Martim Manoel, Gestor de Marketing de Portfólio e Inovação da Central de Cervejas, aborda as principais motivações associadas à primeira campanha 360 graus da Bandida do Pomar, a marca de sidras da SCC que assinala os seus sete anos de mercado com esta ação abrangente.
Grande Consumo – A que se deve esta aposta na mais recente campanha 360 graus da Bandida do Pomar? Que objetivos quantitativos e qualitativos visa atingir?
Martim Manoel – A marca está a crescer e este é um passo natural. Há sete anos que entrámos no mercado e sentimos que atingimos a maturidade e dimensão certa para darmos a conhecer a marca a mais pessoas e, acima de tudo, de uma forma mais clara.
O principal objetivo passa por chegar a mais consumidores, tendo em conta que a categoria de sidras já integra um grupo de consumidores mais abrangente e diversificado, onde inclusivamente se verifica uma maior dimensão no grupo consumidores entre os 35 e os 44 anos. Por isso, apostámos em diversos formatos de comunicação para a nossa campanha: TV, digital, social media, mupis e outdoors.
GC – Trata-se também da primeira grande campanha da marca. Foi a aposta certa na altura certa? A marca já tem notoriedade suficiente para reforçar os seus valores numa campanha desta profundidade, com presença multicanal?
MM – Trata-se de uma evolução natural da Bandida do Pomar, até porque somos uma marca jovem. Consideramos, por isso, que esta aposta surgiu na altura certa.
Estamos a crescer a duplo dígito, temos tido resultados muito positivos ao longo dos anos e sentimos que chegou o momento de passar a irreverência da marca nos mais diversos canais, nomeadamente numa altura do ano em que se verifica um consumo mais acentuado, devido à sazonalidade da categoria.
Estamos a crescer a duplo dígito, temos tido resultados muito positivos ao longo dos anos e sentimos que chegou o momento de passar a irreverência da marca nos mais diversos canais, nomeadamente numa altura do ano em que se verifica um consumo mais acentuado, devido à sazonalidade da categoria.
GC – Que valores promove, afinal, a Bandida do Pomar? Como se define a marca?
MM – Bandida sempre se caracterizou por ter um lado mais misterioso e defende os valores de ecletismo e diversidade. Através do nosso ícone, a raposa, queremos garantir que os nossos consumidores percecionam a irreverência e a rebeldia da marca.
Escolhemos o ecletismo como base da nossa estratégia, pois é na riqueza de perspetivas, experiências, formas de estar e vivências que está o motor da sociedade. Os nossos valores espelham também o crescimento da categoria – cada vez mais pessoas consumem sidra e nós queremos não só estar ao lado dos consumidores, mas também ser uma alternativa nas diversas ocasiões de consumo.
Acreditamos também que é através das diferenças, por mais banais que sejam, que enriquecemos enquanto indivíduos, o que nos permite ter uma empatia maior, bem como aceitar outros contextos e realidades com maior facilidade.
GC – Qual a importância da marca em termos de vendas no total de litros/garrafas vendidas anualmente pela SCC? E em termos de quota de mercado?
MM – A marca regista crescimentos acentuados desde que foi introduzida no mercado português e tem, de ano para ano, consolidado a sua posição dentro da categoria de sidras. Tem sabido acompanhar o crescimento da categoria e, inclusivamente, ganhar o seu espaço. Estamos bastante satisfeitos com a evolução da marca.
A categoria de sidras tem crescido significativamente, com taxas de crescimento anual compostas de duplo dígito, nos últimos cinco anos. Este tipo de produtos parecem conseguir servir uma necessidade do consumidor que, até então, não estava totalmente coberta: a de bebidas doces, com sabor a fruta, especialmente para quem não costuma ter tanta recetividade para o amargor da cerveja, por exemplo
GC – A categoria de sidras tem vindo a aumentar em Portugal? Seja no número de facings ou de referências disponíveis? Também em termos dos volumes consumidos?
MM – A categoria de sidras tem crescido significativamente, com taxas de crescimento anual compostas de duplo dígito, nos últimos cinco anos. Este tipo de produtos parecem conseguir servir uma necessidade do consumidor que, até então, não estava totalmente coberta: a de bebidas doces, com sabor a fruta, especialmente para quem não costuma ter tanta recetividade para o amargor da cerveja, por exemplo.
Este crescimento tem a sua correspondência em referências, formatos e sabores. O lançamento da Bandida do Pomar aconteceu apenas com uma garrafa retornável de 33 centilitros no canal Horeca e uma lata 50 centilitros para hipers e supermercados. Atualmente, contamos com sidra em barril (à pressão), vários packs e quatro sabores diferentes ,o último dos quais o sabor Manga, lançado já este ano.
