Seis pinceladas na pintura de 2019

2019 será um ano em linha com os anteriores ou são de esperar algumas modificações de monta no sector do grande consumo? Não é, obviamente, porque tocam as doze badaladas da meia-noite de 31 de dezembro que algo forçosamente se alterará, mas, ainda assim, arrisco seis pinceladas sobre dados e questões importantes no ano que começou há “meia-dúzia” de dias.

  1. 2019 será um ano eleitoral. Em outubro de 2019, teremos novas eleições legislativas. Por essa mesma altura, haverá, por sua vez, eleições regionais na Madeira. Antes, em maio, decorrerão as europeias. Tudo razões para um ano atípico, com – a partir do início da primavera – uma governação e uma oposição mais preocupadas com os resultados eleitorais do que propriamente com os destinos do país.

Como seria de esperar face à mini-remodelação governamental de outubro último, não é de prever que os dossiers mais polémicos e trabalhosos na área do grande consumo saiam da gaveta e que ocorram alterações legislativas significativas, alterações que, há alguns meses, pareceram estar próximas. Apesar disso, há alguma expectativa relativamente aos resultados de atuações relativamente recentes da Autoridade da Concorrência.

  1. 2019 será um ano de erosão crescente do consumo. A segunda metade do ano que findou já mostrou alguns sinais de desaceleração do consumo, também por força do que havia sido uma certa euforia vivida entre meados de 2016 e o final de 2017. Os comparativos mês-a-mês começaram, progressivamente, a mostrar uma erosão previsível.

E há vários fatores que tendem a potenciar esta evolução. Desde logo, o fenómeno turístico que já apresentou em 2018 uma taxa de crescimento menor e em que a curva de evolução está, como seria de esperar, a diminuir a sua inclinação. Mas também porque a devolução de rendimentos a alguns grupos-alvo, ocorrida nos primeiros anos da legislatura, já não produziu efeitos incrementais sensíveis em 2018, sendo de esperar que neste ano o impacto seja ainda menor.

Ou ainda porque fenómenos conjunturais, como a baixa taxa de juro, não gerando rendimento adicional, incrementou durante um largo período o rendimento disponível de muitas famílias e essas taxas tenderão a aumentar nos próximos meses. Ou, finalmente, porque apesar das repetidas referências ao “fim” da austeridade, os cidadãos percebem por “á mais bê” que as remunerações de trabalho não disparam e que a carga fiscal, direta ou encapotada, não cessa de crescer.

  1. 2019 será o ano da nova Diretiva UTP. Quando escrevo estas linhas está por dias o fecho do processo de negociação entre o Conselho Europeu, a Comissão Europeia e o Parlamento Europeu – o chamado Trílogo – para acerto do conteúdo final da nova diretiva comunitária em matéria de Práticas Comerciais Desleais (Unfair Trading Practices, em língua inglesa) na fileira agroalimentar, um diploma que, apesar de algumas limitações, marca a constatação, pelas instâncias europeias, da necessidade de atacar, de forma harmonizada e consequente, este grave problema.

Não foi ainda possível fazer perceber aos altos responsáveis europeus a inexistência de diferenças significativas, no que se refere à existência destas práticas, entre os produtos alimentares e os restantes do chamado grande consumo, como não é certo que esses mesmos responsáveis estejam disponíveis, de imediato, a construir uma legislação que não descrimine operadores em razão da sua dimensão económica, numa aparente aceitação de que estas práticas, quando ocorrendo entre empresas de grande dimensão, passam – por esse facto – a ser não condenáveis.

Interessante será também verificar de que forma ocorrerá a transposição para o direito interno desta diretiva. O diploma que a deverá “alojar” (o chamado decreto-lei das PIRC) estará nesta altura em processo de revisão e as pistas apontadas há poucos meses pela equipa cessante do Ministério da Economia eram bastante interessantes.

  1. 2019 será o ano da aceleração da digitalização do retalho. O consumidor, em diferentes partes do globo e também em Portugal, tende a aumentar o seu grau de exigência relativamente ao que podemos chamar de experiência de compra. Já não basta bons produtos. Já não basta a garantia de qualidade. Hoje, o ato de compra tem que ter um propósito, uma razão de ser. E são cada vez mais os fatores que nos podem afastar de um produto ou de um espaço.

É por isso que produto, preço e promoção são, atualmente, um argumento necessário, mas insuficiente para induzir à compra. É necessário oferecer genuinidade e interação, mas também conveniência e oportunidade. E é cada vez maior o papel da tecnologia, não apenas na concretização da compra (o comércio eletrónico), mas também em toda a preparação da aquisição, no acompanhamento do produto ou na gestão das reclamações. Mas também na construção – real ou virtual – da tal experiência de compra. Para além, é claro, de toda a área de processos de que o consumidor geralmente dispensa o conhecimento, mas que são fundamentais para a eficiência da aquisição.

  1. 2019 será o ano do ‘desembarque’ da Mercadona. Em meados deste ano, abrirão as primeiras lojas da Mercadona no nosso país, o que ocorre três anos depois de ser anunciado o avanço do gigante do retalho espanhol para o mercado português. Os mais incautos, confrontados com a profusão de notícias que ao longo destes muitos meses foram sendo publicadas, perguntar-se-ão onde podem visitar tais lojas, mas, na verdade, uma estratégia de comunicação muito bem montada permite ao retalhista do país vizinho, ainda antes de abrir as portas dos seus espaços comerciais, ter já conquistado a atenção e a curiosidade dos consumidores, em especial das zonas onde essas lojas ficarão instaladas.

Mas o efeito Mercadona não se fica por aqui. A sua dimensão e poder económico, o peso das suas marcas próprias e uma estratégia que aposta em preços consistentemente mais baixos em detrimento da febre promocional que se encontra nos seus principais concorrentes tendem – mesmo sabendo que o número de espaços cuja abertura está prevista (apenas 10) é escassíssimo face ao parque de lojas dos seus competidores – a provocar algum nervosismo em operadores como a Sonae, a Jerónimo Martins ou o Lidl, não sendo de descartar uma forte fricção entre supermercados e um combate entre estratégias de preços, de que os fornecedores por certo se tornarão a vítima colateral já costumeira.

  1. 2019 será o ano das bodas-de-prata da Centromarca. Nascida em 1994, com o advento da moderna distribuição e para contrastar os seus efeitos mais perniciosos, a Centromarca comemora o seu 25.º aniversário. Apesar da data redonda e festiva, mantém-se o objetivo e a missão que desenvolve desde a sua fundação: criar para as marcas um ambiente de concorrência leal e intensa que encoraje a inovação e que garanta um máximo de valor para os consumidores.

Apesar disso, a data será assinalada por uma série de iniciativas, com destaque para o 1.º Congresso das Marcas, que ocorrerá no final da primavera e que será um momento de celebração do valor das marcas e do seu contributo para a economia e para a sociedade, mas também da cumplicidade entre marcas e os seus destinatários únicos: os consumidores, os cidadãos… que somos todos nós.

Pedro Pimentel
Diretor Geral Centromarca

Tempos de Mudança