Com mais de 90 anos de história, a Velhotes procura conciliar a força de uma marca histórica com a necessidade de conquistar novas gerações de consumidores. Líder no mercado português de Vinho do Porto, com uma quota próxima ou superior a 20% em valor e volume, a marca aposta na modernização da comunicação, na inovação das experiências e na diversificação das ocasiões de consumo para reforçar a sua relevância. Em entrevista à Grande Consumo, João Proença, brand manager da Velhotes, explica como a marca pretende descomplicar o consumo de Vinho do Porto, tradicionalmente associado às celebrações e aos momentos especiais, e consolidar uma liderança sustentada não apenas pelo preço, mas também pela confiança, qualidade e ligação emocional aos portugueses.
A Velhotes tem mais de 90 anos de história. Qual é, hoje, o maior ativo da marca: o reconhecimento, a confiança, a ligação emocional aos portugueses ou a capacidade de continuar a ser relevante no ponto de venda?
Difícil escolher apenas um, porque a força de Velhotes resulta precisamente da combinação de todos esses fatores. Começa no próprio nome – “Velhotes” –, que é distintivo, próximo e imediatamente memorável. Depois, temos os três Velhotes representados no rótulo: um boticário, um advogado e um juiz, cuja imagem se tornou um verdadeiro ícone e faz parte da memória coletiva dos portugueses.
A marca nasceu em 1934 e, ao longo de mais de 90 anos, conquistou um espaço próprio na categoria e na vida dos consumidores. Esse património gera reconhecimento, confiança e uma ligação emocional muito difícil de replicar. Mas o legado só é verdadeiramente valioso se continuar relevante: na comunicação, no ponto de venda e nos momentos de consumo. É essa combinação entre memória e presença contemporânea que constitui o maior ativo de Velhotes.
Quando se gere uma marca tão conhecida e com uma identidade tão enraizada, onde está a fronteira entre preservar o legado e evitar que a marca fique presa ao passado?
Penso que a palavra-chave é equilíbrio. Preservar o legado não significa repetir o passado, significa compreender quais são os elementos que tornam a marca reconhecível e insubstituível, como o nome, os três Velhotes, o humor, e a proximidade da marca, e encontrar novas formas de os tornar relevantes.
O trabalho da marca deve respeitar essa memória, mas manter sempre os olhos no futuro. A renovação da imagem em 2023 é um bom exemplo: modernizámos o universo visual e o packaging, aproximando-os do atual tom de comunicação, sem perder a autenticidade nem os códigos históricos da marca. Em 2024, a campanha dos 90 anos foi ainda mais longe, ao transformar a garrafa numa porta de entrada para uma experiência de realidade aumentada. Ou seja, não mudámos aquilo que Velhotes é – atualizámos a forma como a marca se relaciona com as pessoas.
A Velhotes é muitas vezes apresentada como “o vinho do Porto preferido dos portugueses”. Que fatores explicam essa liderança e como é que a marca a tem conseguido sustentar ao longo do tempo?
Essa afirmação assenta em três dimensões complementares: vendas, notoriedade e preferência. Velhotes é atualmente a marca líder da categoria no mercado português de vendas em valor e volume, registando constantemente quotas de mercado próximas ou superiores a 20%, segundo dados do Painel Nielsen Portugal Markettrack de julho de 2026. Lidera também os principais indicadores de notoriedade da categoria. Em fevereiro de 2026, a marca liderou todos os indicadores, apresentando uma notoriedade top of mind de 26% e uma notoriedade total assistida de 92%, de acordo com os dados da Marktest.
A estes indicadores podemos ainda acrescentar um estudo comparativo, que realizámos no Festival da Comida Continente, com uma amostra de 533 participantes, dos quais 67,2% preferira o Tawny de Velhotes face a outro produto idêntico do principal concorrente da marca. O estudo foi realizado através de prova cega e respetivo inquérito pela Multidados em julho de 2025. Com isso podemos concluir que aproximadamente dois em cada três consumidores preferem Velhotes. Junta-se ainda, pelo segundo ano consecutivo, a eleição de Velhotes como Marca de Confiança na categoria de Vinho do Porto pela SelecçõesdoReader’sDigest. Esta última distinção é particularmente relevante, porque resulta de uma pergunta aberta e espontânea aos consumidores, e em 2026 essa liderança foi reforçada de forma significativa, face às restantes marcas da categoria, o que nos deixa bastante orgulhosos.
