O fim do piloto automático: como muda o consumidor em 2026 – parte 2 de 4

Este é o segundo de quatro textos encadeados desta série, que cruza oito fontes internacionais, nacionais e ibéricas publicadas entre janeiro e agosto de 2026 sobre o consumidor de 2026. Na primeira parte vimos como o valor deixou de ser sinónimo de preço baixo e como a saúde se tornou um critério transversal de compra. Nesta segunda parte, o foco desloca-se para dois fenómenos que estão a redesenhar a jornada de compra: a ascensão da inteligência artificial generativa como intermediária entre marcas e consumidores, e a fragmentação demográfica do lar ibérico, que obriga marcas e retalhistas a repensar formatos, proximidade e conveniência.

3. A nova jornada de compra: como a IA generativa está a mudar a descoberta de marca

Este é, porventura, o tema onde a convergência entre estudos nacionais, ibéricos e internacionais é mais nítida – e onde a urgência estratégica para as marcas portuguesas é maior.

Em Portugal, o relatório “Digital Consumer Trends 2025: Portugal edition”, da Deloitte, mede a adoção de inteligência artificial generativa (GenAI) junto dos portugueses e regista uma mudança de fenómeno emergente para presença estabelecida no quotidiano: sete em cada dez adultos em Portugal já experimentaram alguma ferramenta de IA generativa, uma adoção que a comparação com a edição anterior do estudo, de 2023, permite descrever como uma verdadeira revolução silenciosa nos hábitos digitais nacionais. Persistem, contudo, reservas relevantes – a preocupação com a privacidade dos dados pessoais e o receio quanto ao impacto da IA no emprego continuam presentes numa parte significativa da população inquirida, o que sugere que a adoção tecnológica avança mais depressa do que a confiança que a acompanha.

Em Espanha, os dados apresentados na Alimentaria dão um contorno mais preciso a esta mesma tendência, aplicada especificamente à decisão de compra: 27% dos consumidores já pede conselhos a ferramentas como o ChatGPT sobre marcas, produtos ou serviços antes de comprar – ainda que a fatia que usa efetivamente a ferramenta seja de apenas 7% – e a percentagem de consumidores que não sabia sequer o que era esta tecnologia caiu para metade em apenas dois anos. É um dado que, lido em conjunto com a adoção portuguesa medida pela Deloitte, sugere uma curva de adoção regional com uma dinâmica comum: a familiaridade com a IA generativa está a crescer mais depressa do que o uso ativo e recorrente, o que coloca as marcas ibéricas perante uma janela de preparação ainda aberta, mas a fechar-se rapidamente.

A McKinsey, no relatório “State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide”, acrescenta a esta fotografia ibérica uma dimensão geracional que ajuda a explicar para onde a tendência caminha: a nível global, 28% da Geração Z já faz compras online recorrendo a ferramentas de IA, contra apenas 16% dos baby boomers. Ainda mais expressivo é o uso de resumos gerados por IA nos motores de busca – 60% da Geração Z utiliza estas funcionalidades (como os AI Overviews do Google), contra apenas 29% dos baby boomers. O relatório documenta também uma fragmentação crescente na descoberta de marcas: 23% dos jovens da Geração Z descobrem marcas através das redes sociais, contra 28% que ainda o fazem através da loja física – uma coexistência entre canais digitais e físicos mais equilibrada do que muitas narrativas sobre “digital first” sugerem. A Alimentaria confirma esta fragmentação para o mercado espanhol através de um exemplo muito concreto: o TikTok Shop, que chegou a Espanha há apenas um ano, já canaliza 2% das compras e tornou-se uma fonte relevante de descoberta de produto – ao ponto de retalhistas como a Lidl e a Carrefour terem já aberto as suas próprias lojas na rede social.

É a partir deste pano de fundo que a Kantar, no estudo “2026: Marcas entre a intenção e a realidade do consumidor português”, introduz, para o mercado português, um dos conceitos mais discutidos em 2026: o GEO – “Generative Engine Optimisation” -, uma extensão natural do SEO (otimização para motores de busca) para a era da inteligência artificial generativa. Se, durante uma década, as marcas otimizaram os seus conteúdos para aparecer nos primeiros resultados do Google, o desafio de 2026 é distinto: garantir que a marca é compreendida, estruturada e considerada relevante o suficiente para ser recomendada por um assistente de IA generativa quando um consumidor pergunta, por exemplo, “qual o melhor azeite português para cozinhar“. Se a marca não cumprir esses critérios, sublinha a Kantar, simplesmente não será recomendada – nem pela máquina, nem, cada vez mais, pela pessoa que a máquina informa.

