O modo como a Covid-19 moldou as preferências dos portugueses em termos de insígnias é analisado pela dunnhumby. Um estudo que aborda os principais critérios que estão na base das escolhas, em termos de lojas, e que confirma a liderança do Continente, que sobressai na maioria dos indicadores. Mas atenção à questão cada vez mais importante da ligação emocional com os clientes, aspeto onde é o Lidl que dá cartas.
Em julho de 2020, no seguimento da ressonância obtida pelo estudo em mercados como o norte-americano, a dunnhumby lançou a sua primeira edição do “Portugal’s Retailer Preference Index” (RPI), abordando o consumidor pré-Covid. Recorrendo a dados de mais de 600 shoppers nacionais, o estudo revelou uma ligação direta entre o sentimento de consumo e o desempenho do negócio, proporcionando uma visão detalhada dos aspetos que levam os consumidores a escolher uma determinada insígnia em detrimento de outra.
Essa primeira edição revelou oito pilares de preferência: qualidade do produto, promoções e sortido, em primeiro lugar, seguindo-se a experiência de loja e a perceção de preço e só depois a proximidade, a localização conveniente e a estabilidade de preços. Na altura, foi avaliado o desempenho de quatro importantes operadores do mercado português – Continente, Auchan, Minipreço e Pingo Doce –, destacando-se os que sobressaíram em cada um daqueles pilares, assim como os vencedores de duas categorias adicionais: a ligação emocional entre um retalhista e os seus clientes e o desempenho global. Auchan e Continente, respetivamente, asseguraram, então, as posições cimeiras.
Segunda vaga
Volvidos quatro meses, e num contexto já mais penalizado pela Covid-19, a dunnhumby revisitou o mercado português para verificar de que modo a pandemia alterou a ordem vigente. Nesta segunda vaga do estudo, foram também avaliados o Lidl, o Intermarché, a Mercadona e o E.Leclerc e questionados 1.500 consumidores. E se, inequivocamente, a pandemia veio alterar muitos dos comportamentos de compra, a verdade é que, mesmo assim, o Continente voltou a registar a melhor classificação global, o que, de acordo com a dunnhumby se pode explicar pela sua vantagem significativa em termos de área de vendas, permitindo-lhe oferecer uma experiência “one-stop-shop”. Pingo Doce e Lidl seguiram-se de perto.
Um dado curioso, porém, é que, no que se refere à ligação emocional com os clientes, não são os líderes de mercado, Continente e Pingo Doce, que se destacam, mas, sim, o Lidl e a Mercadona. São estas as duas insígnias que mais clientes recomendariam aos amigos e família, de que mais lamentariam um encerramento de loja e aquelas em que mais confiam.
Com a entrada de novos operadores, o nível concorrencial elevou-se e, em jogo, começaram também a estar propostas marcadamente de Every Day Low Prices (ELDP). Não obstante, duas insígnias dominam historicamente o mercado, Continente e Pingo Doce, e o top 5, composto também por Intermarché, Auchan e Lidl, possui quase dois terços da quota de mercado
Mercado português
Mas antes de se aprofundar os resultados desta segunda vaga do estudo, a dunnhumby aconselha a um entendimento do mercado de retalho nacional como um todo. Antes da Covid-19, Portugal perfilava-se como um dos mercados de retalho de base alimentar mais promissores do continente europeu. As projeções indicavam uma taxa de crescimento acumulado, entre 2019 e 2022, de 2,2% e os operadores apostavam na ampliação da sua presença: em 2018 e 2019, abriram cerca de 300 novas lojas.
Com a entrada de novos operadores, o nível concorrencial elevou-se e, em jogo, começaram também a estar propostas marcadamente de Every Day Low Prices (ELDP). Não obstante, duas insígnias dominam historicamente o mercado, Continente e Pingo Doce, e o top 5, composto também por Intermarché, Auchan e Lidl, possui quase dois terços da quota de mercado.
As cadeias de retalho portuguesas tenderam a adotar táticas relativamente tradicionais para encorajar à compra. Como nota a dunnhumby, as promoções são um lugar comum, catalisando 46% das vendas, e os programas de fidelização são de uso generalizado.
O e-commerce, por sua vez, cresceu, de forma sustentada, nos últimos anos. O número de consumidores que compraram alimentos online aumentou de 2%, em 2009, para 11%, em 2018, mas a adoção deste canal continuou relativamente baixa, em comparação com mercados como a Holanda, o Reino Unido e a Alemanha.