Esta liderança tem sido sustentada através de consistência de produto, elevada disponibilidade, confiança, comunicação regular e uma capacidade contínua de manter a marca próxima e culturalmente relevante, sem perder os códigos que os consumidores reconhecem.
“Velhotes é atualmente a marca líder da categoria no mercado português de vendas em valor e volume, registando constantemente quotas de mercado próximas ou superiores a 20%”
Se fosse possível “desconstruir” a Velhotes em números, que indicadores melhor ajudam a perceber a dimensão da marca: vendas, penetração nos lares, notoriedade, repetição de compra, distribuição ou ligação geracional?
Destacaria quatro indicadores. Sendo que três deles já foram explorados na questão anterior, nomeadamente relativos à notoriedade de marca, quota de mercado e preferência. A esses acrescentaria ainda um indicador de distribuição, nomeadamente 89,9% de distribuição ponderada, segundo os dados do Painel Nielsen Portugal Markettrack já referidos, o que reflete uma presença extremamente ampla e relevante no retalho nacional dos vinhos do Porto da marca Velhotes.
A marca atravessa várias gerações de consumidores. O que mudou mais no consumidor de Vinho do Porto nas últimas décadas e o que permanece surpreendentemente igual?
O que mais mudou foi a forma como o consumidor escolhe e integra as bebidas no seu quotidiano. Hoje, existe muito mais oferta, mais comparação, maior sensibilidade ao preço e também uma procura crescente por bebidas leves, versáteis e associadas a ocasiões de consumo mais informais. As gerações mais jovens não rejeitam necessariamente bebidas alcoólicas ou mesmo a tradição, mas exigem que esta lhes seja apresentada de forma acessível, contemporânea e relevante para o seu estilo de vida.
No entanto, o consumidor continua a procurar qualidade e produtos de confiança. A componente de partilha associada ao consumo de Vinho do Porto também contínua a ser muito relevante. Continua a existir uma forte associação ao convívio, à família, à celebração e a momentos especiais. E é também aí que Velhotes tem uma vantagem: consegue unir gerações em torno de uma marca que muitos conhecem desde sempre, mas que continua disponível para ser redescoberta.
O Vinho do Porto é uma categoria muito associada à tradição, mas também enfrenta o desafio de conquistar novos momentos de consumo. Como é que a Velhotes tem trabalhado essa descomplicação da categoria?
Temos procurado retirar alguma da solenidade muito associada à categoria, que pensamos que também a limita. O Vinho do Porto não tem de estar reservado apenas ao Natal, às sobremesas ou a ocasiões formais. Pode ser consumido num convívio entre amigos, num momento de pausa, simples ou com gelo, ou integrado em novas formas e rituais de consumo.
Velhotes trabalha essa descomplicação sobretudo através do tom da comunicação: próximo, informal, bem-disposto e sem pretensões. A estratégia passa por gerar curiosidade pela categoria, evidenciar diferentes momentos de consumo e tornar Velhotes uma marca atual e relevante também no quotidiano dos consumidores.
A comunicação da Velhotes sempre viveu muito da proximidade, do humor e de uma certa portugalidade. Como se atualiza esse tom para falar com consumidores mais jovens, sem perder autenticidade?
O humor continua a ser uma linguagem extremamente transversal, incluindo entre públicos mais jovens. Mas tem de ser inteligente, atual e reconhecível. No caso de Velhotes, o humor funciona porque nasce da própria personalidade irreverente da marca e das personagens que dão vida aos Velhotes. Procuramos trabalhar um humor mordaz e próximo dos portugueses, acompanhando temas atuais sem perder a identidade dos Velhotes.