GC – A sidra assume-se, cada vez mais, como uma alternativa à cerveja? Ou impacta um público-alvo totalmente distinto?
MM – As ocasiões de consumido coexistem, mas o perfil de consumidor é muito diversificado. O grande sucesso das sidras é a oferta de um produto doce e fácil de beber e que serve melhor uma fatia grande de consumidores, que nem sempre optam pelo amargor tipicamente presente nas cervejas.
No entanto, e com o crescimento contínuo da categoria de sidras, verificamos um consumo cada vez maior em determinadas ocasiões, mesmo por consumidores que gostam muito de cerveja: por exemplo, em dias de muito calor, onde a necessidade por um produto que tenha ainda mais refrescância é valorizado.
GC – Quem são os consumidores de sidra em Portugal?
MM – De forma genérica, todas as pessoas que gostam de uma bebida doce e com sabor a fruta. A grande maioria dos consumidores tem um consumo efetivamente maior deste tipo de bebidas e que vieram ao encontro perfeito das suas necessidades.
Ainda assim, assistimos cada vez mais a uma diversificação maior: mesmo os consumidores de cerveja gostam de beber uma sidra, em determinadas ocasiões. Quer seja para iniciar uma tarde com amigos, quer seja num dia de muito calor, onde as características refrescantes da sidra satisfazem na perfeição.
Com esta evolução e uma penetração cada vez maior, também temos visto que uma categoria que inicialmente tinha uma indexação muito grande aos 18 a 24 anos, hoje tem maior presença em termos absolutos na faixa etária 35 a 44.
À medida que a penetração da categoria aumenta, tende a aproximar-se da distribuição normal da população portuguesa.
Do ponto de vista de sabores, contamos atualmente com quatro em portfólio: Bandida do Pomar Maçã, Bandida do Pomar Maçãs Ácidas (feita de maçãs verdes e um perfil menos doce), Bandida Pomar Frutos Vermelhos e Bandida do Pomar Manga, que lançámos recentemente. Destaco também que é possível encontrar Bandida do Pomar em lata, garrafa (mini e média) e à pressão
GC – O atual portfólio disponível deixa-o satisfeito?
MM – Sim, estamos satisfeitos com o portfólio da marca, mas continuamos a trabalhar todos os dias para corresponder às necessidades e expectativas de consumo dos nossos consumidores.
Do ponto de vista de sabores, contamos atualmente com quatro em portfólio: Bandida do Pomar Maçã, Bandida do Pomar Maçãs Ácidas (feita de maçãs verdes e um perfil menos doce), Bandida Pomar Frutos Vermelhos e Bandida do Pomar Manga, que lançámos recentemente. Destaco também que é possível encontrar Bandida do Pomar em lata, garrafa (mini e média) e à pressão.
Temos optado por lançar sabores diferentes em modo edição limitada, pois sentimos que a categoria se presta bastante a diferentes perfis organoléticos, como o sabor de manga que está neste momento em edição limitada no mercado. Ao mesmo tempo, temos privilegiado “testes de mercado reais” para os novos produtos e, em todas as vezes que o fizemos, essas edições acabaram por se tornar permanentes.
GC – A disponibilização de formato lata é uma aposta para manter no futuro?
MM – A lata foi o nosso formato principal, na altura do lançamento da marca, e continua a ser muito importante, apenas ultrapassado pelo formato barril disponível nos pontos de venda da restauração, no canal Horeca.
O formato lata tem um peso significativo no consumo em casa, onde também temos uma posição mais forte enquanto marca.
GC – Qual o canal de comercialização mais importante para a marca: o on ou o off-trade?
MM – Ambos os canais são fundamentais, pois permitem-nos chegar a consumidores e ocasiões de consumo diferentes.
A categoria é efetivamente mais desenvolvida no canal off-trade ,onde, de acordo com dados Nielsen, o seu peso de vendas em valor versus a cerveja é mais do que duas vezes superior ao mesmo no canal on-trade.
Por outro lado, o canal on-trade tem um potencial de crescimento maior no curto prazo, visto que, neste momento, apenas um em cada três pontos de venda do canal Horeca que vende cerveja também vende sidra.
GC – A marca foi criada em 2016 e, então, não se conseguiria prever o contexto mundial que se seguiria. Ainda assim, a marca está onde deveria estar em termos do plano de negócio?
MM – Do ponto de vista da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, estamos bastante satisfeitos com a performance anual da marca, que tem nome português, um posicionamento feito de raiz e receita exclusiva para o mercado nacional. Estamos a superar as expectativas e a conquistar o nosso espaço na categoria, de forma gradual e sustentada.
GC – O que seria um bom exercício de 2023 para a marca?
MM – Estamos a trabalhar para aumentar a penetração da marca e reforçar os laços com os consumidores (Brand Power ou Brand Equity).
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