E eis que chega a Covid-19. Portugal reagiu relativamente cedo, fechando as escolas a 16 março de 2020 e decretando o estado de emergência, dois dias depois, o que levou a um confinamento generalizado do país. Esta abordagem antecipada, quando menos de 500 casos de Covid-19 tinham sido reportados, foi crucial para conter a propagação do vírus na altura e um dos principais motivos por que o país manteve, até outubro, uma das mais baixas taxas de infeção da Europa Ocidental.
Impacto nos comportamentos de compra
Não obstante, a pandemia teve um impacto pronunciado nos comportamentos de compra e, em consequência, no sector do retalho. No período de abastecimento, logo no início da pandemia, as vendas de bens essenciais dispararam e, numa tentativa de assegurar que os clientes tinham acesso aos mesmos, alguns retalhistas introduziram medidas especiais, como o congelamento de preços, a criação de cabazes e, até mesmo, a suspensão das promoções.
Forçados a ficar em casa, muitos consumidores descobriram os serviços online, pela primeira vez, e as vendas de alimentos e bens de consumo pela Internet cresceram 60% face aos níveis pré-Covid. Simultaneamente, favoreceram as lojas locais, com dois terços a indicar planear comprar mais nos pontos da sua comunidade para ajudar à sua recuperação. “A conveniência oferecida e filas mais pequenas, ambos fatores associados ao distanciamento social, foram vistos como os principais benefícios oferecidos pelas lojas locais”, destaca a dunnhumby.
O cenário não fica completo sem a questão financeira. Com a pandemia a afetar, de um modo muito especial, o vital sector do turismo, a economia portuguesa encolheu, entre abril e junho, um valor recorde de 13,9%. A confiança dos consumidores acompanhou esta queda, descendo 31 pontos percentuais, no segundo trimestre de 2020, em comparação com o homólogo de 2019. Consequentemente, muitos consumidores começaram a limitar os seus gastos.
Com este panorama de base, os hipermercados continuaram a ser o formato de retalho mais popular, representando 85% das visitas às lojas, durante o mês de setembro, segundo a dunnhumby. Em termos de perceção de preço, esta manteve-se relativamente estável em todas as insígnias analisadas, com o Intermarché a ser indicado pelos shoppers como o mais o caro e o Lidl o mais barato
Fidelização
Com este panorama de base, os hipermercados continuaram a ser o formato de retalho mais popular, representando 85% das visitas às lojas, durante o mês de setembro, segundo a dunnhumby. Em termos de perceção de preço, esta manteve-se relativamente estável em todas as insígnias analisadas, com o Intermarché a ser indicado pelos shoppers como o mais o caro e o Lidl o mais barato.
Em todos os outros pilares da preferência, o estudo da dunnhumby encontra dados que podem representar um problema para os retalhistas, uma vez que o impacto total da Covid-19 ainda está por avaliar. E o principal reside na fidelidade, ou melhor, na falta dela. “Apesar do Continente, do Pingo Doce ou do Lidl dominarem em quota de mercado, a altamente fluida base de clientes em Portugal é feita de shoppers que estão perfeitamente à vontade em comprar em várias insígnias, dependendo das suas necessidades do momento”, nota a consultora.
Efetivamente, durante o período de quatro semanas em que decorreu a recolha do estudo, a maioria dos consumidores frequentou, no mínimo, quatro lojas, com o seu gasto em cada uma delas a ser relativamente baixo. Apenas o Continente e o Pingo Doce tiveram uma “share of wallet” acima de 25%.
Mais alarmante ainda, no entender da dunnhumby, é que estes dados foram recolhidos antes da situação pandémica se agravar. Como tal, perspetiva que a fidelidade continue a diminuir, nos próximos meses, com os consumidores a privilegiarem a conveniência e o valor em detrimento da familiaridade.
Repetindo o que tinha alcançado na primeira vaga, o Continente ocupa novamente a primeira posição do Retailer Preference Index. Lidera em termos de quota de gasto, revela uma razoável ligação emocional com os consumidores e tem um registo consistente em cada um dos pilares de preferência, destacando-se em termos de “one-stop-shop” e em promoções e sendo ainda aclamado pela experiência em loja, qualidade e preços. Já na ligação emocional com os clientes, o líder é o Lidl
Retalhistas
As principais alterações, em termos de pilares da preferência, entre a primeira e a segunda vagas do estudo acontecem em torno do pilar da qualidade, o mais elevado no estudo inicial e, agora, relegado para quinto lugar. O facto de se ser uma “one-stop-shop” e as promoções, desta vez analisados em conjunto, e a experiência na loja ultrapassaram a qualidade em termos de preferência. Outras mudanças significativas incluem a emergência da qualidade da marca própria como fator de influência.
