O “Estudo do Consumidor” da Superbrands Portugal mostra a visão dos portugueses em relação às marcas que lhes são mais relevantes. De entre as 20 mais referenciadas pelos consumidores, destacam-se sete marcas portuguesas: Continente, que ocupa o primeiro lugar em termos de referenciação geral, Delta Cafés, Pingo Doce, MEO, Super Bock, NOS e EDP, a par com várias outras marcas multinacionais.
Este estudo tem por objetivo principal perceber a forma como cada um dos consumidores encara as marcas que lhes são mais relevantes e quais se encontram no seu “top of mind”, independentemente da razão que as torna relevantes. A um painel de consumidores foi pedido que indicassem, de forma espontânea, três marcas para cada uma das questões colocadas – marcas que conheça, marcas que considera únicas, marcas em que mais confia, marcas com que se identifica e marcas que satisfazem as suas necessidades, a que correspondem as cinco dimensões do estudo (notoriedade, marcas únicas, confiança, identificação e satisfação das necessidades).
Top
No top 3 destas cinco dimensões analisadas, a marca Continente aparece sempre mencionada. As marcas de retalho dominam o top 3 da dimensão satisfação das necessidades.
Na dimensão marcas únicas, o Continente volta a liderar acompanhado por marcas internacionais, como a Coca-Cola e a Apple.
De destacar que, na dimensão confiança, duas das marcas do top 3 são portuguesas – Continente e Delta Cafés -, acompanhadas pela Apple.
Em 2023, os resultados revelam que 83% do top 20+ das marcas mais destacadas se distribuem essencialmente por seis sectores de atividade: retalho, tecnologia, desporto, alimentação, telecomunicações e bebidas. Estas 10 marcas, ordenadas pelo top de referenciação, são Continente, Samsung, Adidas, Apple, Delta, Pingo Doce, Nike, Zara, Nestlé, Coca-Cola, Vodafone, Lidl, Nivea, Mercedes, MEO, Super Bock, NOS, LG, EDP, IKEA.
Variações
O Continente mantém-se a marca com maior número de referenciações espontâneas e a que mais cresceu em todas as dimensões. Delta Cafés e Pingo Doce subiram na posição, enquanto a Super Bock, a NOS e a EDP entraram no top 20+, quando se analisam as variações de posicionamento das marcas entre o último estudo, apresentado em 2020, e o deste ano.
Os sectores que mais aumentaram a presença no top 20+ foram o retalho, as bebidas e as telecomunicações. As marcas do retalho destacam-se nas dimensões satisfação das necessidades, confiança e identificação, enquanto a tecnologia se destaca em marcas únicas e identificação.
O estudo segmenta por gerações as respostas sobre a relação com as marcas, o que permite ter uma visão distinta das marcas e da razão pela qual são referenciadas. A Silent Generation (1928 a 1945), os Baby Boomers (1946 a 1964), a Geração X (1965 a 1980), os Millennials (1981 a 1996) e a Geração Z (1997 a 2012) são as gerações identificadas.
Na Silent Generation e nos Millennials, onde podemos estar a falar de avós e netos, é visível o número elevado de referenciações a tecnologia e desporto. A marca Continente é referenciada em primeiro lugar em todas as gerações, a Samsung em quatro das cinco gerações e, para os Baby Boomers, o top 3 é composto por marcas exclusivamente portuguesas: Continente, Pingo Doce e Delta.
Pedro Diogo Vaz, senior partner da Superbrands destaca que “as marcas de origem portuguesa tiveram um crescimento significativo, de 10%, na análise deste ano, aumentando dos 25% que representavam em 2020, para um nível de 35% no top 20+ de marcas referenciadas. Esta evolução reforça a importância que as empresas nacionais devem dar à valorização das suas marcas, bem como o reconhecimento que os cidadãos ainda dão às marcas nacionais”.
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