Retalho: o presente já é phygital. O futuro será emocional

Ana Vitória Pereira, diretora da área de indústria da everis Portugal, an NTT DATA Company
Ana Vitória Pereira, diretora da área de indústria da everis Portugal, an NTT DATA Company

Recentemente o domínio .PT revelou que, em 2020, verificou um crescimento de registos na ordem dos 23%. Um indicador que demonstra um claro investimento dos agentes económicos no digital, para fazer frente aos constrangimentos impostos pela pandemia.

Esta não é uma realidade nova para as grandes empresas estabelecidas no mercado do retalho, que há muito investem no digital e na omnicanalidade das suas experiências de compra – veja-se os exemplos do Continente ou do El Corte Inglés -, mas nunca, como agora, foi tão importante assegurar jornadas de compra agradáveis, próximas da realidade física e sem percalços. 

 

Foco no comércio online

Afinal, com as restrições no acesso às lojas físicas, o foco no comércio online deixou de ser opcional, o que levou toda a indústria, desde os grandes aos pequenos operadores, a desafiar os seus modelos de negócio e de relacionamento com o cliente, para uma lógica sem “client facing”, 100% digital, ao longo de toda a jornada de compra: pesquisa, compra e pós-venda. 

Esta realidade esbateu a separação entre o físico e o digital, que, na verdade, tem atualmente poucos motivos para existir. A infraestrutura de Internet existente, associada ao desenvolvimento tecnológico oferecem às organizações todas as condições para que as experiências de compra online e físicas sejam igualmente imersivas, ricas em conteúdo, interativas e com um elevado grau de personalização. Vivemos na era Phygital, o que quer dizer que os agentes económicos podem oferecer uma experiência digital num espaço físico, apresentando aos consumidores uma amostra do que será o futuro do retalho.

 

Ambiente de mudança

No fundo, as empresas têm de aproveitar o ambiente de mudança que se vive para ligar os dois mundos em que se movem – físico e digital -, criando uma experiência única e consistente, comunicando com relevância e personalização, no sentido de alcançarem melhores níveis de conversão e mais lealdade à marca.

A dúvida que se coloca é: o que podemos esperar num cenário pós-pandémico? Como vão evoluir os comportamentos do consumidor? Será que vão voltar às lojas? Ou será que a febre do e-commerce vai tornar o digital o canal preferencial no futuro? Não sabemos, mas acredito que a resposta está algures no meio entre o físico e digital. Se é verdade que o digital revolucionou os negócios e assegurou a sobrevivência de muitos deles, nos últimos tempos, esta é também a altura de repensar os modelos tradicionais e, quem sabe, recriar a experiência de compra comum, em loja, tirando partido das virtudes do digital. 

 

Cliente no centro da estratégia

O cliente tem de ser colocado no centro das estratégias e campanhas, de forma a que ele se sinta cómodo a explorar a marca e os seus produtos em qualquer dos meios que utiliza, sejam eles uma loja online, um perfil de redes sociais, uma app ou uma loja tradicional. 

Os consumidores querem mais. São pessoas informadas, ponderadas e querem saber mais sobre os produtos, compará-los com outros semelhantes, conhecer a opinião de outros consumidores e observar um artigo como se estivessem a manuseá-lo ou a observá-lo de diferentes perspetivas, estejam eles a navegar pelo site ou a passear pela loja. Querem ter a possibilidade de aconselhamento imediato – como a Decathlon já faz no seu site – e, depois da compra, querem saber onde está, quanto tempo demora a chegar e se vai haver algum atraso. No fundo, querem uma “customer experience” de qualidade, que revele cuidado e atenção pela sua individualidade.

Em resumo, o Phygital já é uma realidade, pouco explorada, é certo, e a omnicanalidade não é apenas um plano de contingência para responder ao contexto pandémico. Tem de refletir uma estratégia de longo prazo, de melhoria contínua, com o cliente e o aspeto relacional no centro, porque as relações são feitas de emoção e confiança.

Ana Vitória Pereira, diretora da área de indústria da everis Portugal, an NTT DATA Company
Ana Vitória Pereira
Diretora da área de indústria da everis Portugal, an NTT DATA Company
Flávio Guerreiro, Country Manager da LPR Portugal

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