Repetindo o que tinha alcançado na primeira vaga, o Continente ocupa novamente a primeira posição do Retailer Preference Index. Lidera em termos de quota de gasto, revela uma razoável ligação emocional com os consumidores e tem um registo consistente em cada um dos pilares de preferência, destacando-se em termos de “one-stop-shop” e em promoções e sendo ainda aclamado pela experiência em loja, qualidade e preços. Já na ligação emocional com os clientes, o líder é o Lidl.
No pilar da “one-stop-shop”, o terceiro em termos de importância nesta edição do estudo, o Continente lidera. A evolução deste pilar pode ter sido influenciada pelas ruturas de stock durante as primeiras semanas da pandemia, o que terá motivado os consumidores a considerarem agora o sortido como o fator mais influente na escolha de um retalhista. A noção de “one-stop-shop” estende-se para além da perspetiva da variedade, incluindo a amplitude da gama em termos de produtos naturais, biológicos e especializados, a possibilidade de fazer todas as compras de uma só vez e a facilidade de encontrar os produtos de que se necessita. Sendo o líder global, é natural que o Continente também lidere a categoria que os consumidores consideram agora mais importante.
Lidl lidera no preço
No pilar do preço, é o Lidl que lidera. Este pilar, colocado em quinto lugar na vaga anterior do estudo, tornou-se agora num dos mais importantes em termos da decisão do consumidor. E, para além da oferta de preços baixos, trata-se de um critério que também assenta nos preços justos para os produtos naturais e biológicos, assim como nas marcas próprias. Aqui entra em jogo o elemento da perceção.
Já no que se refere à experiência de loja, o destaque vai para a Mercadona. Na base deste pilar estão aspetos como a facilidade do checkout, a amabilidade do staff e a sua capacidade para ajudar os clientes, assim como o aspeto das lojas e a sua limpeza. Este pilar também subiu em importância face à primeira vaga do estudo, o que estará, certamente, relacionado com a pandemia e a necessidade dos consumidores terem uma experiência de compra fácil e rápida, num ambiente onde se sentissem confortáveis.
Promoções é com o Continente
O Continente torna a liderar no pilar das promoções, o segundo assente na questão da perceção do preço. Apesar da reconhecida “promodependência” dos consumidores portugueses, nesta edição do estudo, as promoções caíram para o quarto lugar dos pilares de preferência. A volatilidade económica potenciou a importância da estabilidade dos preços, com a atividade promocional a desaparecer de muitas lojas no início da pandemia.
Por sua vez, a Mercadona torna a destacar-se no quinto pilar de preferência: a qualidade. Trata-se de um critério assente quer na disponibilidade de produtos de elevada qualidade, quer no que se refere aos frescos e que, na anterior edição do estudo, ocupava o topo dos pilares de preferência. A sua descida, em termos de importância, pode dever-se às ruturas de stock registadas no início do período pandémico e às preocupações económicas, que levaram os consumidores a focarem-se na compra do que necessitam, em vez da melhor versão possível desses produtos.
Mas em termos de qualidade das marcas próprias, sobressaem as do Lidl. Este é um pilar novo e que sai beneficiado pelo período de crise, uma vez que as marcas próprias tendem a crescer durante estas alturas, o que é confirmado pela pesquisa da dunnhumby, onde dois em cada cinco consumidores, a nível mundial, dizem planear economizar dinheiro através da mudança para as marcas da distribuição.
“Apesar do status quo do retalho português manter-se relativamente intacto, desde a entrada do Lidl, neste mercado, em 1990, o rápido sucesso da Mercadona mostra o quão rapidamente uma nova oferta pode fazer eco junto dos consumidores”
Futuro
De acordo com a consultora, a disrupção pode ser um processo rápido e pronunciado. “Há dois anos, a Mercadona era principalmente conhecida em Portugal como uma opção de retalho durante as férias, quando se viajava para Espanha. Hoje, um quarto dos shoppers já visitou as suas lojas nas últimas quatro semanas e a marca encontrou já um lugar nos seus corações. Apesar do status quo do retalho português manter-se relativamente intacto, desde a entrada do Lidl, neste mercado, em 1990, o rápido sucesso da Mercadona mostra o quão rapidamente uma nova oferta pode fazer eco junto dos consumidores”, sustenta a dunnhumby.
A tentação de uma crise como a despoletada, em 2020, pela Covid-19 é acreditar que a vitória, a longo prazo, significa apenas aguentar a tempestade e sair dela fortalecido. Mas a natureza das mudanças trazidas pela pandemia implica que, para além de mais fortes, os retalhistas saiam da tempestade também diferentes.
Este artigo foi publicado no suplemento N.º 1 da revista Grande Consumo.
