e do planeta e 64% (um aumento de 10 pontos desde 2019) prefere comprar em empresas com uma reputação orientada tanto para o propósito como para o lucro. Mais de metade (53%) das pessoas vai ainda mais longe, afirmando que está disposto a pagar um preço mais elevado por uma marca com este posicionamento.
O estudo “Meaningful Brands” analisa ainda a relevância dos temas que contribuem para os benefícios “coletivos”, com autenticidade. As prioridades mudaram durante a pandemia, com a saúde pública, a economia e a política no foco dos consumidores, seguindo-se as questões ambientais.
Lavagem de CSR
A pesquisa revela que os consumidores, a nível global, esperam cada vez mais que as marcas reforcem esse pilar coletivo, o que implica também um risco elevado. Fazer promessas que não são entregues, de forma tangível, pode provocar um défice de confiança e comentários sobre uma nova forma de “lavagem de CSR”, que afetam a reputação para níveis que poderão ser difíceis de recuperar.
“Com menos de metade das marcas consideradas como sendo de confiança, este estudo deve servir como alerta. Já não é suficiente aparecer com uma métrica. Proporcionar a maior diferença para a vida dos consumidores a todos os níveis – funcional, pessoal e coletivo – deve estar nas prioridades de cada marca. O nosso trabalho consiste em ajudar os nossos clientes a perceber como podem ter maior relevância e contribuir para a sua autenticidade, com o conteúdo certo, no contexto certo”, refere Greg James, Global Chief Strategy Officer do Havas Media Group.
Oportunidade para as marcas
Existem oportunidades para as marcas no estudo de 2021, que revela que 66% dos consumidores deseja ter experiências com relevância. Mostra, ainda, que as empresas dos sectores do retalho, entretenimento e tecnologia melhoraram o valor das suas marcas, de acordo com a perspetiva dos consumidores durante a pandemia. Isto provavelmente deve-se ao facto de as pessoas procurarem entregas rápidas e acessíveis de bens alimentares e outros produtos essenciais e experimentarem o envolvimento constante com os conteúdos através de dispositivos tecnológicos em casa.
77% dos consumidores espera que as marcas revelem o seu apoio às pessoas em tempos de crise. Existem oportunidades imediatas para estabelecer ligações importantes a curto prazo em benefícios pessoais, ou seja, para reduzir problemas. No entanto, o ano passado trouxe um aumento nas expectativas em três áreas específicas: mais ligação, mais cuidado com o planeta e mais poupança e crescimento.
A mentalidade “nós” versus “eu” influencia as expectativas nos benefícios pessoais e coletivos em diferentes regiões e culturas de todo o mundo. Os Estados Unidos e a Europa Ocidental são os que revelam mais desconfiança em relação às marcas, enquanto a América Latina e a Ásia acreditam mais no valor que as marcas oferecem à sociedade.
A Geração Z não tem receio de questionar as “regras”, procurar a individualidade e a inclusão. Esta geração está especialmente focada na redução das desigualdades, em áreas como raça, sexualidade e oportunidades, e prefere as marcas que assumem a liderança em questões sociais e defendem a diversidade.
Em comparação com os tempos anteriores à Covid, os conteúdos “úteis” estão a aumentar à medida que os consumidores descobrem o novo normal. É importante referir, no entanto, que quase metade (48%) de todo o conteúdo fornecido pelas marcas é considerado sem relevância para os consumidores.