O caso mais extremo desta lógica já está em curso em Espanha: a Alimentaria assinala a parceria entre a Walmart e a OpenAI para permitir compras diretamente através do ChatGPT, deixando em aberto a pergunta que atravessa hoje todo o sector: será a inteligência artificial, ela própria, o “consumidor do futuro” com quem as marcas terão de negociar visibilidade?

Cruzados, estes estudos desenham um quadro coerente: a fase de descoberta e consideração da jornada de compra está a ser capturada por camadas algorítmicas de intermediação – motores de busca com IA, assistentes conversacionais, redes sociais com função de loja – antes mesmo de o consumidor chegar à loja, física ou digital. Para as marcas portuguesas, sobretudo as de menor dimensão e menor investimento histórico em presença digital estruturada, este é porventura o desafio estratégico mais urgente identificado em todo este conjunto de estudos. A recomendação da McKinsey é direta: assegurar presença ativa onde as decisões de compra são hoje formadas – nas respostas de IA e nas plataformas sociais – e não apenas no linear físico ou nos motores de busca tradicionais.

4. Conveniência, demografia e a fragmentação do lar ibérico

A Kantar identifica três fatores estruturais que explicam por que razão a relevância de uma marca junto do consumidor português deixou de ser um dado adquirido para passar a ser uma condição permanentemente sujeita a prova, “cesta a cesta, compra a compra“: o envelhecimento demográfico, que reduz a dimensão média dos agregados familiares e altera radicalmente os padrões de compra – menos quantidade, mais frequência, maior sensibilidade ao formato da embalagem -; a pressão persistente sobre o rendimento disponível; e a fragmentação da jornada de compra, já descrita na secção anterior.

Os dados apresentados na Alimentaria permitem colocar números concretos, para o mercado espanhol, sobre exatamente este tipo de transformação demográfica – e a leitura vale como referência comparativa direta para o que a Kantar descreve, de forma mais genérica, para Portugal. Os maiores de 65 anos cresceram 17% nos últimos anos em Espanha e chegam à loja mais ativos, mais preocupados com a saúde e o bem-estar, e cada vez mais visíveis como prescritores digitais – há já “seniors influencers” a moldar tendências nas redes sociais, e alguns retalhistas adaptam já serviços físicos, como elevadores de cestas, para os receber melhor.

Em paralelo, os lares encolhem de forma muito acentuada: um em cada quatro lares espanhóis é já unipessoal – e um em cada três, se olharmos apenas para os últimos cinco anos -, e 63% tem menos de três pessoas. Estes agregados, muitos deles “ninhos vazios“, compram sem lista, são fiéis à loja habitual, compram com menor frequência em canais organizados, mas complementam com comércio de proximidade, e reagem mais aos descontos em produtos frescos de curta validade do que às grandes promoções de volume.

Um dado da Alimentaria que nenhum dos estudos portugueses analisados capta, e que merece nota à parte pela sua dimensão cultural: já há mais lares espanhóis com animais de estimação (67%) do que com filhos (50%, ou 33% com menores de 18 anos), e os chamados “pet parents” cortam noutras despesas antes de reduzir o orçamento do seu animal. Estes lares têm, em média, maior poder de compra e são mais propensos a escolher marca de fabricante e produtos sustentáveis, ecológicos ou “plant-based” – não só para si, também para os seus animais. É um fenómeno que, a par do crescimento da imigração (dez milhões de pessoas de origem imigrante em Espanha, sobretudo latino-americana e marroquina, que já obriga marcas a alargar sortidos com produtos halal, por exemplo), compõe um retrato demográfico espanhol mais granular do que aquele que qualquer dos estudos portugueses oferece até ao momento – e que levanta uma questão em aberto para reportagem futura: em que medida os mesmos fenómenos (pets à frente de filhos, imigração a moldar sortido, seniores como prescritores digitais) já estão, ou não, a manifestar-se com intensidade comparável no mercado português.