Quais foram, na história recente ou mais longa da marca, as campanhas ou momentos de comunicação que mais contribuíram para construir o território Velhotes?
Há dois momentos recentes particularmente importantes. O primeiro foi a renovação e evolução da imagem da marca em 2023, que modernizou o packaging, o website, os materiais de ponto de venda e o universo digital, criando uma expressão de marca mais coerente e contemporânea.
O segundo foi a celebração dos 90 anos, em 2024. Foi uma campanha integrada, com presença em comunicação exterior, ponto de venda, digital, relações-públicas e influenciadores, degustações, ativações e packaging. Uma campanha em que a realidade aumentada permitiu aos consumidores viajar por diferentes décadas acompanhados por uma garrafa Velhotes e pelos próprios três Velhotes, juntando história, tecnologia, partilha e humor.
“Temos procurado retirar alguma da solenidade muito associada à categoria, que pensamos que também a limita. O Vinho do Porto não tem de estar reservado apenas ao Natal, às sobremesas ou a ocasiões formais”
Fala-se cada vez mais no “mercado da saudade”, tanto junto da diáspora portuguesa como dos consumidores que valorizam marcas com memória. Que papel tem esse fator emocional na estratégia da Velhotes?
Tem um papel relevante, pois, para muitos portugueses, dentro e fora do país, Velhotes não é apenas uma garrafa de Vinho do Porto: é uma imagem associada à mesa, à família, a convívio, ao Natal e a outros momentos vividos na presença de Velhotes. Essa familiaridade e proximidade cria uma ligação emocional especialmente forte nesses mercados, nomeadamente em França, Luxemburgo ou Suíça, onde há grandes comunidades portuguesas. É importante garantir que quem cresceu com Velhotes continue a reconhecer-se na marca, mas também tenha vontade de a apresentar e partilhar à geração seguinte. A emoção e proximidade ajuda-nos a abrir a porta, mas a relevância contemporânea permite manter a relação.
Num mercado mais competitivo, fragmentado e exigente, que papel pode uma marca como a Velhotes desempenhar no desenvolvimento da própria categoria de Vinho do Porto?
Sendo Velhotes uma marca líder, esta tem também um papel e responsabilidade acrescida de construção de valor para a categoria, que vai para além da defesa da sua própria quota e liderança. Através de uma comunicação relevante e contemporânea, de presença ampla em ponto de venda altamente distribuída, das provas e ativações da marca, tentamos também de forma descomplicada trazer mais consumidores para o Vinho do Porto. Tentando assim ser uma marca líder capaz de dinamizar e energizar a categoria, captando também novos consumidores, e ajudar a aumentar a visibilidade, acessibilidade e atratividade da categoria.
Como é que a marca equilibra inovação e consistência? A inovação está mais no produto, nos formatos, nos momentos de consumo, na comunicação ou na forma como chega ao consumidor?
Neste momento, a inovação está sobretudo na comunicação e na experiência de marca que chega ao consumidor. Seja na comunicação constante que fazemos no digital, em ponto de venda, ou em exterior durante períodos como o de Natal. Existe bastante espaço para inovar na forma como contamos a história, ativamos o packaging, usamos tecnologia, trabalhamos o ponto de venda e criamos novas relações e ocasiões em torno do produto. Estamos também atentos a novas tendências de consumo e produto, em constante avaliação de inovações de produto.
Olhando para os próximos anos, qual é o principal desafio da Velhotes: recrutar novos consumidores, rejuvenescer a categoria, reforçar ocasiões de consumo, crescer fora de Portugal ou continuar a defender a liderança no mercado nacional?
O principal desafio é defender a liderança no mercado nacional, tornando-a mais sustentável a longo prazo. Isto implica naturalmente recrutar novos consumidores e rejuvenescer a categoria, mas também aumentar o valor percebido da marca e assim ter uma relação menos dependente do preço e mais assente na preferência, qualidade, confiança e relevância da marca.
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