É precisamente este pano de fundo demográfico que explica por que razão a NielsenIQ, no estudo “FMCG em Portugal”, coloca a conveniência como um dos três eixos centrais do FMCG português em 2026 – a par da saúde e do valor real. O tempo disponível para as tarefas de abastecimento doméstico continua a comprimir-se, e os lares mais pequenos procuram formatos mais ajustados, proximidade de loja e soluções que reduzam a fricção do ato de compra, seja este físico ou digital. A Alimentaria oferece, também aqui, uma definição operacional que vale a pena reter: para o consumidor espanhol, “conveniência” não é um formato de loja, é estar perto, ter o que precisa e estar aberta quando a necessidade surge – por essa definição, até um supermercado normal pode funcionar como loja “de conveniência“.

Os números confirmam a centralidade da proximidade sobre o preço: 43% dos consumidores espanhóis já compraram em estabelecimentos de conveniência, como pequenos supermercados ou postos de combustível, e as plataformas de entrega rápida como a Glovo ou a Uber Eats consolidam-se como parte natural deste canal, com compras de urgência ou reposição, mais frequentes à quarta-feira, rápidas (10 a 15 minutos) e centradas em poucos produtos – gelo, snacks, cervejas, água, pastelaria, pão.

Um em cada três consumidores espanhóis incorporou já, segundo dados apresentados na Alimentaria, um novo momento de consumo na sua rotina – o pequeno-almoço a meio da manhã para quem trabalha fora de casa, o aperitivo de fim de semana, o almoço no local de trabalho, o “tardeo” (a transferência do convívio noturno para o final da tarde) e o café de especialidade, valorizado pelo ambiente tanto quanto pela qualidade. Cresce, em paralelo, o interesse por soluções que poupam tempo – pratos prontos a comer, sobretudo entre a Geração Z, ajudas culinárias e kits de “batch cooking” -, com os retalhistas a responder através de secções de “pronto a comer” cada vez mais protagonistas, os chamados “mercaurantes“. Sem dados equivalentes disponíveis para o mercado português, fica novamente por confirmar até que ponto estes novos momentos de consumo – em particular o “tardeo” e o pequeno-almoço fora de casa – já têm equivalente nacional, ou se representam antes uma especificidade do calendário social espanhol.

Os dados de longo prazo do estudo TGI da Marktest oferecem, para Portugal, um contraponto interessante e mais granular a este eixo: o número de portugueses que referem fazer refeições fora de casa continua a aumentar, prosseguindo a recuperação depois da forte quebra registada durante os anos de pandemia, e o consumo de bebidas alcoólicas pré-preparadas e misturadas atingiu, segundo o TGI, o valor mais elevado dos últimos dez anos – tal como o consumo de licores. Ambos os indicadores apontam para uma procura crescente por conveniência também em categorias de bebidas e restauração, corroborando de forma independente a leitura da NielsenIQ, e alinhando-se, pelo menos direcionalmente, com a proliferação de novos momentos de consumo já confirmada em Espanha.

Esta recuperação da restauração fora de casa em Portugal ganha um contraponto internacional relevante nos dados da McKinsey sobre a chamada economia da experiência (desenvolvida em maior detalhe na parte seguinte desta série): a nível global, o crescimento da restauração tem vindo a decrescer cerca de 1% desde o período pré-pandemia – uma tendência inversa à que os dados nacionais da Marktest parecem sugerir para Portugal, e que merece acompanhamento com dados sectoriais nacionais mais recentes antes de qualquer conclusão definitiva sobre convergência ou divergência face ao padrão internacional.

Por fim, tal como a Deloitte nota, no relatório “Consumer Products & Retail Outlooks 2026”, a propósito da tensão entre conveniência e poupança para Portugal, os dados apresentados na Alimentaria confirmam que, em Espanha, a sustentabilidade continua a pesar na decisão de compra, mas com um limite claro: o consumidor valoriza-a sobretudo ao nível da redução de embalagem, da compra a granel e das recargas, e da sustentabilidade social das marcas, mas a disposição para pagar mais por ela cai assim que o impacto no orçamento se torna significativo – um padrão que confirma, mais uma vez, que a equação entre valor, preço e propósito raramente é linear.

Segue na parte 3 de 4 desta série: inovação sob pressão, a economia da experiência e o consumidor “resourceful”.